導(dǎo)語：十年前，小米的標(biāo)簽是“為發(fā)燒而生”，十年后卻變成了“雷氏營銷”。

新年伊始，小米又成為熱搜的?？?。

近日，小米與“萬能的大熊”一事受到廣泛熱議，該博主本是鐵桿米黑，小米卻計劃與其進(jìn)行商業(yè)合作，結(jié)果米粉震怒。

事件發(fā)酵兩天后，小米緊急公布了處理措施：辭退涉事負(fù)責(zé)經(jīng)辦人員，集團(tuán)副總裁許斐和公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云通報批評，扣除2025年績效并取消獎金。

簡單來說，責(zé)任都被辦事的人擔(dān)了。

在傷害米粉感情和傷害員工感情之間，小米果斷選擇了后者。畢竟，忠實(shí)的粉絲千金難買，打工的牛馬卻遍地都是。

事件雖告一段落，但小米和負(fù)面輿論的斗爭還遠(yuǎn)未結(jié)束。

這中間或許有更深層、值得探討的問題。

一、“急”病，不能直接下“猛藥”

小米發(fā)布處理結(jié)果之后第二天，雷軍再次出現(xiàn)在直播間，距離上一次引發(fā)全網(wǎng)熱議的“拆車直播”才過去72小時。

短短幾天時間，雷軍兩次直播。

“萬能的大熊”事件從風(fēng)起到落幕，小米新聞之密集，熱搜之頻繁，堪稱罕見。

綜合這些跡象，會有一種很明顯的感覺：雷軍急，小米也急。

KOL投放本可以從更中立的媒體開始，回應(yīng)汽車爭議也沒必要第一步就直播拆車。

以更溫和的方式起步，如果效果不好，后面起碼還有轉(zhuǎn)圜的余地。

像現(xiàn)在這樣上來就祭出底牌，萬一輿論不買賬，后面退路在哪里？

小米之所以會這么“急”，可能是因?yàn)槠淞?xí)慣了“快”。

也許很少有人注意到，小米是世界上成長速度最快的公司之一，2010年成立，2019年便入選《財富》世界500強(qiáng)。

相比之下，蘋果公司從成立到躋身世界500強(qiáng)用了29年，華為用了23年。

2018年，小米進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)。

6年后，小米空調(diào)成了讓董明珠都破防的存在。

后者在2024年格力股東大會上宣稱，小米空調(diào)“市場第一”是在撒謊。

對此，小米中國區(qū)總裁盧偉冰輕飄飄地回應(yīng)道：“我們只排第四，但感謝董總免費(fèi)打廣告”。

跨界造車，小米SU7、小米YU7都是上市即熱銷。2025年，小米汽車全年交付量超過41萬輛，超過了蔚來、理想等老牌選手。

截至今天，成立15年的小米已經(jīng)成為橫跨手機(jī)、AIoT、汽車、芯片、AI、機(jī)器人的全生態(tài)科技巨頭。

成功過的人總想更成功，創(chuàng)造過奇跡的企業(yè)總渴望下一個奇跡。一路高歌猛進(jìn)的結(jié)果就是，小米可能做所有事情都希望立竿見影，出手就解決所有問題。

在這種求快心理的驅(qū)動下，小米在業(yè)務(wù)上的目標(biāo)總是定得很急。

自研的第一款芯片就要對標(biāo)蘋果，自產(chǎn)的第一輛汽車就想看齊特斯拉。

在光環(huán)稍弱的大家電領(lǐng)域，小米的計劃是：“2030年進(jìn)入大家電頭部品牌，空調(diào)業(yè)務(wù)做到中國市場前二”。

在每一個跨界領(lǐng)域，小米都是想以新手之姿，挑戰(zhàn)行業(yè)頭部。

應(yīng)對負(fù)面輿論，小米的表現(xiàn)依然很急。

關(guān)于汽車的爭議，要么不回應(yīng)，一回應(yīng)就是雷軍親自上陣，直播拆車。KOL投放要么不積極，積極起來第一步就想拿下最鐵桿的黑粉。

罵小米的人多，是因?yàn)椤傲R小米有流量”，但小米的應(yīng)對措施卻是以流量對流量，結(jié)果是給對手送去了更多素材。

事實(shí)上，業(yè)務(wù)推進(jìn)不能急。

論文要一個字一個字地寫，專利要一項(xiàng)一項(xiàng)審批。營銷文案可以一個通宵定稿，技術(shù)研發(fā)卻只能循序漸進(jìn)。

蘋果和英特爾纏斗了30年才終于等來自研芯片的落地，特斯拉 FSD 技術(shù)的研發(fā)也已走過將近十一年的光陰。

走得最穩(wěn)的玩家，背后都有時間的力量。

重建口碑的行動也不能急。

《三國演義》中有一段論述中醫(yī)理論的話，大意是：人染重病時，需要先調(diào)養(yǎng)臟腑，等恢復(fù)各項(xiàng)機(jī)能以后，再施以猛藥，才能病根盡去。

