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茅臺：一場遲到多年的自救

吳楠

四年前，知乎上曾有一個熱門問題：“茅臺為什么不自建一個平臺，以1499元的官方指導(dǎo)價直接向消費者敞開供應(yīng)飛天茅臺？”

當(dāng)時，評論區(qū)幾乎眾口一詞：“不可能！”

原因主要集中在兩點：

其一，會嚴(yán)重沖擊現(xiàn)有經(jīng)銷商體系。過去，茅臺的崛起離不開經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的支撐，雙方在長期合作中形成了龐大而利益深度綁定的渠道生態(tài)。若茅臺直接面向消費者售賣，不僅會打破既定的利益格局，更可能構(gòu)成對經(jīng)銷商的違約，無異于“卸磨殺驢”。

其二，會沖擊茅臺酒的市場價格體系——一旦官方渠道以1499元放量直供，囤貨居奇的經(jīng)銷商和投資者將迅速拋售手中庫存，導(dǎo)致終端市場價格雪崩，進(jìn)而沖擊茅臺的品牌價值與長期價格預(yù)期。

誰也未曾料到，多年后，貴州茅臺會親自為這個舊問題給出顛覆性答案。

2025年12月31日，貴州茅臺通過“i茅臺”平臺發(fā)布公告：自2026年1月1日起，53度500ml飛天茅臺酒將以1499元的官方指導(dǎo)價正式上線銷售，每日上午9點開售，每人單日限購12瓶。

消息一出，市場震動。2026年1月1日9時整，首批1499元的飛天茅臺在“i茅臺”平臺開售，瞬間被搶購一空。據(jù)小茅i茅臺公眾號披露，1月1日普飛上線i茅臺以來，三天的時間，超10萬名用戶購買產(chǎn)品，足見市場對平價茅臺的旺盛需求。

但疑問也隨之而來：茅臺為何在此時邁出這一步？當(dāng)初人們擔(dān)憂的渠道沖突與價格崩盤，是否會上演？

高增長神話正在褪色

要讀懂茅臺的這步棋，需先回溯其近年業(yè)績走勢。

過去十年里，貴州茅臺曾歷經(jīng)高速增長：2016至2023年，公司營收從388.62億元躍升至1476.94億元，復(fù)合增速達(dá)21.01%；凈利潤從167.18億元增至747.34億元，凈利潤復(fù)合增速高達(dá)23.85%。即便2023年行業(yè)景氣度開始回落，茅臺仍交出營收增長19.01%，歸母凈利潤增長19.16%的亮眼答卷。

彼時茅臺能穩(wěn)住增長態(tài)勢，核心依托三大支柱：一是產(chǎn)品提價紅利釋放，2023年11月53%vol飛天茅臺出廠價從969元提升至1169元，直接增厚了利潤空間；二是系列酒快速放量，2023年系列酒收入突破200億元，同比增長29.43%，成為業(yè)績增長的重要補(bǔ)充；三是直銷渠道加速擴(kuò)張——2023年直營渠道營收達(dá)672.33億元，同比增長36.16%，占總營收比重提升至45.16%。其中，“i茅臺”作為數(shù)字化直銷核心平臺，自2022年5月上線后迅速崛起，2023年實現(xiàn)不含稅收入223.74億元，同比激增88%，貢獻(xiàn)超三分之一的直銷收入。

然而，行業(yè)調(diào)整的寒流終究難以規(guī)避。

根據(jù)國家統(tǒng)計局及行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，白酒產(chǎn)量從2016年1358萬千升峰值降至2024年414.5萬千升，縮水超69%；這一收縮主要源于終端需求疲軟、企業(yè)主動控量去庫存，疊加年輕群體白酒消費意愿持續(xù)走低，行業(yè)總量進(jìn)入長期下行通道。

