張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

量產(chǎn)，是可以做到的，

關(guān)鍵在于別光想著收門票。

這幾天，文旅圈最戲劇性的“主角”莫過于萬歲山武俠城。

這個(gè)位于河南開封的中國(guó)迪士尼，憑借“江湖人必去”“國(guó)風(fēng)迪士尼”等沉浸式文旅體驗(yàn)，在年輕群體中掀起熱潮的“景區(qū)新秀”，甚至以一己之力帶熱開封乃至河南全域旅游。

某種意義上說，眼下圍繞萬歲山而來的爭(zhēng)議，源自于萬歲山IP的成功。

這套武俠類景區(qū)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力如何產(chǎn)生？

是否還可以被復(fù)制？

前些年因《王婆說媒》爆火的開封萬歲山武俠城，2025年仍然是文旅景區(qū)的“頂流”之一。

抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025文旅數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，開封躋身全國(guó)十大熱門寶藏城市，開封萬歲山武俠城登上全國(guó)十大熱門景點(diǎn)榜首。

景區(qū)不僅賺滿了流量，也賺足了“票子”。據(jù)萬歲山武俠城公布的業(yè)績(jī)年報(bào)，2025年入園游客超2452.2萬人次（含3日無限次），同比增長(zhǎng)146.9%；實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)收12.7億元，同比增長(zhǎng)136.5%。

回溯2022年，萬歲山年度綜合營(yíng)收還只有8000多萬元，短短三年?duì)I收實(shí)現(xiàn)15倍增長(zhǎng)。

萬歲山武俠城將自己的成功歸因于五大運(yùn)營(yíng)模式：創(chuàng)新+超值模式、銀票+NPC互動(dòng)模式、平價(jià)商業(yè)模式、三日無限次入園模式、一票贈(zèng)多園模式。

當(dāng)全國(guó)景區(qū)普遍經(jīng)營(yíng)承壓，萬歲山的業(yè)績(jī)很快進(jìn)入公眾視野，也讓一紙“11億對(duì)賭協(xié)議”沖上微博熱搜。

景區(qū)營(yíng)收的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一度被輿論歸因于另一文旅運(yùn)營(yíng)公司西安錦上添花文旅集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“錦上添花”）的“操盤”。

事后，萬歲山和錦上添花先后澄清“11億對(duì)賭”真實(shí)性質(zhì)：僅涉及設(shè)計(jì)費(fèi)，運(yùn)營(yíng)由景區(qū)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。

隨著事件持續(xù)發(fā)酵，萬歲山武俠城于1月8日再發(fā)聲明，表示雙方已于1月7日簽訂“排他協(xié)議”，錦上添花集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)不再設(shè)計(jì)打造任何武俠類景區(qū)。

萬歲山武俠城的奇跡，還能被復(fù)制嗎？

對(duì)此，《華夏時(shí)報(bào)》記者王敬和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

量產(chǎn)，是可以做到的，關(guān)鍵在于別光想著收門票。

真正留住人的，不只是便宜，還有沉浸式的體驗(yàn)感。

戲劇領(lǐng)域的“第四堵墻”，是鏡框舞臺(tái)上臺(tái)口那面虛擬之墻，它分隔演員與觀眾，演員忘記觀眾的存在演繹劇情，觀眾則隔“墻”觀看。

而景區(qū)的“第四堵墻”，恰恰是互動(dòng)性缺失、沉浸體驗(yàn)不足的問題，這也讓多數(shù)景區(qū)難以實(shí)現(xiàn)破壁破圈。

許多中式樂園盈利難的根本癥結(jié)在于：過度依賴門票收入，二次消費(fèi)場(chǎng)景單一，缺乏深度互動(dòng)內(nèi)容，導(dǎo)致游客停留時(shí)間短、人均消費(fèi)低。

例如，大唐不夜城雖免費(fèi)開放，卻因缺乏大型演出和持續(xù)內(nèi)容供給，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率有限。

萬歲山則選擇了另一條路——把‘大型實(shí)景劇本殺’引入園區(qū)。

通過不斷上新故事、玩法和互動(dòng)機(jī)制，讓游客每次來都有新體驗(yàn)，從而突破了傳統(tǒng)樂園依賴游樂設(shè)施、更新慢的局限。

這套模式下，園區(qū)內(nèi)容供給密度顯著提升，游客停留時(shí)間也隨之延長(zhǎng)。

比如，它將《水滸傳》《七俠五義》等經(jīng)典武俠IP拆分為連續(xù)劇情，貫穿游客在園區(qū)中的4—8小時(shí)活動(dòng)線。

總體來說，中式樂園最大的短板不是技術(shù)，而是“可持續(xù)、全球化的超級(jí)IP”。

迪士尼手握漫威、星戰(zhàn)、公主系列，幾十年熱度不減。

環(huán)球有哈利·波特、變形金剛，橫跨電影、游戲、零售多領(lǐng)域。

反觀國(guó)內(nèi)，要么IP影響力有限，如方特的“熊出沒”，要么電影熱度早已消退，如華誼的“狄仁杰”系列。

即便萬歲山以“武俠”這一文化母題巧妙避開了版權(quán)限制，但“金庸宇宙”“古龍宇宙”至今尚未像“漫威宇宙”那樣，形成跨媒介、跨語言、跨文化的全球敘事體系。

不過，打造一個(gè)能真正“出海”的中式主題樂園并非沒有機(jī)會(huì)。

武俠招式、漢服美學(xué)、國(guó)風(fēng)音樂等元素，對(duì)海外Z世代具有天然的“差異化吸引力”。

可行的路徑是：先以快閃園區(qū)、海外唐人街節(jié)慶合作等形式小規(guī)模試水，驗(yàn)證商業(yè)模式與受眾接受度，再逐步放大布局。

這種打法，可以全國(guó)鋪開，甚至在海外探索，比如先去唐人街“探案”。