在宜家之前，沃爾瑪、無印良品等外資零售，都因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境變化、本地化不足在中國折戟，但之后又再度找到了自己的錨點(diǎn)。

作者 | 麻花（北京）

宜家正陷在「入華28年來最大規(guī)模收縮關(guān)店」的漩渦里。

1月7日，它宣布將從2月2日開始，停止運(yùn)營上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通場、徐州、寧波和哈爾濱的7家宜家商場。宜家將這次調(diào)整定義為「線下觸點(diǎn)調(diào)整」，稱調(diào)整「并非意味相關(guān)門店『無法繼續(xù)經(jīng)營』」，而是基于優(yōu)化成本、提升效率、重新配置資源而做的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。

此次調(diào)整后，宜家在中國仍然有34個(gè)「線下觸點(diǎn)」、3個(gè)自有數(shù)字化渠道和2個(gè)電商平臺(tái)旗艦店。只是閉店之后，哈爾濱、南通、徐州和寧波4個(gè)城市將在未來一段時(shí)間內(nèi)不再有宜家標(biāo)志性的「藍(lán)盒子」。

宜家的倉儲(chǔ)區(qū)域曾是消費(fèi)者的打卡拍照圣地

實(shí)際上，宜家在中國發(fā)展不順已經(jīng)持續(xù)了好幾年。

2022年，此前從未在中國關(guān)店的宜家，先后關(guān)閉了貴陽店和上海楊浦店。而根據(jù)宜家母公司英格卡集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021至2023財(cái)年（截止至每年的8月底），宜家中國區(qū)銷售額增速從17%下滑至6.5%，相比而言，同在亞洲的印度和東南亞，銷售額增速分別為31%和22%。而到2024財(cái)年，宜家中國銷售額同比下降7.6%到約14.6億歐元，與2019年157.7億元（約19.4億歐元）的在華巔峰銷售額相比，縮水超過三成。

關(guān)于宜家的中國困境，很多媒體在解讀時(shí)給出了相同歸因，包括原本主打性價(jià)比的定位如今失去了性價(jià)比、沒有積極擁抱電商、產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計(jì)過時(shí)等等，但這些問題背后似乎都有更深層的原因。

在宜家之前，沃爾瑪、無印良品等外資零售，都因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境變化、本地化不足在中國折戟，但之后又再度找到了自己的錨點(diǎn)。那在宜家中國身上，也能上演這樣逆風(fēng)翻盤嗎？

中國消費(fèi)者對(duì)居所的期望變了

宜家在中國的起伏變化，很難脫離中國房地產(chǎn)的大環(huán)境。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1月-11月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比下降15.9%，個(gè)人按揭貸款下降15.1%。而在2025年前11個(gè)月，中國一線城市的租金累計(jì)同比下跌2.06%（官方定義是「跌幅顯著收窄」），二線城市租金累計(jì)跌幅在2.65%左右。

在地產(chǎn)大勢的影響下，紅星美凱龍25年前三季度營收同比下滑18.62%至49.69億元，虧損31.4億元，閉店33家。同期，居然之家的凈利潤同比下滑了45.6%到3.98億元，并在去年1季度關(guān)閉了12家門店。

其實(shí)人們對(duì)于家，或者說溫馨居所的渴望一直都在。但在一系列宏觀因素影響下，買房和租房的心理成本變得越來越重，人們對(duì)于居所的期望也發(fā)生了變化，對(duì)于裝飾居所的態(tài)度，變得要么很將就，要么再也不想將就，無論走向哪個(gè)極端，宜家都不再是那個(gè)首選。

宜家經(jīng)典的藍(lán)盒子設(shè)計(jì)曾在入駐城市非常醒目

一位曾從事住宅地產(chǎn)行業(yè)的人士告訴《窄播》，非高端住宅用戶的自購房自住，人們現(xiàn)在更傾向于輕硬裝、重軟裝，也就是硬裝不投入大量預(yù)算，墻面地面都用素雅經(jīng)濟(jì)的材料，但在沙發(fā)、柜子、餐桌、床等方面，會(huì)選擇購買更高品質(zhì)的商品，而并非宜家。

