曾是市場寵兒的保時捷，正經(jīng)歷“斷臂求生”的至暗時刻。

據(jù)《時代周報》報道，這家進入24年的豪華車近期接連“止血”：自3月起關(guān)停全部自建充電站，并計劃將4S店從150家砍至約80家，已有門店啟動關(guān)閉清倉。

此前財報顯示，2025年第三季度，保時捷營業(yè)虧損高達9.66億歐元（約合人民幣79.8億元），前三季度營業(yè)利潤同比暴跌超99%。昔日貢獻全球三分之一銷量的市場，銷量已連續(xù)三年斷崖式下滑。保時捷總裁潘勵馳坦言，贏回市場“是一場馬拉松”。

從一車難求到駛?cè)牒r捷到底怎么了？

01 910億營收，買不回尊重

對大多數(shù)國人來說，保時捷不僅是一輛車，更是身份和財富的象征。2001年，這個以跑車聞名的德國廠家正式進入國內(nèi)市場，迅速獲得高凈值人群和車迷的青睞。巔峰時期，貢獻了保時捷30%的業(yè)績，年營收高達117億歐元（相當于910億）。

面對占其份額超過30%的最大市場，不說畢恭畢敬討好，至少該有基本的重視。然而，保時捷卻總是一副“愛買不買”的高傲態(tài)度，甚至用減配“回報”消費者。

2022年，一眾車主發(fā)現(xiàn)剛買的百萬豪車被無故減配：原應(yīng)配備的價值約3萬的電動轉(zhuǎn)向柱被換為手動版本。為平息輿論，保時捷曾公開承諾“統(tǒng)一更換轉(zhuǎn)向柱并支付賠償”。但隨著關(guān)注度下降，卻將補償方案改為2300代金券，換裝則需要額外支付27700。

而在同一事件中，保時捷對歐美車主可謂是“盡善盡美”。不僅提前告知減配原因，還額外支付500美元的賠償金，芯片到位便立即換裝。

事實上，奔馳、迪奧等國際大牌亦是如此，一邊在華賺得盆滿缽滿，一邊又區(qū)別對待消費者。

這些做法似乎默認消費者愿意無條件接受進口的高溢價。沒想到，國人徹底不買賬了。

02 銷量持續(xù)走低，4S店降價求生存

進入2025年下半年，保時捷的銷量壓力已蔓延至終端。鄭州、貴陽、鹽城等城市門店相繼停業(yè)，員工無限期放假；部分4S店內(nèi)，銷售比顧客還多，客流量同比下滑近40%。曾需加價20萬提車的熱門車型，如今打出六折仍無人問津。

眼看國際大牌增速放緩，外媒將其簡單歸因為“消費力下降”。事實卻恰恰相反，據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，2025年前5個月，國內(nèi)30萬以上乘用車銷量已達104.6萬輛，同比增速35.1%，問界、仰望等國產(chǎn)高端車型已強勢躋身市場前列。

這一轉(zhuǎn)變不止于汽車領(lǐng)域，在生物科技等長期由外資主導(dǎo)的行業(yè)，國人也逐漸摘下“洋濾鏡”，將目光轉(zhuǎn)向國貨。

可見，工業(yè)化成熟度和技術(shù)創(chuàng)新已在多個領(lǐng)域得到驗證。為挽救頹勢，保時捷正加速本土化布局，在上海設(shè)立研發(fā)中心，組建約300人團隊開發(fā)更符合需求的車機系統(tǒng)。然而，能否憑此重新贏回消費者的心，仍是一場艱難的馬拉松。

03 保時捷正在為曾經(jīng)的傲慢付出代價

保時捷在國內(nèi)似乎已經(jīng)祛魅。

外媒常將“豪車賣不動”簡單歸因于國內(nèi)消費力下降，殊不知買豪車的人群依然在，只是不買保時捷了。小米的SU7 Ultra定價近53萬，開售72小時內(nèi)訂單突破1.9萬臺；問界M9上市一年累計訂單突破20萬臺，約等于保時捷過去三年的訂單總和。

我們至今仍是全球最大的消費市場之一，任何忽視消費者體驗的海外廠家，“失寵”也只是時間問題。屬于“保時捷們”的那個黃金時代，已經(jīng)結(jié)束了。