文/小豬

導(dǎo)語

卷者生，躺者死

近些年，小游戲異軍突起，一躍成為了國內(nèi)游戲行業(yè)的焦點(diǎn)賽道。市場前線頻頻傳來讓人震驚的市場增長和爆款營收數(shù)據(jù)，吸引了海量開發(fā)者蜂擁入局，也造就了一批“掘金者”的財(cái)富神話。

然而如今的市場風(fēng)向似乎悄然轉(zhuǎn)變了方向，大廠爆款的霸榜時(shí)間越來越長，以小博大的新故事卻越來越少。從數(shù)據(jù)上來看，2025年國內(nèi)小游戲市場收入535.35億元、同比增速34.39%，依然是國內(nèi)游戲市場中凈增值最高的賽道，但其增速較前兩年的爆發(fā)式增長已經(jīng)有所放緩。

與此同時(shí)，70% 的上市游戲公司重兵布局，Supercell 等頭部大廠帶著旗下“全家?！比雸觯锻跽邩s耀》《開心消消樂》等超級(jí)爆款手游也紛紛推出小游戲版本，直接把行業(yè)門檻抬到了原生APP級(jí)別。

一邊是增速放緩、競爭加劇，一邊是巨頭扎堆、門檻抬高，如今小游戲市場的現(xiàn)狀究竟如何？2026年的小游戲難道也要走向殘酷的生死局了？

01

平臺(tái)：“雙雄+多元”發(fā)展

聊小游戲，當(dāng)然要從平臺(tái)聊起。小游戲在平臺(tái)上生根發(fā)芽，不同平臺(tái)的生態(tài)特性，讓小游戲長出了不一樣的 “模樣”。

微信小游戲目前依然是國內(nèi)規(guī)模最大的小游戲平臺(tái)。站在微信這個(gè)國民社交應(yīng)用肩上，微信小游戲通過早布局和大力扶持的方式，一路見證、推動(dòng)了小游戲市場的發(fā)展，因此這里也成為了大批開發(fā)者耕耘的重要陣地。

如今微信小游戲開發(fā)者規(guī)模超40萬，其中一年中季度流水超千萬的團(tuán)隊(duì)就有超300家。月活規(guī)模也突破了5個(gè)億，在微信上玩小游戲已經(jīng)成為了越來越多玩家的日常習(xí)慣，2025年用戶在線時(shí)長相比2024年同比增長了10%，核心用戶跨月粘性甚至高達(dá)90%。

產(chǎn)品方面，微信小游戲在重度賽道探索成果顯著，目前已經(jīng)有一批SLG、RPG和卡牌這類依賴長線運(yùn)營的產(chǎn)品，在這里獲得了穩(wěn)健的增長；并且隨著融合趨勢的持續(xù)發(fā)展，暢銷游戲的休閑畫風(fēng)之下，往往都包裹著一個(gè)重度數(shù)值養(yǎng)成內(nèi)核。

抖音小游戲近年來的發(fā)展增速也非常突出，去（2025）年，抖音小游戲流水規(guī)模增長達(dá)100%，活躍規(guī)模也同比大漲120%，7日留存率與人均游戲時(shí)長提升約20%，創(chuàng)收開發(fā)者與產(chǎn)品數(shù)量雙雙翻倍，其中月流水突破千萬的新游數(shù)量超過了10款。不過從品類來看，休閑益智類產(chǎn)品在抖音平臺(tái)上依然更受青睞。

憑借著天然的短視頻生態(tài)，抖音還在“內(nèi)容分發(fā)”方面展現(xiàn)出了突出優(yōu)勢，在運(yùn)營階段，抖音小游戲可以通過熱門短視頻和直播來引起玩家關(guān)注，通過有趣的節(jié)目效果來驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。可以說，對(duì)抖音小游戲而言，可玩性是基礎(chǔ)，“觀賞性” 是決定傳播效果的關(guān)鍵。去年抖音通過熱門話題的打造跑出了十多款小游戲，其中話題量破億的新產(chǎn)品超過了20款，同時(shí)內(nèi)容場景為小游戲貢獻(xiàn)的流水占比也大幅提升，甚至在某些RPG品類中能夠達(dá)到80%。

