文 | 山核桃

過去的2025，“老登”無(wú)疑是消費(fèi)行業(yè)繞不開的一個(gè)關(guān)鍵詞。

愛教育消費(fèi)者的老登高管，守著傳統(tǒng)生意模式的老登消費(fèi)，當(dāng)討厭登味的年輕人抵抗這些老登品牌，品牌圈內(nèi)部也掀起了一場(chǎng)去登味的集體競(jìng)賽。

最直接的一個(gè)現(xiàn)象是，品牌們開始battle網(wǎng)速了。

從親自下場(chǎng)接住絲瓜湯、愛你老己、技能五子棋等熱梗帶來(lái)的流量，再到官方主動(dòng)造梗，市場(chǎng)部、高管帶頭一線沖浪卷評(píng)論區(qū)，爭(zhēng)做這屆網(wǎng)友的“賽博嘴替”。

但品牌們漸漸也發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：去登味，可沒想象中那么簡(jiǎn)單。

熱點(diǎn)追得再快，也撬動(dòng)不起聲浪；背梗再多，也跟不上年輕人的腦洞。想要和年輕人打成一片，最終反而陷入了“刻意年輕化”的困境。

但也有為數(shù)不多的幸運(yùn)兒。比如，被不少品牌和年輕人稱為“住在互聯(lián)網(wǎng)上、沒什么登味”的瑞幸。

過去一年，一線沖浪的年輕人，肯定離不開“瑞幸宇宙”。無(wú)論是時(shí)尚圈，在VOGUE盛典陪“神仙姐姐”劉亦菲走花路，還是動(dòng)漫圈橫掃鬼滅之刃、《瘋狂動(dòng)物城2》、小黃人等多個(gè)爆火動(dòng)漫IP，抑或是游戲圈和王者榮耀搞聯(lián)名，拉來(lái)“喜人”張興朝大搞抽象營(yíng)銷......

瑞幸的每一次聯(lián)名，都能精準(zhǔn)直擊年輕人關(guān)注的熱門游戲、爆款綜藝、人氣動(dòng)漫等，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的討論度。

不止是精準(zhǔn)，更為關(guān)鍵的是速度，瑞幸每月都有出圈大事件，甚至每周都能保持連續(xù)高頻的創(chuàng)意迭代。

有營(yíng)銷人士表示，瑞幸的網(wǎng)速快到令人懵圈，不僅能提前幾個(gè)月精準(zhǔn)押注爆火的人和IP，甚至別的品牌還在研究“熱梗是啥”時(shí)，瑞幸已經(jīng)把熱梗玩成爆梗了。

18G網(wǎng)速?zèng)_浪的瑞幸，究竟是如何煉成的？

深入拆解這位贏在起跑線的沖浪選手后，「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」發(fā)現(xiàn)了瑞幸的另一面：

當(dāng)大多數(shù)品牌還在追求短期爆款，拿IP引流時(shí)，瑞幸已經(jīng)將其轉(zhuǎn)化為一套“一半是效率、一半是人心”確定性機(jī)制，持續(xù)反哺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌心智。

1、快反制勝，18G網(wǎng)速背后是極致效率

面對(duì)人均5G沖浪的年輕人，很多品牌在拼網(wǎng)速時(shí)，容易陷入一個(gè)誤區(qū)。

拼網(wǎng)速就是到處蹭熱點(diǎn)，卷年輕人喜歡的IP、新品，找年輕流量，再燒錢鋪一圈社交媒體。

本質(zhì)上，這種傳播邏輯還是低效的。品牌是追著熱點(diǎn)跑，而非建立熱點(diǎn)和自我關(guān)聯(lián)；還是到處架喇叭，燒錢教育用戶，這種“大力出奇跡”的營(yíng)銷范式顯然已經(jīng)落伍了。

新的破局思路是什么？表面來(lái)看，瑞幸“月月出圈、長(zhǎng)在熱搜上”，靠的是營(yíng)銷的數(shù)量，但水面之下，這是一套“快反制勝、效率為王”營(yíng)銷范式外顯。

瑞幸贏在起跑線的網(wǎng)速，不是靠買來(lái)的聲量和IP，而是靠極致的效率。

第一，高頻聯(lián)名，夯實(shí)“萬(wàn)物皆可瑞幸”的第一印象。

聯(lián)名內(nèi)卷的當(dāng)下，過去一年，包括奈雪、喜茶等茶飲咖啡品牌已經(jīng)主動(dòng)踩剎車，縮減聯(lián)名數(shù)量和預(yù)算，但瑞幸始終保持著穩(wěn)定的高頻聯(lián)名速度和數(shù)量。