太急于藥到病除，反而會有副作用。

重建口碑的行動也一樣，只能緩步而行。

小米當(dāng)下的輿論困境，根子可能不是某一個具體的爭議事件，而在于公眾對小米營銷的討論，已經(jīng)蓋過了小米的產(chǎn)品和技術(shù)。

小米17系列發(fā)布當(dāng)天，討論熱度最高的是雷軍的演講，小米推出最新大模型時，光環(huán)最盛的是“AI天才少女”羅福莉。

這就像一部電影上映，觀眾的焦點(diǎn)越來越多地集中在拍攝手法，演員演技上，而真正沉浸在劇情中的人卻越來越少。

直到輿論反噬的今天，小米在業(yè)務(wù)上有任何動作，很多人會先入為主地問：“是不是在營銷”？

事實(shí)上，當(dāng)周鴻祎“四片玻璃鏡頭”的故事成為一時美談，劉強(qiáng)東“不要跟雷軍比營銷”的言論廣為流傳時，小米或許就應(yīng)該警惕。

因?yàn)閷τ谝粋€科技企業(yè)而言，“擅長營銷”可能并不是一個好的評價。

不是營銷不重要，而是好的營銷，應(yīng)該讓人意識不到你在營銷。

就像當(dāng)年阿爾法狗大戰(zhàn)李世石，掀起人工智能討論高潮。這件事本身其實(shí)是谷歌發(fā)起營銷活動，但大眾討論更多的是人工智能技術(shù)本身，而非這個宣傳策略有多高明。

相比之下，小米的營銷經(jīng)常摻雜很多場外因素，公眾的注意力也因此被分散。

如何讓“雷氏營銷”和“小字文學(xué)”的熱度逐漸淡去，如何令小米的形象回歸十年前那個“為發(fā)燒而生”的極客？

這是一個需要持久探索的問題，背后可能涉及小米改變整個營銷體系，甚至顛覆過去的思維方式，不可能一蹴而就，所以也就“急不得”。

二、“流量至上”向左，“高端化”向右

小米的商業(yè)模式，深受互聯(lián)網(wǎng)思維影響。

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？雷軍在2008年總結(jié)的七字訣是：專注、極致、口碑、快。

其中，快是行動準(zhǔn)則。

被稱為小米營銷圣經(jīng)的《參與感》一書中寫道：

“傳統(tǒng)意義上講究慢工出細(xì)活，然而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的極致都是在快速迭代中產(chǎn)生的......在過去，交付商品給用戶后，企業(yè)往往認(rèn)為與用戶的接觸就結(jié)束了；而現(xiàn)在這才僅僅是開始，后面需要不斷與用戶互動，讓用戶參與到商品的改進(jìn)完善中來”。

所以小米的理念可能與大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司類似：先推出一個MVP（最小化可行產(chǎn)品），然后收集用戶反饋，快速迭代。

簡單來說，傳統(tǒng)產(chǎn)品走的是“實(shí)力派”路線：先做出好產(chǎn)品，再吸引用戶。

小米則是“偶像派”路線：先有流量，再慢慢把產(chǎn)品打磨到極致。

細(xì)看小米早期聚攏流量的方式，其實(shí)和典型互聯(lián)網(wǎng)公司很類似，比如制造熱點(diǎn)話題、建立用戶社區(qū)，以及最典型的低價策略。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”也是這個時期的必然產(chǎn)物，因?yàn)槌藰O客，只有粉絲才愿意為MVP產(chǎn)品買單。

這就像有的流量明星，電影雖然拍得一般，但因?yàn)榉劢z基數(shù)大，票房照樣可觀。

早期的小米天賦異稟，走的是“偶像派”路線，技術(shù)上卻一點(diǎn)也不拉跨，口碑和利潤雙豐收，創(chuàng)造了增長奇跡。

后來小米決心轉(zhuǎn)型，要從“偶像派”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)力派”。