消費(fèi)者小金的做法正好印證了上述人士的說法。小金2020年和丈夫一起在北京買了新樓盤，并在2024年裝好新家入住。她告訴我們，這套房子是她和丈夫在北京奮斗十多年的心血，也是剛上幼兒園的寶寶的新家，剛畢業(yè)找工作時(shí)，她也是宜家的重度用戶，用宜家的可折疊收納產(chǎn)品、鞋柜等完成了自己前幾個(gè)出租房的裝飾需求，但當(dāng)自己有了房子后，她需要更好的家具比如實(shí)木產(chǎn)品來犒勞自己過去十幾年的奮斗。

「辛苦十多年買的房子，再用宜家多少有點(diǎn)太對(duì)不起自己了」，小金說到。

一部分自購房自住的消費(fèi)者把「犒勞」心理轉(zhuǎn)移到了對(duì)家具品質(zhì)的追求上，而另一部分租房用戶，則是把應(yīng)省盡省貫徹到了底。

上述地產(chǎn)人士表示，租房用戶會(huì)因?yàn)榫幼r(shí)間不長、搬家不方便攜帶等原因，更傾向于選擇淘寶、拼多多上的宜家仿款甚至閑魚二手貨。家居博主 @Mr迷瞪也曾在和《窄播》的交流中提到，隨著國內(nèi)市場的內(nèi)卷程度提高，宜家中國過去在集采上的先發(fā)優(yōu)勢正在被消磨，同品質(zhì)的產(chǎn)品，國內(nèi)品牌往往只需要宜家價(jià)格的1/3。這些原因，都會(huì)讓消費(fèi)者不自覺用腳投票給國內(nèi)品牌。

和宜家類似，日本家居品牌宜得利在中國同樣遇到了定位上的尷尬。原本以高性價(jià)比為主打賣點(diǎn)的它，既無法往上走滿足人們的「犒勞」心理，也無法以更極致的低價(jià)吸引到想應(yīng)省盡省的租房用戶。截至2025年5月底，宜得利在中國的門店數(shù)量從2024年末的106家減少到了87家，閉店比例近18%。

宜得利同樣正在經(jīng)歷定位的尷尬

宜家并非不知道自己在消費(fèi)者群體中正在失去性價(jià)。2024財(cái)年與2025財(cái)年，它分別推出了550款和500余款低價(jià)商品，目前超值低價(jià)產(chǎn)品和降價(jià)產(chǎn)品，占到了它整體商品的50%。但不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這些定價(jià)更低或者經(jīng)歷降價(jià)的商品更多集中在「小物件」上，比如干花香囊、數(shù)據(jù)線、地墊等，但沙發(fā)、書架、床等大型家具和經(jīng)典款產(chǎn)品，宜家仍然沒有展現(xiàn)出足夠的價(jià)格優(yōu)勢。

這反而給本土品牌創(chuàng)造了偷襲的機(jī)會(huì)。一個(gè)例子是，照顧到了中國消費(fèi)者更偏愛實(shí)木家具的喜好，本土品牌源氏木語已經(jīng)有兩款實(shí)木床價(jià)格到了千元檔。目前正值天貓年貨節(jié)，加上各種補(bǔ)貼，源氏木語的實(shí)木床最低可到800多元，這還包括了運(yùn)輸和上門安裝的費(fèi)用。而宜家同樣主打性價(jià)比的「馬爾姆」床架，材質(zhì)以刨花板和纖維板為主，目前促銷價(jià)格也需要999元起。

消費(fèi)投資人黃海在他分析源氏木語的文章中寫到，「光是入門款的實(shí)木床，源氏木語一年能就賣超過10萬張，一年光是賣床就能賣幾十億——這給它超越宜家中國奠定了基礎(chǔ)」。

碎片化體驗(yàn)的缺失

如果說定位上的尷尬導(dǎo)致了宜家在「人貨場」方面基于「貨」的偏差，碎片化線下體驗(yàn)的缺失，則是宜家在「場」上遇到的問題。

你以前去宜家的場景可能是這樣的——由于商場較遠(yuǎn)，你開車或者打車前往，在龐大的賣場和迷宮一樣的動(dòng)線里逛了很多樣板間，不時(shí)收集家裝靈感和趁手小物件，再在宜家餐廳來一份價(jià)格公道的肉圓意面或者咖啡，如果購買了大件商品，你要么需要自己搬上車，要么則需要額外支付配送費(fèi)和等待時(shí)間才能送到家。