微信小游戲和抖音小游戲兩大平臺(tái)，營收規(guī)模預(yù)計(jì)能夠占到國內(nèi)小游戲市場總額的90%以上，共同定義了行業(yè)的基本盤。

在“雙雄”之外，快手、支付寶、美團(tuán)等其他平臺(tái)依然處于發(fā)展蓄勢期，用戶規(guī)模和收入份額相對(duì)較小，但它們也能夠通過差異化場景切入細(xì)分用戶群體，為開發(fā)者帶來一定收益增量，甚至跑出小爆款。據(jù)了解，支付寶小游戲平臺(tái)去年就已經(jīng)跑出了一款月流水過億的產(chǎn)品，且月流水超千萬的頭部產(chǎn)業(yè)也超過了10款。

支付寶小游戲暢銷榜

02

廠商：梯隊(duì)分化明顯

與此同時(shí)，爆發(fā)式增長的小游戲市場陸續(xù)吸引了大批游戲廠商入局，這其中既有實(shí)力雄厚的大廠、也有三五組隊(duì)的小團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)在小游戲市場各展所長，為玩家?guī)砹素S富多樣的游戲體驗(yàn)。但發(fā)展到今天，小游戲市場不能免俗地出現(xiàn)了頭部固化的現(xiàn)象，游戲廠商也呈現(xiàn)出了顯著的梯度分化趨勢。

第一梯隊(duì)由上市企業(yè)或者老牌游戲廠商主導(dǎo)。

小游戲賽道的爆發(fā)式增長，吸引了大批實(shí)力大廠入局，如今超 70% 的上市游戲公司都已投身其中。憑借著雄厚的研發(fā)資源和突出的運(yùn)營能力，這批廠商通過“精品化+雙端運(yùn)營”的方式，在市場中展現(xiàn)出碾壓級(jí)的霸榜和吸金實(shí)力，更在推動(dòng)小游戲品質(zhì)升級(jí)的進(jìn)程中發(fā)揮了關(guān)鍵引領(lǐng)作用，三七互娛與點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)便是其中的典型代表。

三七互娛在公司的戰(zhàn)略級(jí)重視和強(qiáng)大的運(yùn)營能力加持下，陸續(xù)推出了《叫我大掌柜》《尋道大千》《無名之輩》《時(shí)光大爆炸》《英雄沒有閃》等諸多月流水?dāng)?shù)以億計(jì)的超級(jí)爆款。長期多款游戲穩(wěn)坐暢銷榜TOP的競爭力，讓三七互娛今年毫不意外地又一次成功衛(wèi)冕小游戲百強(qiáng)企業(yè)榜首。

世紀(jì)華通旗下的點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)則以 “少而精” 的極致策略，靠著《無盡冬日》《奔奔王國》兩款核心產(chǎn)品，就締造了小游戲賽道的吸金“神話”。這兩款產(chǎn)品不僅撐起點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)全球手游發(fā)行商收入榜亞軍的地位，更直接帶動(dòng)世紀(jì)華通 2025年前三季度凈利潤同比增長 141.65%，市值突破千億，從ST一路逆襲成為 A 股市值最高的游戲公司。

圖源：世紀(jì)華通2025年第三季度財(cái)報(bào)

還有波克科技、4399、在線途游、貪玩游戲等老牌廠商，在深耕傳統(tǒng)優(yōu)勢賽道之余，紛紛布局小游戲業(yè)務(wù)，為自身新增一條強(qiáng)勁的增長曲線。飛魚科技也憑借塔防小游戲《一步兩步》的成功，在 2025 年上半年實(shí)現(xiàn)收益同比激增343.6%，一舉扭轉(zhuǎn)虧損局面，實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻盤。

第二梯隊(duì)則是各大細(xì)分賽道的龍頭廠商。

這類廠商大多是從小游戲賽道成長起來的“原生團(tuán)隊(duì)”，深諳市場底層邏輯與用戶偏好，因此能夠憑借對(duì)細(xì)分需求的精準(zhǔn)洞察和對(duì)產(chǎn)品的快速迭代，保持著極高的爆款率，是驅(qū)動(dòng)行業(yè)玩法創(chuàng)新的核心力量。

