作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

2026年伊始，知名牙膏品牌高露潔被曝營(yíng)銷“翻車”。

1月11日，視頻博主“Even3不知”在社交媒體平臺(tái)發(fā)帖稱，其原創(chuàng)視頻被高露潔抖音旗艦店授權(quán)賬號(hào)“高露潔colgate口腔修護(hù)牙膏直播間”擅自用于商業(yè)營(yíng)銷，并利用AI技術(shù)手段對(duì)其視頻語音部分及牙齒顏色進(jìn)行修改。

圖片來源：抖音截圖

該博主在視頻中表示，自己于2025年2月28日發(fā)布的關(guān)于牙貼片關(guān)閉牙縫的原創(chuàng)視頻，部分內(nèi)容被“高露潔colgate口腔修護(hù)牙膏直播間”篡改，并在未獲授權(quán)的情況下用于商業(yè)推廣。

據(jù)其提供的證據(jù)顯示，原視頻中“（我）也知道有一種新的技術(shù)，就幾乎不用磨牙，就做兩個(gè)微貼的小貼片，把它給粘到牙齒上……”被AI技術(shù)修改為“知道有一種新的技術(shù)，它是高露潔新研發(fā)的技術(shù)，‘類牙質(zhì)新生’，是牙齒的同源成分……”，同時(shí)博主的牙齒在視頻中被調(diào)色美白。

圖片來源：抖音截圖

該博主表示，高露潔是在他未授權(quán)的情況下，將他此前發(fā)布的牙貼片治療視頻截取并用于商業(yè)營(yíng)銷傳播，相關(guān)視頻不僅被重新剪輯，還被技術(shù)手段篡改說話內(nèi)容，并對(duì)牙齒畫面進(jìn)行美白處理，用以暗示牙膏具備“關(guān)閉牙縫”“修補(bǔ)牙齒”的功效，他本人的視頻內(nèi)容與侵權(quán)視頻中推廣的牙膏毫無關(guān)聯(lián)，高露潔對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了誤導(dǎo)。

“高露潔Colgate口腔修護(hù)牙膏直播間”賬號(hào)顯示為“旗艦店授權(quán)號(hào)”，擁有12萬粉絲，曾上傳約20條作品。其推廣的產(chǎn)品鏈接對(duì)應(yīng)的店鋪為“高露潔Colgate官方旗艦店”。該店客服人員表示，目前已記錄并跟進(jìn)此事，將盡快給予回復(fù)。

除了可能涉及侵權(quán)，視頻宣傳中可填補(bǔ)牙縫或修補(bǔ)牙齒的新技術(shù)也引發(fā)了討論。

據(jù)媒體報(bào)道，“高露潔Colgate口腔修護(hù)牙膏直播間”等賬號(hào)，近期曾集中發(fā)布多條圍繞“高露潔360°抗敏修復(fù)牙膏”的宣傳視頻。視頻中反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所含的“促生氟磷灰石”成分，并將其描述為“一種天然生物膠水”。

這些營(yíng)銷短視頻出現(xiàn)在名為“高露潔Colgate口腔修護(hù)牙膏直播間”的賬號(hào)下，部分視頻文案使用了“高露潔已攻克‘壁虎斷尾’的技術(shù)難題”等表述，并配合動(dòng)畫或AI畫面，展示將牙膏擠在牙縫較大的牙齒上后，牙縫逐漸縮小、閉合，甚至出現(xiàn)類似牙齒組織“再生”、斷牙被修補(bǔ)的視覺效果。

目前，與“牙膏補(bǔ)牙縫”直接相關(guān)的視頻，已不再直接顯示在該賬號(hào)作品列表中，僅能通過此前鏈接查看。但截至1月13日中午，該賬號(hào)仍在正常直播。

有相關(guān)人士表示，牙齒的主要無機(jī)成分是羥基磷灰石，該成分遇到氟后會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，生成氟-羥基磷灰石，也被稱為“再礦化”，即牙齒被酸腐蝕變軟后，又重新被恢復(fù)變硬。而氟-羥基磷灰石比牙齒原來的成分更耐腐蝕。

