“牙齒磨薄了、牙縫變大了，用這款牙膏就能修復(fù)。”在牙膏品牌“俊小白”的直播間中，主播這樣介紹。

因功效宣傳問題，俊小白近期陷入爭議。2025年12月中旬，山東大學(xué)齊魯醫(yī)院口腔科醫(yī)生王化淳在短視頻平臺發(fā)布視頻，質(zhì)疑俊小白夸大宣傳。隨后，相關(guān)視頻被刪除，目前，其賬號僅保留一條視頻。

俊小白是近年興起的網(wǎng)紅牙膏品牌，一支凈含量100克的牙膏，定價在39.9元至69.9元。在某短視頻社交平臺的“俊小白官方旗艦店”中，“亮皓密集修護(hù)牙膏”的累計(jì)銷量達(dá)752.7萬支。“修護(hù)牙釉”“提升牙齒強(qiáng)度”是其主打的賣點(diǎn)，但廣東省藥監(jiān)局信息顯示，俊小白牙膏的備案功效僅包括“抗牙本質(zhì)敏感”“清潔”和“防齲”，其中“清潔”“防齲”兩項(xiàng)屬于無須提交驗(yàn)證報(bào)告的功效。

俊小白牙膏官方網(wǎng)站截圖

針對俊小白宣傳的“提高牙釉質(zhì)硬度3.6倍”“修護(hù)牙釉質(zhì)”等功效，上海市長寧區(qū)市場監(jiān)管局已于2025年12月1日對其立案調(diào)查。

1月7日，俊小白品牌大使“小如老師”對媒體回應(yīng)，俊小白所有產(chǎn)品均已完成合規(guī)備案，當(dāng)職業(yè)投訴人發(fā)起投訴且品牌方未妥協(xié)時，案件會進(jìn)入監(jiān)管部門的立案調(diào)查流程。截至1月12日，在短視頻平臺上，“俊小白官方旗艦店”等賬號仍在直播銷售各類產(chǎn)品。

短視頻平臺上的俊小白牙膏官方旗艦店直播間。圖/視頻截圖

俊小白并非唯一在功效宣傳上引發(fā)爭議的牙膏品牌。近兩年，市面上涌現(xiàn)出多款主打“修護(hù)牙釉質(zhì)再礦化”概念的牙膏產(chǎn)品，既包括新興品牌，也包括傳統(tǒng)品牌，其宣傳普遍超出清潔、防齲等備案功效。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前全國有2400多家牙膏相關(guān)企業(yè)，其中近5%曾因違反《牙膏監(jiān)督管理辦法》或《中華人民共和國廣告法》等規(guī)定被行政處罰，常見問題包括商品用途表述不清等。2025年11月，國產(chǎn)網(wǎng)紅牙膏品牌BOP因虛假宣傳，被上海市長寧區(qū)市場監(jiān)管局罰款4.8萬元。此前在2024年8月，該品牌還因使用醫(yī)療用語、虛假身份認(rèn)證等違規(guī)行為，被處罰20萬元。

早在2017年9月，中華口腔醫(yī)學(xué)會等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《關(guān)于牙膏功效及功效型牙膏的專家共識》中就指出，不少企業(yè)存在過度宣傳、夸大功效的問題，部分產(chǎn)品添加的功效成分甚至缺乏安全性數(shù)據(jù)支持。

來源：中國新聞周刊 B48