左手是溫莎牛頓、史明克這些掌握著百年話(huà)語(yǔ)權(quán)的傳統(tǒng)巨頭，右手是工廠(chǎng)端排山倒海的低價(jià)白牌，國(guó)產(chǎn)美術(shù)用品在海外的生存空間似乎窄得像一張畫(huà)紙。

但Funto這個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌，偏偏在最狹窄的縫隙里，用一套“便攜水彩”跑出了讓同行驚嘆的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

在亞馬遜Art Paints類(lèi)目中，憑借多款 4.5 星以上、評(píng)論破萬(wàn)的長(zhǎng)青產(chǎn)品，F(xiàn)unto穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中高端生態(tài)位，它究竟是怎么做到的呢？

在SocialBook看來(lái)，F(xiàn)unto的成功主要來(lái)自于品牌敏銳地捕捉到了疫情后全球范圍內(nèi)興起的“解壓經(jīng)濟(jì)”與“戶(hù)外手繪”的市場(chǎng)趨勢(shì)。

根據(jù) Google Trends 數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年內(nèi)，關(guān)于“Watercolor for beginners”和“Travel art kit”的搜索熱度增長(zhǎng)了 40%。為此，F(xiàn)unto避開(kāi)了與傳統(tǒng)美術(shù)巨頭在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的正面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而服務(wù)于那些追求生活美學(xué)、希望隨時(shí)隨地記錄靈感的“藝術(shù)愛(ài)好者”。

畢竟，只要品類(lèi)足夠細(xì)分，即使是最小眾的品類(lèi)也能跑出亮眼的營(yíng)收。

一、以需求為準(zhǔn)，哪怕看起來(lái)“反常識(shí)”

如果從傳統(tǒng)繪畫(huà)用品的視角來(lái)看，F(xiàn)unto的產(chǎn)品規(guī)劃幾乎是“反常識(shí)”的。

水彩，是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的品類(lèi)。傳統(tǒng)的顏料，從顆粒、耐光性、配色體系，都是圍繞“長(zhǎng)期創(chuàng)作”和“專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練”來(lái)設(shè)計(jì)的。相應(yīng)地，主流品牌的用戶(hù)畫(huà)像也非常清晰——美院學(xué)生、職業(yè)畫(huà)師、插畫(huà)師。

但問(wèn)題在于，這套體系對(duì)大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，門(mén)檻太高了。讓那些只是想要“隨便畫(huà)一畫(huà)”的人，被迫在第一步就選擇放棄。

而Funto正是從這里切入的。

它并沒(méi)有試圖說(shuō)服用戶(hù)“你也可以成為專(zhuān)業(yè)畫(huà)家”，而是換了一個(gè)更有接受度的理由：“如果你在旅行、散步、露營(yíng)的時(shí)候，突然想畫(huà)點(diǎn)什么呢？”

圍繞這個(gè)問(wèn)題，F(xiàn)unto的所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)才顯得合理。

便攜并不是為了炫技，而是為了讓創(chuàng)作這件事不再需要提前規(guī)劃；“一整套”的組合也不是為了顯得超值，而是為了消除新手在選擇上的焦慮。讓普通用戶(hù)不需要理解水彩體系，只需要打開(kāi)包、加點(diǎn)水，就可以開(kāi)始畫(huà)畫(huà)。

這也是為什么 Funto 的定價(jià)策略并沒(méi)有走極端低價(jià)。20–40 美元的區(qū)間，既不像專(zhuān)業(yè)畫(huà)材那樣讓人猶豫，也避免了廉價(jià)套裝“買(mǎi)來(lái)就閑置”的命運(yùn)。

從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系看，F(xiàn)unto 也從不與 Winsor & Newton 這樣的專(zhuān)業(yè)品牌正面交鋒。它瞄準(zhǔn)的，是那些原本“可能永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)水彩工具”的用戶(hù)——旅行者、手帳愛(ài)好者、內(nèi)容創(chuàng)作者，甚至是單純想找一份有質(zhì)感禮物的人。

在這個(gè)意義上，F(xiàn)unto 的產(chǎn)品并不是在解決“畫(huà)得好不好”的問(wèn)題，而是在解決一個(gè)更基礎(chǔ)的商業(yè)問(wèn)題：如何讓創(chuàng)作這件事，變得足夠輕，以至于更多人愿意開(kāi)始。

而一旦“開(kāi)始”變得容易，后續(xù)的分享、社交傳播和復(fù)購(gòu)，才有發(fā)生的可能。這也為它后續(xù)在社交媒體上的內(nèi)容策略，埋下了一個(gè)非常關(guān)鍵的前提。

二、把“創(chuàng)作瞬間”變成可被傳播的內(nèi)容

Funto的社媒打法一點(diǎn)也不激進(jìn)。

它沒(méi)有頻繁地制造促銷(xiāo)活動(dòng)，也不追逐平臺(tái)熱點(diǎn)。在 TikTok、Instagram 上，品牌的內(nèi)容節(jié)奏相當(dāng)克制，更新頻率不算高。