比如北京的豪騰嘉科旗下多款小游戲月活過億，打響了“瘋狂游戲”的旗號(hào)，斬獲了豐厚商業(yè)價(jià)值，還通過《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》等代表作，開創(chuàng) “咸魚 like”“開箱子 like” 兩大熱門細(xì)分賽道，成為了行業(yè)內(nèi)爭相效仿的標(biāo)桿。

豪騰嘉科新游《遺棄之地》已經(jīng)開始沖榜

大夢龍途也憑借數(shù)億流水的《正中靶心》，一手帶火了“靶心 like”的概念，隨后自己也在這股like熱潮下，打造出了長期穩(wěn)坐暢銷榜TOP3的新爆款《向僵尸開炮》；在這之后，《保衛(wèi)向日葵》《快來當(dāng)領(lǐng)主》等更多產(chǎn)品不斷在榜單上冒頭，進(jìn)一步奠定了它在小游戲賽道的穩(wěn)固地位。

在IAA賽道上，同樣跑出了這樣一批極具代表性的團(tuán)隊(duì)：比如《羊了個(gè)羊》背后的簡游科技和做出《抓大鵝》的藍(lán)飛互娛，憑借現(xiàn)象級(jí)爆款成功出圈；還有指色網(wǎng)絡(luò)、指上科技、尊悅網(wǎng)絡(luò)等更多廠商等深耕買量市場，推火多款益智解謎游戲，成為了IAA賽道的頭部發(fā)行力量。

《羊了個(gè)羊》現(xiàn)象級(jí)爆火，讓小游戲日入千萬成為坊間傳說

第三梯隊(duì)則是數(shù)量占比能夠達(dá)到70%以上的中小團(tuán)隊(duì)。

由于研發(fā)資源有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，再加上頭部廠商的競爭擠壓，這類團(tuán)隊(duì)的生存和發(fā)展必然面臨著更多挑戰(zhàn)。對(duì)他們而言，破局的關(guān)鍵無非兩點(diǎn)：要么與頭部發(fā)行合作，借勢突圍；要么拼創(chuàng)意，搶先布局尚未被完全開發(fā)的垂直品類，以差異化路線謀求生路。

這其中典型代表就是麟貝互娛，這個(gè)規(guī)模不足十人的新興團(tuán)隊(duì)，針對(duì)女性玩家的偏好，在常規(guī)的模擬經(jīng)營玩法之上，通過“玩游戲送真花”的營銷策略創(chuàng)新，成功讓旗下產(chǎn)品《我的花園世界》以黑馬之姿沖上了暢銷榜TOP5。

03

競爭：多維度升級(jí)

從清晰的廠商梯隊(duì)分層情況也不難看出，國內(nèi)小游戲市場的競爭顯然已經(jīng)進(jìn)入了新的階段。

曾經(jīng)幾人團(tuán)隊(duì)、幾十萬成本就能撬動(dòng)千萬流水的草根掘金時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返；用一波流掙快錢的野路子，已被市場拋棄。當(dāng)下玩家對(duì)小游戲的品質(zhì)要求，正朝著“原生 APP 級(jí)”看齊，市場頭部開始趨于固化，也讓新游突圍變得更加艱難。在這些因素的影響下，行業(yè)的競爭維度已經(jīng)從單一的流量競爭，升級(jí)成了“產(chǎn)品品質(zhì)+流量挖掘+長線運(yùn)營+技術(shù)儲(chǔ)備”的綜合實(shí)力較量。

產(chǎn)品層面，小游戲玩法正在一路朝著多元融合的方向發(fā)展：一方面，給重度游戲加上輕度包裝、給輕度游戲添加養(yǎng)成數(shù)值，已經(jīng)成為了兼顧獲量和變現(xiàn)的普遍手段；另一方面，在嚴(yán)峻的同質(zhì)化趨勢下，將不同的元玩法進(jìn)行取舍和二次融合，也變成了開發(fā)者做出差異化創(chuàng)新的策略。

同時(shí)，小游戲品質(zhì)也早已實(shí)現(xiàn)飛躍，在不斷升級(jí)的底層技術(shù)加持下，絲滑流暢的游戲體驗(yàn)已經(jīng)成為產(chǎn)品立足的基礎(chǔ)門檻，也讓小游戲品質(zhì)無限逼近原生手游成為了可能。