同期，規(guī)模以上酒企數(shù)量由1578家縮減至989家，行業(yè)集中度持續(xù)攀升，但即便是占據(jù)市場主導(dǎo)地位的頭部酒企，其增長亦面臨明顯天花板——一方面，渠道庫存高企、價格倒掛已成為行業(yè)共性困境；另一方面，過去依賴提價驅(qū)動的增長模式正逼近市場承受力的臨界點，量價雙升的紅利時代已然終結(jié)。

在此背景下，茅臺2024年雖實現(xiàn)營收1709億元、凈利潤862億元的歷史新高，但增長動能明顯衰減——營收與凈利潤同比增幅分別回落至15.71%和15.38%，較2023年有所收窄。

更關(guān)鍵的是，此前的核心增長引擎開始失速。2024年茅臺直銷渠道營收748.43億元，占比回落至43.88%，同比增速驟降至11.32%，較前一年下滑近25個百分點；曾作為增長亮點的“i茅臺”首次陷入負(fù)增長，收入同比下降10.51%至200.24億元。

與此同時，飛天茅臺的市場價格開始松動。2024年初，原箱批發(fā)價一度站上3000元/瓶，散瓶亦在2700元上下；但到年末，原箱價已跌至2330元/瓶，散瓶更是下探至2220元/瓶。

進(jìn)入2025年，行業(yè)寒意全面襲來。

飛天茅臺批價一路陰跌：從年初約2200元/瓶，到6月跌破2000元，8月失守1800元，11月末觸及1590元的階段性低點。值得一提的是，“雙11”期間，在電商平臺補(bǔ)貼助推下，散瓶實際到手價一度低至1399元，跌破1499元官方指導(dǎo)價。盡管年末價格出現(xiàn)小幅震蕩反彈，但整體仍處于低迷區(qū)間，難掩市場信心疲軟。

價格倒掛之下，經(jīng)銷商利潤空間被大幅壓縮，普遍陷入微利甚至虧損狀態(tài)。疊加高庫存與回款壓力，渠道端的資金鏈承壓明顯，部分中小經(jīng)銷商被迫低價拋貨以回籠現(xiàn)金，進(jìn)一步加劇了市場價格的下行慣性。

除飛天茅臺外，貴州茅臺各類主力產(chǎn)品批價也出現(xiàn)了較大降幅：如精品茅臺從2025年年初的2750元/瓶降至年底的2250元/瓶；蛇年生肖茅臺同期從3800元/瓶下探至1800元/瓶；茅臺1935更是從上市初期最高1800元的高位一路跌至2025年年底的600元左右，遠(yuǎn)低于1188元的官方指導(dǎo)價。

產(chǎn)品端的壓力直接傳導(dǎo)至業(yè)績層面。2025年第三季度，茅臺系列酒收入僅41.2億元，同比大幅下滑34%；此前主要銷售茅臺1935、生肖系列等非核心產(chǎn)品的“i茅臺”單季收入19.3億元，同比暴跌57.2%；而直銷渠道整體收入為155.5億元，同比下降14.9%。

整體來看，茅臺前三季度營收及凈利潤增速均降至個位數(shù)，第三季度營收增速僅0.56%，創(chuàng)下自2016年以來新低，而0.48%的凈利潤增速，刷新2015年以來單季最低紀(jì)錄。

無論是出于扭轉(zhuǎn)業(yè)績增長頹勢的迫切需求，還是重整渠道秩序、重塑市場信心的長遠(yuǎn)考量，茅臺都必須做出改變，而在“i茅臺”上線1499元飛天茅臺，或許只是這場改革的開篇。

利弊幾何？

對于茅臺通過“i茅臺”直銷普茅的做法，市場爭議頗大。有人認(rèn)為這是順應(yīng)消費需求、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的明智之舉，也有觀點擔(dān)憂此舉會 “背刺經(jīng)銷商”，引發(fā)渠道動蕩。