在宜家的對(duì)手還沒那么多的時(shí)候，這套購物流程并沒有太大問題，但隨著人們養(yǎng)成了「線上瀏覽—線下體驗(yàn)—即時(shí)配送」的消費(fèi)習(xí)慣，逛宜家成了一個(gè)有點(diǎn)麻煩費(fèi)事的休閑方式。

同樣以增長迅猛的源氏木語為例。從2020年到現(xiàn)在，它的線下門店從不到100家，拓展到了超過1300家，進(jìn)駐了諸多主流城市的主流商場。人們可以用去商場吃一頓飯、看一次電影的機(jī)會(huì)與它產(chǎn)生接觸，近距離體驗(yàn)它的線下款實(shí)木商品，以及員工的跟隨式細(xì)致講解，并且在網(wǎng)上下單同款。而宜家則成為了一個(gè)遙遠(yuǎn)的、需要花上大半天甚至一整天，才能去逛一次的「重體驗(yàn)」場景。

源氏木語的實(shí)木家具樣板間

宜家并非不知道自己和城市人群，以及他們消費(fèi)節(jié)奏的距離正在被拉遠(yuǎn)。在維也納、孟買、斯德哥爾摩，它都在嘗試面積更小、更靠近城市的門店業(yè)態(tài)。

在中國，它先是在上海楊浦嘗試了面積8500平米的首個(gè)「購物中心小店」，之后又在上海的靜安寺商圈嘗試過面積約3000平方米的城市店。

相比于傳統(tǒng)宜家門店開在城郊、動(dòng)輒3萬平米的體量，這兩處門店算得上精簡且「近城」，同時(shí)又保留了樣板間和商品售賣區(qū)域。只不過，它們分別在2022年和2023年停業(yè)。

《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine在拆解宜家靜安城市店停業(yè)的文章中提到，這家店雖然開在城市中心，不缺客流，但售賣的商品以小物件為主，且不少顧客只逛不買或者只消費(fèi)餐飲，并不能形成一個(gè)健康的門店經(jīng)濟(jì)模型。

宜家曾經(jīng)試水的靜安城市店

這背后更深層次的原因在于，宜家在全球的拓展走的都是買地自持的模式，通過長期持有物業(yè)來攤薄運(yùn)營成本，并吃地產(chǎn)增值的紅利，也讓消費(fèi)者得以買到極低價(jià)格的咖啡、熱狗和冰激凌。但想要把線下觸點(diǎn)開到離城市人群更近的地方，宜家不得不選擇租店開業(yè)。

根據(jù)宜家母公司英格卡集團(tuán)的財(cái)報(bào)，其過去5個(gè)財(cái)年的毛利率在32%-34%左右，盡管高于中國家具行業(yè)的平均水平，但毛利率水平和開個(gè)餐廳不相上下。以這樣的毛利率，要為「進(jìn)城」付出更多租金成本，售賣的還大多是溢價(jià)較低的小物件，經(jīng)濟(jì)模型上的挑戰(zhàn)可想而知。

在宜家此次關(guān)于線下觸點(diǎn)調(diào)整的官方聲明中，它提到了公司計(jì)劃「從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，以北京和深圳作為重點(diǎn)市場進(jìn)行探索，在接下來的兩年內(nèi)開設(shè)超過十家小型門店」，其中包括將在今年2月開業(yè)的東莞商場和4月開業(yè)的通州商場。不知道這一次，宜家是否能夠讓小型店的試驗(yàn)走得更遠(yuǎn)。

宜家中國尚能飯否

盡管有諸多不盡人意的地方，但在閉店消息發(fā)布后，那些即將關(guān)店的宜家門店卻迎來了一波恐怖人流。

也許是為了再體驗(yàn)一次瑞典家居巨頭的產(chǎn)品和服務(wù)，也許只是沖著清倉的低價(jià)，以寧波店為代表的宜家待閉店門店，被消費(fèi)者圍了個(gè)大排長隊(duì)水泄不通。這印證了宜家在中國仍然擁有「群眾基礎(chǔ)」，也是它未來想探尋轉(zhuǎn)型的一大基點(diǎn)。