類App產(chǎn)品與IP改編成為小游戲增長主力

流量層面，流量成本與日俱增，行業(yè)探索重心逐步從常規(guī)買量轉(zhuǎn)向全域內(nèi)容營銷，直播、短視頻等新興渠道已經(jīng)成為了流量爭奪的新高地，其中直播的付費(fèi)激活率較短視頻提升108%，正在成為拉動(dòng)增長的全新引擎。與此同時(shí)，PC端和視頻號(hào)兩大新興流量陣地也展現(xiàn)出了巨大潛力，其中PC小游戲的活躍用戶規(guī)模在今年同比增長了55%，商業(yè)規(guī)模提升40%，投放買量規(guī)模更是暴漲了400%。

運(yùn)營層面，長線運(yùn)營已成為行業(yè)共識(shí)。數(shù)據(jù)顯示，版更期間新素材激活率能夠提升20%，回流比例也能增長6倍，因此許多頭部產(chǎn)品會(huì)通過高頻迭代的方式來保持游戲活躍。此外，賽季制設(shè)計(jì)、常態(tài)化IP聯(lián)動(dòng)也正在成為越來越多小游戲產(chǎn)品的標(biāo)配。

技術(shù)層面，AI已經(jīng)可以全面賦能小游戲研發(fā)、投放與變現(xiàn)，正在成為廠商構(gòu)筑核心競爭力的關(guān)鍵壁壘。尤其是在產(chǎn)品投放階段，AI的助力效果尤其顯著。三七互娛AILab負(fù)責(zé)人就曾介紹，三七在發(fā)行環(huán)節(jié)使用AI生成的2D美術(shù)素材占比已經(jīng)超過了80%，3D素材超30%；AI投放占比也達(dá)到了50%，效率提升70%；AI客服更是已經(jīng)覆蓋了旗下全部游戲，回復(fù)準(zhǔn)確率超80%。

結(jié)尾

盡管“小游戲”這種游戲形態(tài)在全球普遍存在，但無論是從發(fā)展規(guī)模、平臺(tái)生態(tài)融合程度，還是從商業(yè)化成熟度來看，如今國內(nèi)的小游戲都稱得上是“獨(dú)一檔”。

從曾經(jīng)的廣告泛濫、粗制濫造、玩法單一到現(xiàn)在的規(guī)則完善、品類多元、商業(yè)化成熟，國內(nèi)小游戲市場的華麗蛻變離不開平臺(tái)方的長期深耕與開發(fā)者的用心經(jīng)營。

而如今市場增速放緩，也并非紅利消失的信號(hào)，而是小游戲行業(yè)從 “野蠻生長” 轉(zhuǎn)向 “精耕細(xì)作” 的必然演進(jìn)。這意味著，未來的機(jī)遇將不再屬于跟風(fēng)入局的投機(jī)者，而是會(huì)垂青那些精準(zhǔn)洞察平臺(tái)特性、潛心打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、掌握核心技術(shù)的長期主義者。

小游戲行業(yè)，也終將在這場從 “速度” 到 “耐力” 的轉(zhuǎn)型中，褪去浮躁，沉淀出更具生命力的生態(tài)，邁向高質(zhì)量發(fā)展的全新階段。

本文數(shù)據(jù)參考來源如下，掃描文末二維碼獲取報(bào)告原文：

《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》——音數(shù)協(xié)游戲工委

《2026年中國游戲產(chǎn)業(yè)趨勢及潛力分析報(bào)告》——伽馬數(shù)據(jù)

《2025中國小游戲百強(qiáng)企業(yè)榜單》——廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、引力引擎

《IAA 玩家洞察報(bào)告》——騰訊廣告游戲團(tuán)隊(duì)、騰訊營銷洞察（TMI）

《2025中國移動(dòng)游戲廣告營銷報(bào)告》——音數(shù)協(xié)游工委、騰訊廣告

《2025 游戲行業(yè)抖音經(jīng)營白皮書》——巨量引擎&極光月狐數(shù)據(jù)

《2025手機(jī)游戲行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》——QuestMobile

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