但正是這種克制，反而讓品牌在一個(gè)高度同質(zhì)化的創(chuàng)作者賽道里，顯得異常穩(wěn)定。

原因很簡(jiǎn)單，水彩創(chuàng)作本身就具備天然的傳播優(yōu)勢(shì)：過(guò)程可視化強(qiáng)、結(jié)果高度個(gè)性化。

Funto所做的，只是把內(nèi)容重心牢牢放在了“開(kāi)始—過(guò)程—完成”這條最短路徑上。一支典型的視頻，往往只是打開(kāi)包裝盒、加水、上色、畫(huà)畫(huà)、合上畫(huà)本，沒(méi)有任何多余的內(nèi)容，但卻極具沉浸感。

在這里，產(chǎn)品并不是主角，而是“道具”。真正被放大的，是一種理想化的生活切片：在旅途中、在咖啡館、在戶(hù)外草地上，創(chuàng)作因?yàn)镕unto的幫助，成為了一種隨時(shí)可以開(kāi)始的狀態(tài)。

這恰恰與Funto的價(jià)值主張形成閉環(huán)——?jiǎng)?chuàng)作不需要準(zhǔn)備。

這種內(nèi)容邏輯，也直接影響了 Funto 對(duì)紅人的選擇方式。品牌并不優(yōu)先合作“畫(huà)得最好”的藝術(shù)博主，而更傾向于那些具備生活方式表達(dá)能力的創(chuàng)作者——旅行、手繪以及其他可以為品牌帶來(lái)增量的領(lǐng)域。

活躍在Instagram的二次元板繪博主@animatorroseoak就是其中一個(gè)非常典型的例子。這位博主的內(nèi)容基本上都是自己原創(chuàng)設(shè)計(jì)的二次元角色，最近兩年還增加了3D打印。

其15.6萬(wàn)粉絲基本上都是二次元迷，該群體中會(huì)手繪的人數(shù)占比很高，但和水彩幾乎沒(méi)有任何聯(lián)系，一旦轉(zhuǎn)化就能為Funto帶來(lái)非?？捎^(guān)的用戶(hù)增量。

因此，品牌和該紅人的合作是以“用Funto為3D打印出來(lái)的作品上色”推進(jìn)的。視頻雖然有點(diǎn)短，但是字幕和簡(jiǎn)介處的用詞都非常正面，“no joke these are the best I’ve used（不開(kāi)玩笑，這絕對(duì)是我用過(guò)最好的）、and they work great on paper, 3d printed material, walls, etc you name it（你可以在各種材質(zhì)上完美上色）......”。

你可能會(huì)覺(jué)得這說(shuō)得有點(diǎn)夸張了，但二次元迷們恰恰最吃這一套，因?yàn)閯?dòng)漫人物也是這樣表達(dá)情感的。

最終，這條合作視頻收獲了21.5萬(wàn)次播放、2.2萬(wàn)次點(diǎn)贊和86條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋非常優(yōu)秀，考慮到@animatorroseoak的粉絲畫(huà)像，本次合作為Funto帶來(lái)了超出預(yù)期的、來(lái)自非傳統(tǒng)領(lǐng)域的用戶(hù)，在一定程度上破了圈。

三、總結(jié)

對(duì)于大多數(shù)跨境品牌而言，F(xiàn)unto 的作業(yè)看起來(lái)好抄，實(shí)則不然。品牌的核心壁壘并不是具體的產(chǎn)品，而是背后的洞察以及與之匹配的營(yíng)銷(xiāo)打法。

許多出海品牌和跨境商家在嘗試類(lèi)似路徑時(shí)，往往會(huì)陷入兩個(gè)誤區(qū)：要么迷信“頭部紅人”，認(rèn)為砸錢(qián)就能換來(lái)聲量，卻忽略了美術(shù)、手帳這類(lèi)圈層的排外性；要么廣撒網(wǎng)找“白牌博主”，最后產(chǎn)出的內(nèi)容像廉價(jià)開(kāi)箱，不僅沒(méi)轉(zhuǎn)化，還透支了品牌調(diào)性。

Funto 的聰明之處在于，它篩選出的博主通常具備極強(qiáng)的“背書(shū)”能力。這些博主的粉絲量最多不過(guò)一、二十萬(wàn)，但他們的內(nèi)容能拉近產(chǎn)品和用戶(hù)的距離。這種篩選博主的眼光，本質(zhì)上是對(duì)海外社媒生態(tài)的深耕。

但對(duì)大多數(shù)正處于擴(kuò)張期的中小品牌來(lái)說(shuō)，這種“眼光”極度依賴(lài)于核心團(tuán)隊(duì)的審美直覺(jué)，很難規(guī)?；瘡?fù)刻。

而且對(duì)于很多新銳品牌和中小商家而言，困難主要集中在執(zhí)行端，面對(duì)海量的腰尾部紅人，如何篩選到符合心意的紅人都是一個(gè)難題，更不用說(shuō)后續(xù)的建聯(lián)、溝通、合作以及驗(yàn)收了。

對(duì)此，SocialBook將通過(guò)自研的紅人營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——Product Launcher來(lái)幫助大家解決問(wèn)題。我們相信這個(gè)平臺(tái)的出現(xiàn)，能讓低預(yù)算、小團(tuán)隊(duì)不再成為阻礙紅人營(yíng)銷(xiāo)的借口。

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