據(jù)「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」不完全統(tǒng)計(jì)，瑞幸聯(lián)名超20次，平均每月2次，依舊穩(wěn)居茶飲咖啡聯(lián)名TOP 1，主打一個(gè)自己卷自己。

高頻的創(chuàng)意和聯(lián)名，帶來(lái)的是年輕人對(duì)瑞幸認(rèn)知的變化。

據(jù)機(jī)構(gòu)久謙中臺(tái)對(duì)瑞幸聯(lián)名的用戶調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)瑞幸的聯(lián)名已從“偶然發(fā)現(xiàn)”的驚喜，變成了一種“周期性期待”的習(xí)慣，關(guān)鍵詞從“為杯子、為袋子”變?yōu)椤叭鹦矣致?lián)名了”，復(fù)購(gòu)的理由從“產(chǎn)品需求”滑向“行為慣性”。

這說(shuō)明，今天更多年輕人是為了“萬(wàn)物皆可瑞幸的營(yíng)銷創(chuàng)意”而來(lái)，而非IP本身。

第二，18G沖浪，將網(wǎng)速轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能。

當(dāng)越來(lái)越多的品牌拼網(wǎng)速、蹭流量、追熱點(diǎn)，卷入大眾討論，期待完成病毒化的社交傳播，但捕捉熱點(diǎn)要快，落地?zé)狳c(diǎn)更要快，大多數(shù)品牌只能做到其中一點(diǎn)，瑞幸卻做到了兩者兼得，將接流量的能力，快速內(nèi)化為品牌勢(shì)能。

原因何在？

一方面，這是因?yàn)槿鹦业木W(wǎng)速不止是更快，而且是更寬更深，追熱點(diǎn)、熱人和熱源，讓瑞幸成了“熱點(diǎn)的狙擊手”。

無(wú)論是4天讓鄂倫春族大叔化身瑞幸族，還是簽下“喜人”張興朝，成全網(wǎng)最早外部商務(wù)，連網(wǎng)友都評(píng)價(jià)：“在網(wǎng)速這一塊，瑞幸沒輸過?！?/p>

另一方面，瑞幸實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)熱梗的日?；\(yùn)營(yíng)。

比如代言人易烊千璽直播疊石頭剛火，瑞幸的官方小紅書賬號(hào)就迅速置頂了一條擺石頭的圖文貼，還迅速引發(fā)其他品牌號(hào)的模仿。“絲瓜湯?！薄啊痢粱A(chǔ)，××就不基礎(chǔ)”“愛你老己”，從年初到年末，瑞幸運(yùn)營(yíng)小編不僅沒放過一個(gè)熱梗，還和品牌進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

第三，敏捷組織，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)抓住確定性。

和傳統(tǒng)咖啡茶飲品牌不同，瑞幸的營(yíng)銷體系更接近于敏捷的互聯(lián)網(wǎng)公司，崇尚扁平高效和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，新品上新和聯(lián)名項(xiàng)目不是營(yíng)銷和市場(chǎng)部門的自嗨，而是產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)部門基于數(shù)據(jù)洞察的協(xié)同。

這也是為什么我們看到，瑞幸的上新聯(lián)名有著極為精準(zhǔn)的節(jié)奏感，每一次聯(lián)名背后，是深度結(jié)合用戶需求、產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)和營(yíng)銷全周期的排兵布陣。

以和《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)名為例，瑞幸先是巧妙卡準(zhǔn)“荔枝大年”節(jié)點(diǎn)，從產(chǎn)品出發(fā)，聯(lián)合電視劇和電影上新“長(zhǎng)安的荔枝冰萃”和“長(zhǎng)安的荔枝凍凍”兩款季節(jié)限定。

和其他品牌借勢(shì)影視上映節(jié)點(diǎn)不同，瑞幸不僅上線了戳中打工人情緒的聯(lián)名周邊“轉(zhuǎn)運(yùn)小馬”等，還深度綁定了劇集預(yù)熱和開播全程，每一次營(yíng)銷動(dòng)作都緊密結(jié)合電視劇摘荔枝、保鮮、送荔枝等關(guān)鍵故事節(jié)點(diǎn)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地放大了自己在供應(yīng)鏈端的原料優(yōu)勢(shì)。

也正是得益于產(chǎn)品、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈間的快反協(xié)同，瑞幸才能將用戶的期待迅速轉(zhuǎn)化為爆款新品和營(yíng)銷事件。