其實(shí)在中國市場，外資零售已經(jīng)上演過好幾出先折戟、再翻盤的故事。

由于電商沖擊和線下同質(zhì)化的加劇，沃爾瑪不得不在中國收縮它的大賣場業(yè)態(tài)。但在所有人都認(rèn)為大賣場會(huì)帶著沃爾瑪中國走向衰敗時(shí)，它靠著從1996年就開始做會(huì)員店的耐心、極強(qiáng)的全球供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、以及前置倉即時(shí)零售的模式，以及最近正在加速推進(jìn)的沃爾瑪中型社區(qū)店，仍舊坐穩(wěn)中國線下零售第一的寶座。

而由于過去價(jià)格虛高、產(chǎn)品嚴(yán)重脫離本地化消費(fèi)習(xí)慣，而陷入負(fù)增長的無印良品，這兩年也靠本土化的供應(yīng)鏈及其對(duì)性價(jià)比的改善，靠著本土商品的開發(fā)，以及美妝文具這類平價(jià)商品占比的增加，重新在小資消費(fèi)者心中找回了一席之地——一個(gè)性價(jià)比方面的明顯變化是，今年冬天在無印良品買件羽絨服的價(jià)格，可能會(huì)比在頭部國產(chǎn)品牌那里更便宜。

無印良品變得更平價(jià)了

上述兩家企業(yè)能夠翻盤，都是因?yàn)樗鼈冊谏唐烽_發(fā)和供應(yīng)鏈上積累的優(yōu)勢，加之重新聚焦到了特定消費(fèi)群體，并為他們提供了更貼合需求的體驗(yàn)。那這套邏輯對(duì)宜家來說有是否奏效？

宜家的一大底層優(yōu)勢仍然是它的商品開發(fā)能力。盡管在國內(nèi)同行極度內(nèi)卷、以及重「借鑒」輕設(shè)計(jì)的襯托下，宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，對(duì)市場喜好的把握顯然不夠敏銳。但它依然有持續(xù)打造爆款的能力，比如這兩年在社交網(wǎng)絡(luò)上大火的甜甜圈壁燈和綠色復(fù)古沙發(fā)椅，而小方桌、手推車置物架、鐵質(zhì)書架等經(jīng)典款，也一直經(jīng)久不衰。某種程度上，它依然有引領(lǐng)單品風(fēng)潮的能力。

而宜家的另一個(gè)底層優(yōu)勢，則在于它在創(chuàng)造好體驗(yàn)上，依然具備豐富經(jīng)驗(yàn)。宜家在中國的薈聚購物中心點(diǎn)位并不算多，但它們會(huì)盡可能在房頂用自然采光，來保持整個(gè)室內(nèi)場景的通透舒適，衛(wèi)生間也往往相比同行的空間更大、更干凈。而在上海的宜家徐匯商場店，它甚至在每個(gè)區(qū)域打造了人寵獨(dú)立的共享空間，并面向老年消費(fèi)者推出了適老化樣板間。

改造后的宜家徐匯商場

如今的宜家中國，缺乏的是更本土化、也是更貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品形式和接觸方式，但它似乎困在一個(gè)非上市的北歐家族企業(yè)固有的謹(jǐn)慎里，很難快速做出更快的調(diào)整。比如宜家中國過往的線上化路徑，就已經(jīng)透出了這種謹(jǐn)慎，以及對(duì)自己固有模式的堅(jiān)持。

早在2008年、線上購物尚未形成主流時(shí)，宜家中國的高層就提交過建立網(wǎng)上商城的建議，但被創(chuàng)始人駁回，理由電商會(huì)沖擊線下門店的利潤，公司要堅(jiān)守讓顧客到店體驗(yàn)的傳統(tǒng)模式。

這之后，宜家直到2016年才在中國試水網(wǎng)上購物，在2018年正式上線電商業(yè)務(wù)，到2020年才入住天貓，開設(shè)了全球首個(gè)第三方線上平臺(tái)的官旗店。即使如今，宜家中國已經(jīng)聯(lián)手了天貓和京東兩大平臺(tái)，消費(fèi)者依然能發(fā)現(xiàn)它在「觸網(wǎng)」方面與行業(yè)通用做法的不同之處，比如商品不包郵、越大物件的商品郵費(fèi)越貴等等。

對(duì)于一個(gè)行事謹(jǐn)慎的北歐家族企業(yè)，想讓它快速調(diào)整在中國市場的郵費(fèi)政策，顯然不太現(xiàn)實(shí)。但我們依然希望，擁有群眾基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈和商品開發(fā)能力，也懂得怎么創(chuàng)造好體驗(yàn)的宜家，在中國仍能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身。