那么，1499元直供模式究竟意味著什么？

對普通消費者而言，此舉無疑是重大利好。長期以來，1499元的官方指導(dǎo)價形同虛設(shè)，供需失衡催生的渠道囤貨與黃牛炒作，讓飛天茅臺終端價常年高企，普通消費者“一瓶難求”，部分電商渠道更是“假酒”橫行。天風(fēng)證券指出，直售模式讓i茅臺真正成為銷售終端而非單純品牌展示，實現(xiàn)消費者“買真酒、公平買酒”的核心訴求。

從實際市場反饋來看，“i茅臺”自上線1499飛天茅臺以來每日開售即售罄，印證了平價供給的巨大需求缺口。

對茅臺公司自身而言，直銷模式帶來的最直接收益是利潤增厚。目前，飛天茅臺給傳統(tǒng)經(jīng)銷商的出廠價為1169元/瓶。而在“i茅臺”上以1499元直銷，每瓶酒可為茅臺增加330元的直接銷售收入。盡管當(dāng)前平臺實行嚴(yán)格限購（春節(jié)前每人每日限6瓶），短期放量有限，但若未來逐步提升配額或擴(kuò)大供應(yīng)節(jié)奏，其對營收結(jié)構(gòu)的優(yōu)化將不可忽視。瑞銀證券測算，若飛天茅臺在直銷渠道銷量占比提升至10%，公司整體營收有望增長約6%。

當(dāng)然，大家更關(guān)心的是，此舉對經(jīng)銷商的沖擊究竟有多大？

結(jié)合媒體報道及社交平臺上的消費者反饋，目前已有部分經(jīng)銷商跟進(jìn)1499元的官方指導(dǎo)價售賣，但更多經(jīng)銷商仍維持高于指導(dǎo)價的售價。從實際影響來看，“i茅臺”的直售模式或許會分流傳統(tǒng)渠道的部分需求，但更核心的作用在于遏制市場炒作空間，擠壓非理性溢價。

前經(jīng)銷商郭超仁對此持悲觀看法。他認(rèn)為，茅臺此舉實為應(yīng)對“財政需求”的緊急變現(xiàn)行為，繞過經(jīng)銷商直接低價銷售，等于抽干了過去由經(jīng)銷商承擔(dān)的“資金蓄水池”和“庫存緩沖墊”功能。一旦經(jīng)銷商因價格倒掛而陷入“負(fù)資產(chǎn)”狀態(tài)，整個渠道體系或?qū)⒚媾R系統(tǒng)性風(fēng)險。

當(dāng)然，更多行業(yè)觀察者持更為理性的觀點。有酒水行業(yè)研究者指出，“i茅臺”并非意在“搶客戶”或替代經(jīng)銷商，而是通過數(shù)字化手段“找客戶、送客戶”——即識別并激活那些被傳統(tǒng)渠道長期忽略的真實消費需求，并將其引導(dǎo)至線下體系進(jìn)行深度服務(wù)與用戶沉淀。這是一種線上線下協(xié)同、分工明確的渠道生態(tài)構(gòu)建。

正如茅臺董事長陳華在2026年1月9日召開的全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上所強(qiáng)調(diào)：“‘i茅臺’的根本目的是解決觸達(dá)和效率，摸清真實消費邊界。”他指出，在防止炒作、供需適配、市場穩(wěn)定三大原則下，i茅臺動態(tài)投放，讓產(chǎn)品直達(dá)消費端，有助于建立良好的渠道生態(tài)。

最新數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺上線“i茅臺”第9日，平臺新增用戶已超270萬，成交用戶突破40萬。陳華表示，“這樣的觸達(dá)能力和效率，線下渠道同等條件下難以企及，i茅臺觸達(dá)的用戶大部分不是原有渠道中的核心客戶，而是過去渠道難以覆蓋未曾觸達(dá)的真實消費者?！?/p>

一場系統(tǒng)性市場化改革

若將i茅臺上架飛天茅臺僅視為提振短期業(yè)績或緩解渠道庫存壓力的權(quán)宜之計，或許低估了貴州茅臺新管理層的戰(zhàn)略野心。

事實上，這更像是新帥陳華執(zhí)掌下，茅臺推動渠道生態(tài)重構(gòu)、深化市場化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，背后承載的是一套貫穿價格、產(chǎn)品、渠道的系統(tǒng)性變革思路。