通過高頻聯(lián)名的速度、承接熱點(diǎn)的勢(shì)能和敏捷組織的支撐，卷效率的瑞幸將熱點(diǎn)內(nèi)容和爆火趨勢(shì)快速內(nèi)化為品牌的創(chuàng)新能力，這才是其超快網(wǎng)速之外的底層能力。

2、攻占人心，完成和年輕人的“情緒共創(chuàng)”

另一個(gè)關(guān)鍵問題是，品牌們都想去登味，為什么只有瑞幸成了年輕人的自己人？

問題的答案也很簡(jiǎn)單。

那些讓年輕人打上“老登標(biāo)簽”的行業(yè)和品牌，往往不管年輕人要什么，只管自己說(shuō)什么。

瑞幸恰好相反，它早就意識(shí)到，品牌年輕化的起點(diǎn)，是先讓自己成為年輕人，自己賣得也不是一杯飲品，而是年輕人需要的“情緒快充方案”。

瑞幸將每一次的營(yíng)銷都視為深入年輕人日常生活場(chǎng)景情緒共創(chuàng)，這種“攻占人心”的能力建立在IP營(yíng)銷、社交營(yíng)銷和情緒營(yíng)銷的三個(gè)“升級(jí)”上。

第一，在IP營(yíng)銷上，從搭I(lǐng)P快車升級(jí)為“我即是IP”。

其他品牌在搭I(lǐng)P快車，搞拿來(lái)主義，瑞幸則是和IP共創(chuàng)，洞察用戶需求，對(duì)產(chǎn)品口味、聯(lián)名周邊都進(jìn)行再創(chuàng)新。

拿聯(lián)名周邊來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)紙袋、杯套和PP杯那么簡(jiǎn)單，瑞幸的聰明之處在于將周邊打造成可玩性和收藏性極強(qiáng)的玩具，給年輕人留足了二次創(chuàng)作的空間。

瑞幸和國(guó)民游戲《王者榮耀》IP的聯(lián)動(dòng)就是一個(gè)典型案例。除了聯(lián)名角色外，瑞幸將游戲中玩家又愛又恨的“痛苦面具”裝備與酸角美式綁定，同款周邊痛苦面具扇子引發(fā)節(jié)后打工人的集體共情，“帶上痛苦面具，瑞幸，你的兵來(lái)了”“好適合國(guó)慶節(jié)后上班的我”，被網(wǎng)友稱為“最適合工位的周邊”。

瑞幸甚至還沒放過“夢(mèng)淚羞辱儀式”這一玩家梗，拉來(lái)夢(mèng)淚本尊，拍了個(gè)痛苦面具酸角美式整活視頻，由于過度抽象，“瑞幸你也沒放過夢(mèng)淚”還登上了小紅書熱榜。

這種和IP深入共創(chuàng)的思路，讓瑞幸的IP營(yíng)銷避開圈地自萌，深入更廣泛的大眾情緒。

第二，在社交營(yíng)銷上，從有“網(wǎng)感”到有“人感”。

從網(wǎng)感到人感，一字之差，是品牌人設(shè)的一道選擇題：

你是愿意將年輕人當(dāng)作共創(chuàng)者，還是購(gòu)買者？你對(duì)自身的定位是年輕人的玩伴，還是高高在上的霸總？

瑞幸選擇的是前者。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸的傳播沒有宏大的敘事，都是聚焦年輕人的日常生活，通過和年輕人的互動(dòng)共創(chuàng)，為他們搭建一個(gè)自由表達(dá)的日常舞臺(tái)。

代言人營(yíng)銷就是瑞幸上述思路的體現(xiàn)。在代言人營(yíng)銷泛濫的今天，瑞幸擅長(zhǎng)以打破次元壁的合作，用新鮮感和回憶殺激發(fā)年輕人的興趣。

去年12月，瑞幸就拉來(lái)易烊千璽、劉亦菲兩位全球品牌代言人，當(dāng)兩張高級(jí)感電影臉首次同框，出現(xiàn)在瑞幸“巴西主題季”TVC里，討論“阿拉比卡還是卡皮巴拉”時(shí)，“頂奢姐弟”讓不少網(wǎng)友高喊品牌營(yíng)銷必須按這個(gè)水準(zhǔn)“卷起來(lái)”。

將時(shí)間線拉長(zhǎng)，瑞幸創(chuàng)立之初的元老級(jí)代言人湯唯也在去年以全球原產(chǎn)地倡導(dǎo)人的新身份回歸，有網(wǎng)友甚至?xí)癯隽?年前的開屏，直呼“瑞幸你騙我的眼淚”。