手機(jī)要高端化，是為了“從科技、認(rèn)知、審美這三個維度上提升自己”。

跨界造車，是因?yàn)槔总姲l(fā)現(xiàn)“尖端的科技已經(jīng)從手機(jī)變成了智能電動汽車了”。

不過，小米在轉(zhuǎn)型之路上，用的仍然是“偶像派”打法。

比如小米造車被視為高端化的關(guān)鍵戰(zhàn)役，其進(jìn)程與雷軍“封神”在時間線上大致同步。

小米汽車問世的過程，也是雷軍從知名企業(yè)家轉(zhuǎn)變?yōu)椤绊斄鱅P”的過程。

2024年小米SU7發(fā)布前后，雷軍的微博粉絲數(shù)從2000萬激增至超過3000萬，相關(guān)話題多次登上熱搜。

時至今日，很多用戶選擇小米不是因?yàn)楫a(chǎn)品，而是為了“追隨雷軍”。

一方面，雷軍的個人IP為小米節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用。另一方面，雷軍的精英人設(shè)也為小米開辟了性價比之外的另一重敘事。

問題是，小米的目標(biāo)是成為“硬核科技公司”，而這與“偶像派”打法可能是相悖的。

其他行業(yè)高端化可能只需要一個好的品牌故事，比如同樣材質(zhì)和工藝的背包印上Prada或Puma，價格就會天差地別，原因只在前者品牌故事講得更好。

而科技公司除了品牌敘事，還需要有全方位無死角的產(chǎn)品體驗(yàn)。

諾基亞在功能機(jī)時代，也曾經(jīng)是行業(yè)的高端象征，但技術(shù)能力被智能手機(jī)降維打擊之后，品牌故事就講不下去了。

蘋果手機(jī)在今天雖然已經(jīng)占領(lǐng)了高端心智，但還是要每年投入天量的研發(fā)費(fèi)用，只為了保持技術(shù)領(lǐng)先。

高端科技品牌雖然也需要情緒價值，但卻不能只有情緒價值，還需要建立技術(shù)認(rèn)同。

小米用“偶像派”打法的結(jié)果是，很多米粉選擇小米不是因?yàn)樾∶椎漠a(chǎn)品，而是為了“追隨雷軍”或者追隨“小米的價值觀”。

單純?yōu)榍榫w價值而來的人越多，小米建立技術(shù)認(rèn)同的步伐就越慢。

同時，隨著產(chǎn)品逐步漲價，MVP模式可能也會逐漸失靈。

消費(fèi)者可以接受2000塊的手機(jī)發(fā)熱，卻無法忍受20萬的汽車“貨不對版”。

其實(shí)小米在技術(shù)進(jìn)展上，不但不落后，而且跑得很快。天眼查APP顯示，截至2026年1月9日，小米共有6169項(xiàng)專利。

小米汽車的進(jìn)展也堪稱迅速，1月7日，小米汽車發(fā)布了全新一代小米SU7，距離第一代上市只過了21個月。

同時小米在研發(fā)上也從不吝嗇，過去5年，小米承諾研發(fā)投入1000億，實(shí)際大約1050億。未來五年，小米計劃再投入2000億研發(fā)投入。

如果小米真的“沒有技術(shù)，只懂營銷”，那它就不會投入巨資去研發(fā)一體化壓鑄的合金材料，死磕熱成型鋼以及挑戰(zhàn)電機(jī)轉(zhuǎn)速的極限。

但是小米的“偶像派”打法導(dǎo)致了，技術(shù)跑得快，宣發(fā)跑得更快。

小米釋放給用戶的期望值，似乎總是比其實(shí)際能力高一些。

所以小米需要的可能不是讓技術(shù)再快一點(diǎn)，而是讓營銷冷卻一點(diǎn)，令二者同步。

這是一個做減法的過程。

從更宏觀的視角看，互聯(lián)網(wǎng)的普及是一場平權(quán)運(yùn)動，高端化則具有排他和稀缺的特點(diǎn)，二者一個向左，一個向右。

小米要做高端化，一定會經(jīng)歷從“群眾路線”向“精英路線”的轉(zhuǎn)移，這個過程必然伴隨對流量的自我克制。

你看蘋果雖然流量也大，但大多是用戶自發(fā)展示以及媒體主動報道，蘋果自己極少主動下場博流量，更不會一條條與網(wǎng)民對線。

所謂高端，大概就是“敏于行而訥于言”的狀態(tài)，只要真的足夠好，消費(fèi)者自然會用腳投票。

我們期待的小米，不應(yīng)是熱搜里永不停歇的“頂流”，而應(yīng)是用戶心中靜水流深的“砥柱”。

當(dāng)“雷氏營銷”的熱潮退去，“為發(fā)燒而生”的本色方能浮出水面。

我們也期待小米能像爽文中的主角那樣，在逆境中蟄伏、蓄力、然后驚艷所有人。

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