相對(duì)于低價(jià)，宜家在渠道上的探索，更為多元。

宜家在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整，仍在繼續(xù)。

據(jù)宜家中國(guó)表示，宜家中國(guó)在對(duì)現(xiàn)有顧客觸點(diǎn)進(jìn)行全面審視和評(píng)估之后，決定自2026年2月2日起停止運(yùn)營(yíng)包括宜家上海寶山商場(chǎng)、宜家廣州番禺商場(chǎng)、宜家天津中北商場(chǎng)、宜家南通商場(chǎng)、宜家徐州商場(chǎng)、宜家寧波商場(chǎng)和宜家哈爾濱商場(chǎng)在內(nèi)的七個(gè)線(xiàn)下觸點(diǎn)。

此外，宜家中國(guó)還將從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，以北京和深圳作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行探索，在接下來(lái)的兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)十家小型門(mén)店，包括將于2026年2月開(kāi)業(yè)的宜家東莞商場(chǎng)和將于2026年4月開(kāi)業(yè)的北京通州商場(chǎng)。并且還將繼續(xù)加強(qiáng)線(xiàn)上布局，并對(duì)現(xiàn)有商場(chǎng)進(jìn)行投資。

宜家中國(guó)表示，將持續(xù)評(píng)估并優(yōu)化全渠道生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)更聚焦、更靈活的投資實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營(yíng)和更好業(yè)務(wù)成果。近期的舉措包括：融合家居靈感與社交體驗(yàn)的上海徐匯商場(chǎng)改造項(xiàng)目、在全國(guó)多地新開(kāi)的五家不同規(guī)模的全新門(mén)店，以及新近上線(xiàn)的宜家京東旗艦店。

自2026年2月2日起，停止運(yùn)營(yíng)7個(gè)線(xiàn)下觸點(diǎn)調(diào)整后，宜家在中國(guó)仍擁有 34 個(gè)線(xiàn)下顧客觸點(diǎn)、3個(gè)自有數(shù)字化渠道以及2家電商平臺(tái)旗艦店。

從降價(jià)到多渠道探索

線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷嚴(yán)峻的考驗(yàn)，這一現(xiàn)狀也可以從宜家中國(guó)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中看出端倪。

根據(jù)宜家母公司英格卡集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，宜家中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額從2019財(cái)年巔峰期的157.7億元，一路下滑至2024財(cái)年的111.5億元，縮水近三成。并且，2021至2023財(cái)年，宜家中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額增速?gòu)?7%下滑至6.5%，低于印度（31%）、東南亞（22%）等新興市場(chǎng)。

為了應(yīng)對(duì)持續(xù)變化的中國(guó)市場(chǎng)，2023年，宜家發(fā)布了未來(lái)三年的“生長(zhǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略，以及在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)三年63億元人民幣的投資計(jì)劃。

2026財(cái)年，宜家中國(guó)更是宣布將投資1.6億元人民幣，為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)超過(guò)1600件家具及家居新品、23個(gè)新品系列以及50余種新品美食，并帶來(lái)超過(guò)150款更低價(jià)格產(chǎn)品，其中70%的價(jià)格投資將集中在最受消費(fèi)者喜愛(ài)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品上。

據(jù)宜家中國(guó)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新副總裁劉銳介紹，從整體戰(zhàn)略方向來(lái)看，宜家將持續(xù)推動(dòng)2025年確立的商業(yè)方向，其中包括“完整睡眠”解決方案。這一板塊仍是2026年的重點(diǎn)發(fā)展方向，也是新產(chǎn)品推出的核心領(lǐng)域之一。