除了代言人，瑞幸去年官宣的合作藝人也高達(dá)15位，這些被“瑞化”的藝人，其共同點(diǎn)不是“人均頂流”，而是他們身上有著可供年輕人討論的話題空間。

比如《脫口秀和ta的朋友們》里的脫口秀演員小帕，瑞幸挖掘出她身上“阿克蘇老鄉(xiāng)”的身份和鋒利有溫度的個(gè)人氣質(zhì)，聯(lián)合“就喝原產(chǎn)地節(jié)”活動(dòng)，讓新疆蘋果的獨(dú)特風(fēng)味借小帕有力量的個(gè)人故事完美傳達(dá)。

再比如，瑞幸和多鄰國(guó)的結(jié)婚大戲，邀請(qǐng)了“婚禮業(yè)務(wù)廣”的明星張遠(yuǎn)獻(xiàn)唱《嘉賓》，“張遠(yuǎn)嘉賓又上崗了”一度登上微博熱搜。

瑞幸的“人感”還藏在諸多小細(xì)節(jié)里。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」發(fā)現(xiàn)，瑞幸官方小紅書主頁(yè)里有諸多合集：“教你變身瑞幸手藝人的”手工教程，來(lái)自網(wǎng)友們大量的DIY靈感，“瑞幸冷知識(shí)”則是主打回應(yīng)網(wǎng)友各種評(píng)測(cè)。

這種和年輕人的平等互動(dòng)，也讓瑞幸擁有了穩(wěn)固的“瑞門信徒”，甚至小紅書涌現(xiàn)出一批如@瑞門觀察日記、@lucky首席表情包官等大量自來(lái)水非官方賬號(hào)。

第三，在情緒營(yíng)銷上，從短期流量到長(zhǎng)期陪伴。

品牌都在打情緒牌，但瑞幸將情緒營(yíng)銷做成了長(zhǎng)期陪伴。

從年中火到年末的瑞幸和多鄰國(guó)聯(lián)名，就創(chuàng)造了一種很新的“追劇式情緒營(yíng)銷”。

瑞幸年中用“聯(lián)名+結(jié)婚”的噱頭抓住大眾注意力，隨后的全網(wǎng)招商、秀恩愛、正式婚禮等，讓年輕人沉浸在吃瓜的氛圍里。

而就在人們以為聯(lián)名結(jié)束時(shí)，去年10月，在綜藝節(jié)目《再見愛人 5》開播之際，瑞幸與多鄰國(guó)又用一場(chǎng)婚變掀起新熱度，這種長(zhǎng)線營(yíng)銷的思路，滿足了年輕人全網(wǎng)追更的陪伴感。

與IP共創(chuàng)，入圈；用人感溝通，破圈；用情緒陪伴，擴(kuò)圈，瑞幸這套攻占人心的打法，已經(jīng)next level了。

3、瑞幸的年輕化啟示：自己成為年輕人

回頭再看瑞幸的案例，它也印證了一個(gè)基本常識(shí)：

刻意年輕化的品牌，表演痕跡太重，反而注定要被年輕人拋棄。

真正的年輕化，是像瑞幸一樣，不是刻意迎合，不是扮演年輕人，而是主動(dòng)把自己變成年輕人。

2026年，品牌能從瑞幸的年輕化實(shí)踐中學(xué)到什么？「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」認(rèn)為有三點(diǎn)啟示值得關(guān)注：

首先，營(yíng)銷已從網(wǎng)速的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)τ脩粽鎸?shí)生活場(chǎng)景的滲透，高高在上的品牌敘事已經(jīng)難以打動(dòng)人心，品牌年輕化首先要放下架子，先學(xué)會(huì)做個(gè)“真人”。

其次，無(wú)論是小的熱梗，還是大的營(yíng)銷Campaign，都不是市場(chǎng)部的自嗨，而是基于產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的效率協(xié)同，未來(lái)的營(yíng)銷比拼，拼的是系統(tǒng)化能力。

最后，提升網(wǎng)速的同時(shí)，但更要看向長(zhǎng)期主義，將用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)生的動(dòng)力，像瑞幸一樣將其沉淀為品牌專屬的年輕人文化。

當(dāng)然，如何才能保持對(duì)一代又一代年輕人的持續(xù)吸引力，瑞幸這套“效率+人心”的方法論沒有終點(diǎn)，它還在不斷迭代。而對(duì)所有中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)獨(dú)特的年輕化樣本，在喧囂的營(yíng)銷環(huán)境里，瑞幸的價(jià)值正在變得更加清晰。