曾是市場寵兒的保時(shí)捷，正經(jīng)歷“斷臂求生”的至暗時(shí)刻。

據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，這家進(jìn)入24年的豪華車近期接連“止血”：自3月起關(guān)停全部自建充電站，并計(jì)劃將4S店從150家砍至約80家，已有門店啟動(dòng)關(guān)閉清倉。

此前財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，保時(shí)捷營業(yè)虧損高達(dá)9.66億歐元（約合人民幣79.8億元），前三季度營業(yè)利潤同比暴跌超99%。昔日貢獻(xiàn)全球三分之一銷量的市場，銷量已連續(xù)三年斷崖式下滑。保時(shí)捷總裁潘勵(lì)馳坦言，贏回市場“是一場馬拉松”。

從一車難求到駛?cè)牒�，保時(shí)捷到底怎么了？

01 910億營收，買不回尊重

對大多數(shù)國人來說，保時(shí)捷不僅是一輛車，更是身份和財(cái)富的象征。2001年，這個(gè)以跑車聞名的德國廠家正式進(jìn)入國內(nèi)市場，迅速獲得高凈值人群和車迷的青睞。巔峰時(shí)期，貢獻(xiàn)了保時(shí)捷30%的業(yè)績，年?duì)I收高達(dá)117億歐元（相當(dāng)于910億）。

面對占其份額超過30%的最大市場，不說畢恭畢敬討好，至少該有基本的重視。然而，保時(shí)捷卻總是一副“愛買不買”的高傲態(tài)度，甚至用減配“回報(bào)”消費(fèi)者。

2022年，一眾車主發(fā)現(xiàn)剛買的百萬豪車被無故減配：原應(yīng)配備的價(jià)值約3萬的電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱被換為手動(dòng)版本。為平息輿論，保時(shí)捷曾公開承諾“統(tǒng)一更換轉(zhuǎn)向柱并支付賠償”。但隨著關(guān)注度下降，卻將補(bǔ)償方案改為2300代金券，換裝則需要額外支付27700。

而在同一事件中，保時(shí)捷對歐美車主可謂是“盡善盡美”。不僅提前告知減配原因，還額外支付500美元的賠償金，芯片到位便立即換裝。

事實(shí)上，奔馳、迪奧等國際大牌亦是如此，一邊在華賺得盆滿缽滿，一邊又區(qū)別對待消費(fèi)者。

這些做法似乎默認(rèn)消費(fèi)者愿意無條件接受進(jìn)口的高溢價(jià)。沒想到，國人徹底不買賬了。

02 銷量持續(xù)走低，4S店降價(jià)求生存

進(jìn)入2025年下半年，保時(shí)捷的銷量壓力已蔓延至終端。鄭州、貴陽、鹽城等城市門店相繼停業(yè)，員工無限期放假；部分4S店內(nèi)，銷售比顧客還多，客流量同比下滑近40%。曾需加價(jià)20萬提車的熱門車型，如今打出六折仍無人問津。

眼看國際大牌增速放緩，外媒將其簡單歸因?yàn)椤跋M(fèi)力下降”。事實(shí)卻恰恰相反，據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2025年前5個(gè)月，國內(nèi)30萬以上乘用車銷量已達(dá)104.6萬輛，同比增速35.1%，問界、仰望等國產(chǎn)高端車型已強(qiáng)勢躋身市場前列。

這一轉(zhuǎn)變不止于汽車領(lǐng)域，在生物科技等長期由外資主導(dǎo)的行業(yè)，國人也逐漸摘下“洋濾鏡”，將目光轉(zhuǎn)向國貨。

可見，工業(yè)化成熟度和技術(shù)創(chuàng)新已在多個(gè)領(lǐng)域得到驗(yàn)證。為挽救頹勢，保時(shí)捷正加速本土化布局，在上海設(shè)立研發(fā)中心，組建約300人團(tuán)隊(duì)開發(fā)更符合需求的車機(jī)系統(tǒng)。然而，能否憑此重新贏回消費(fèi)者的心，仍是一場艱難的馬拉松。

03 保時(shí)捷正在為曾經(jīng)的傲慢付出代價(jià)

保時(shí)捷在國內(nèi)似乎已經(jīng)祛魅。

外媒常將“豪車賣不動(dòng)”簡單歸因于國內(nèi)消費(fèi)力下降，殊不知買豪車的人群依然在，只是不買保時(shí)捷了。小米的SU7 Ultra定價(jià)近53萬，開售72小時(shí)內(nèi)訂單突破1.9萬臺(tái)；問界M9上市一年累計(jì)訂單突破20萬臺(tái)，約等于保時(shí)捷過去三年的訂單總和。

我們至今仍是全球最大的消費(fèi)市場之一，任何忽視消費(fèi)者體驗(yàn)的海外廠家，“失寵”也只是時(shí)間問題。屬于“保時(shí)捷們”的那個(gè)黃金時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了。