2025年12月28日，在2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，董事長陳華首次系統(tǒng)闡述了公司新階段的營銷戰(zhàn)略，明確將“以消費者為中心、推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”列為2026年市場營銷的首要任務(wù)。

價格層面，改革的核心在于推行價格市場化，讓產(chǎn)品價格“隨行就市”。此前，普飛1169元的出廠價與終端市場高企的零售價之間存在巨大價差，不僅催生了經(jīng)銷商囤貨套利、黃牛炒作等灰色行為，也推高了消費者的實際購酒成本，更削弱了茅臺對終端價格的掌控力。

對此，陳華直言：“必須想盡一切辦法防止價格炒作”。而“i茅臺”以1499元直供普飛，正是錨定官方指導(dǎo)價、壓縮中間溢價、引導(dǎo)價格回歸基本面的重要手段。

國金證券分析指出，相較于早年“茅臺云商”的嘗試，i茅臺作為公司自營渠道，擁有更靈活的市場價格調(diào)整能力。該機(jī)構(gòu)預(yù)計，i茅臺未來更多將承擔(dān)“價格指引”功能，而非單純追求業(yè)績增量或持續(xù)大幅放量；待渠道情緒趨于平穩(wěn)后，飛天茅臺的價格走勢終將由真實供需決定。

產(chǎn)品層面，茅臺提出要回歸“金字塔型”產(chǎn)品體系，即以經(jīng)典為塔基，精品和生肖為塔腰，陳年和文化系列為塔尖，低度酒作為體系補(bǔ)充?！盎谛碌漠a(chǎn)品布局，普飛上架i茅臺本質(zhì)上是增加了核心主品的出貨渠道，有利于做大塔基?！必斖ㄗC券認(rèn)為，此舉有利于茅臺以消費者為中心，通過提升消費者購買和保真的便利性，進(jìn)一步擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)，從而為塔腰和塔尖的高端產(chǎn)品培育更廣闊的潛在客群。

渠道層面，茅臺提出了新的框架：根據(jù)不同產(chǎn)品的受眾定位和市場特性，建立“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的銷售模式。這意味著茅臺將從當(dāng)前以批發(fā)、線下零售為主的傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲消費、私域服務(wù)等多渠道協(xié)同布局轉(zhuǎn)變。財通證券指出，i茅臺是線上渠道的關(guān)鍵一環(huán)，此前僅作為非核心產(chǎn)品的零售渠道，此次調(diào)整后，平臺的影響力有望大幅提升，或?qū)⒊蔀楣局匾沸茝V平臺。

針對市場普遍關(guān)注的“渠道矛盾”問題，陳華在經(jīng)銷商大會上也給出了明確的態(tài)度與解決方案。他強(qiáng)調(diào)，茅臺“不會干違反市場規(guī)律的事，也不會干讓經(jīng)銷商虧錢的事”，并提出通過取消分銷制度、推動經(jīng)銷商向服務(wù)型轉(zhuǎn)型等一系列舉措，平衡直營與經(jīng)銷渠道的利益關(guān)系。

在他看來，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不會被淘汰，真正會被市場拋棄的，是那些“沒有客戶、不做服務(wù)、只靠甩單，不主動從‘賣給下家’轉(zhuǎn)向‘服務(wù)消費者’”的舊經(jīng)營模式。

回顧以往，前任董事長丁雄軍也曾力推渠道改革，強(qiáng)調(diào)“讓茅臺酒回歸商品屬性”，但在平衡經(jīng)銷商利益與市場化之間始終謹(jǐn)慎。相較而言，陳華似乎決心更強(qiáng)，手段也更為直接。

至于這場改革能否真正重塑茅臺與市場的關(guān)系，時間自會給出答案。但至少，那個曾經(jīng)高高在上的“價格神話”，正在被重新定義。■