具體到牙膏功能性，當(dāng)牙膏產(chǎn)品含氟，使用后會(huì)使牙齒再礦化，但這并不屬于新概念。此外，再礦化也僅僅是在牙齒表面層發(fā)生反應(yīng)，不會(huì)改變牙齒形態(tài)，也不會(huì)“生出新的牙體組織”，更不可能把牙齒縫隙填起來。也就是說，上述高露潔廣告中所展示的牙縫修復(fù)等畫面有過度宣傳之嫌。

而該廣告運(yùn)營(yíng)方或許也注意到要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，事實(shí)上該系列短視頻并未在文案或口播中做出牙齒再生類表達(dá)，而是通過畫面予以暗示。

有律師分析表示，若該博主所述行為屬實(shí)且有充分證據(jù)支持，高露潔相關(guān)主體將同時(shí)構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)、肖像權(quán)及聲音權(quán)益侵權(quán)，還會(huì)因虛假宣傳違反廣告及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)法律規(guī)定，需承擔(dān)相應(yīng)民事、行政責(zé)任。

事實(shí)上，高露潔在營(yíng)銷上“翻車”并非首次。

2023年2月，明星代言規(guī)范委公開發(fā)文表示，“中國(guó)內(nèi)地男演員龔某代言某牙膏產(chǎn)品，廣告宣傳視頻疑似構(gòu)成絕對(duì)化用語，涉嫌虛假宣傳，違反《中華人民共和國(guó)廣告法》（下稱《廣告法》）?！?/p>

盡管該文章并未指出具體品牌名稱與代言人姓名，但根據(jù)其公布的廣告內(nèi)容，不少網(wǎng)友推測(cè)涉事明星為龔俊，相關(guān)代言品牌為高露潔。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

在現(xiàn)行監(jiān)管框架下，牙膏被明確歸類為日化產(chǎn)品，而非醫(yī)療器械或藥品，其功效宣傳長(zhǎng)期存在一條相對(duì)清晰卻又不斷被試探的邊界。

這背后，一方面，牙膏行業(yè)本身高度成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。無論是基礎(chǔ)清潔、抗敏、防蛀，核心成分和技術(shù)路徑相對(duì)固定，消費(fèi)者對(duì)“換一支牙膏能帶來多大變化”的感知并不強(qiáng)烈。在這種背景下，“可視化效果”成為營(yíng)銷重點(diǎn)。相比“降低敏感度”“幫助修復(fù)早期脫礦”這類抽象概念，“牙縫沒了”“牙齒變完整”顯然更具沖擊力，也更容易在短視頻平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化。

另一方面，直播電商的轉(zhuǎn)化壓力，倒逼品牌不斷強(qiáng)化功效敘事。平臺(tái)算法偏好強(qiáng)對(duì)比、高刺激內(nèi)容，直播間的成交效率，又直接與主播話術(shù)、產(chǎn)品“賣點(diǎn)密度”掛鉤。在這一機(jī)制下，品牌更容易選擇風(fēng)險(xiǎn)更高、但轉(zhuǎn)化更快的表達(dá)方式。

圖片來源：罐頭圖庫

除此以外，或許還折射出高露潔背后的經(jīng)營(yíng)壓力。2025年上半年，高露潔母公司——高露潔棕欖口腔及個(gè)人護(hù)理板塊凈銷售額同比下跌2.05%，亞太市場(chǎng)下滑2.13%至13.78億美元。

面對(duì)增長(zhǎng)困境，高露潔棕欖啟動(dòng)“三年生產(chǎn)力計(jì)劃”，核心聚焦于“降本增效”，通過精簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力。

但不容忽視的是，包括國(guó)貨新銳口腔品牌的涌現(xiàn)，逐漸吞噬了高露潔的一部分市場(chǎng)份額。這一定程度上致使高露潔在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

就此次事件而言，發(fā)布“牙縫沒了”相關(guān)宣傳視頻的賬號(hào)多為高露潔授權(quán)方，而非官方行為。在多矩陣短視頻的宣傳覆蓋下，也存在品牌方難以監(jiān)管到具體運(yùn)營(yíng)方的可能，但這無疑為高露潔敲響警鐘。