同時(shí)，2026年，宜家也將視角延伸至廚房生活，專(zhuān)注于滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者在廚房與餐飲空間中所需的家居產(chǎn)品和解決方案。從可負(fù)擔(dān)、可持續(xù)的高品質(zhì)材料，到契合中國(guó)飲食和烹飪習(xí)慣的產(chǎn)品系列，宜家將為消費(fèi)者提供更豐富的餐具及廚具產(chǎn)品組合。宜家餐廳還將繼續(xù)提供平價(jià)、可持續(xù)的健康美食選擇，包括熱狗、可溯源三文魚(yú)等，同時(shí)推出更多貼合中式飲食習(xí)慣的食品。

不過(guò)，相對(duì)于低價(jià)，宜家在渠道上的探索，更為多元。

今年8月，“IKEA宜家家居京東官方旗艦店”正式開(kāi)業(yè)。這是繼2020年入駐天貓平臺(tái)、開(kāi)設(shè)全球首個(gè)第三方平臺(tái)線(xiàn)上官方旗艦店后，宜家中國(guó)入駐的第二家國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)。

店鋪目前覆蓋168個(gè)品類(lèi)、6500余種產(chǎn)品，涵蓋家具、紡織用品、餐具廚具、收納儲(chǔ)物、家居裝飾等核心品類(lèi)。并且，“貝斯博爾電競(jìng)椅”“摩羅姆羅電競(jìng)桌”兩款新產(chǎn)品也在京東旗艦店首發(fā)。

在提供部分商品折扣低至5折，小件商品實(shí)付滿(mǎn)329元包郵的同時(shí)，宜家家居京東官方旗艦店的小件包裹可以由京東物流進(jìn)行配送，大件商品的卡車(chē)物流則與宜家全渠道保持一致。

與此同時(shí)，線(xiàn)下渠道的探索也仍在繼續(xù)。

自2024年開(kāi)始，宜家便通過(guò)深圳羅湖的中國(guó)內(nèi)地首家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心，開(kāi)始了對(duì)小型門(mén)店模型的探索。相比于宜家經(jīng)典商場(chǎng)，面積僅有300平方米的設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心是一種規(guī)模更小、更便于顧客到訪(fǎng)的線(xiàn)下門(mén)店，它為顧客提供一對(duì)一的個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)，為顧客量身定制宜家解決方案。該店型具備很高的靈活性，其所承載的定位、功能和角色將根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好和需求動(dòng)態(tài)變化。宜家將基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)選址，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求靈活調(diào)整門(mén)店面積以及其搭載的業(yè)務(wù)模塊。

該店是一個(gè)側(cè)重體驗(yàn)的業(yè)務(wù)模型，并且可以協(xié)助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上下單，安排配送等需求。據(jù)介紹，該門(mén)店將實(shí)現(xiàn)門(mén)店體驗(yàn)、線(xiàn)上交流、后期交互、售后等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一對(duì)接。

不僅如此，2024年4月，宜家（中國(guó)）第一個(gè)低價(jià)精品快閃店在上海太古里開(kāi)業(yè)，門(mén)店中不乏9.9元的澆水壺、售價(jià)幾十元的大型瑞莎收納筐等極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

產(chǎn)品降價(jià)、開(kāi)設(shè)小型門(mén)店、探索更符合場(chǎng)景需求的產(chǎn)品，宜家正在努力追趕中國(guó)零售市場(chǎng)的節(jié)奏，進(jìn)行更加貼合市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)型。

對(duì)此，劉銳曾在此前的采訪(fǎng)中表示，“想要實(shí)現(xiàn)更本土化的發(fā)展，或者給消費(fèi)者提供更貼近真實(shí)需求的服務(wù)，在于品牌如何理解消費(fèi)者生活，用合適的產(chǎn)品組合搭配匹配各個(gè)門(mén)店和渠道。”

方法看上去并不復(fù)雜，但實(shí)踐起來(lái)卻充滿(mǎn)了問(wèn)題、挑戰(zhàn)和試錯(cuò)。怎樣理解今天的中國(guó)市場(chǎng)，如何才能把握住變化莫測(cè)的消費(fèi)需求，宜家仍然需要更快、更好且更高效的探索和嘗試。

（作者謝璇，編輯房煜）

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