2025年的白酒行業(yè)，留給從業(yè)者最深的印象莫過(guò)于“擰巴”二字，多數(shù)酒企陷入價(jià)格倒掛、壓貨必積庫(kù)的困境，供給端的慣性擴(kuò)張與消費(fèi)端的需求疲軟形成尖銳對(duì)立。而隨著2026年宏觀經(jīng)濟(jì)回暖信號(hào)顯現(xiàn)，疊加頭部企業(yè)主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略，白酒行業(yè)正逐步掙脫枷鎖，向“供需匹配”的本質(zhì)回歸。

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“擰巴”的癥結(jié)，

泡沫、錯(cuò)位與內(nèi)卷的三重枷鎖

過(guò)去數(shù)年，白酒行業(yè)的“擰巴”核心源于脫離供需本質(zhì)的發(fā)展邏輯，形成了資本泡沫、供需錯(cuò)位、行業(yè)內(nèi)卷的三重枷鎖。

首先，行業(yè)出現(xiàn)一定泡沫。和君咨詢副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，白酒行業(yè)中，有些品牌是有金融屬性的，而這一屬性也成為這些品牌發(fā)展的枷鎖。不過(guò)從目前來(lái)看，很多品牌也在釋放金融屬性，這對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是好事。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光提到，整個(gè)行業(yè)在2019年后就頻繁提升出廠價(jià)與零售價(jià)，在行業(yè)形勢(shì)好的時(shí)候，矛盾并不明顯，而在形勢(shì)不好的時(shí)候，就造成了目前的價(jià)格倒掛，需求不振等。

其次，供需錯(cuò)位進(jìn)一步加劇了行業(yè)矛盾。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間中，酒企為追求規(guī)模增長(zhǎng)與漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，習(xí)慣于向渠道層層壓貨，將庫(kù)存轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷(xiāo)商即視為銷(xiāo)售完成，而非真正關(guān)注終端的動(dòng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的開(kāi)瓶。這種“生產(chǎn)—壓貨”的慣性模式，在消費(fèi)動(dòng)能放緩時(shí)迅速反噬。截至2025年三季度末，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示A股白酒上市公司存貨總額已超1700億元，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)居高不下，大量資金沉淀在庫(kù)存中，流通血脈嚴(yán)重淤塞。楊光指出，過(guò)去行業(yè)是供給走在了消費(fèi)前面。

最后，深度的行業(yè)內(nèi)卷消耗了增長(zhǎng)潛力。在總量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)并未轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)新，而是陷入同質(zhì)化的肉搏戰(zhàn)，爭(zhēng)奪有限的渠道資源、投入巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行廣告轟炸、在價(jià)格帶上貼身纏斗。這種內(nèi)卷并未創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，反而進(jìn)一步推高了市場(chǎng)費(fèi)用，壓薄了行業(yè)利潤(rùn)，讓所有參與者感到疲憊不堪，陷入“增長(zhǎng)難、不增長(zhǎng)更難”的“擰巴”境地。這三重枷鎖環(huán)環(huán)相扣，共同將行業(yè)拖入需要深刻調(diào)整的消化期。

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回歸正常，

去泡沫、重消費(fèi)與優(yōu)結(jié)構(gòu)的正向循環(huán)

2026年行業(yè)向“正常”回歸，核心是打破過(guò)往的邏輯，構(gòu)建“去泡沫、重消費(fèi)、優(yōu)結(jié)構(gòu)”的正向循環(huán)，而這一轉(zhuǎn)變正由頭部企業(yè)引領(lǐng)、消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)、宏觀環(huán)境支撐三重力量推動(dòng)。

頭部企業(yè)正率先進(jìn)行深刻的戰(zhàn)略調(diào)整。茅臺(tái)在2025年年度的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上提出，2026年的首要任務(wù)是“以消費(fèi)者為中心，推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”，根本目的是“讓消費(fèi)者能夠公平、快捷、保真地買(mǎi)到茅臺(tái)酒”。而今年的開(kāi)年第一天，就通過(guò)其官方平臺(tái)i茅臺(tái)，上線1499元的飛天茅臺(tái)酒。李振江表示，這是茅臺(tái)主動(dòng)剝離金融屬性，讓產(chǎn)品價(jià)值回歸消費(fèi)本質(zhì)的行為。

楊光對(duì)此也高度認(rèn)可，認(rèn)為茅臺(tái)重新重視消費(fèi)者、回歸市場(chǎng)規(guī)律，給全行業(yè)樹(shù)立了“以需求為導(dǎo)向”的標(biāo)桿，當(dāng)茅臺(tái)終端價(jià)穩(wěn)定在1499元，行業(yè)便進(jìn)入與其他白酒一致的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，靠產(chǎn)品力與消費(fèi)體驗(yàn)立足。

進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)改革的頭部企業(yè)不只茅臺(tái)。五糧液在2025年的12·18大會(huì)上，更是將2026年定位為營(yíng)銷(xiāo)守正創(chuàng)新年。在產(chǎn)品端，著力構(gòu)建“一核兩擎兩驅(qū)一新”產(chǎn)品體系，還將以更大決心優(yōu)化渠道生態(tài)，還提出了“五個(gè)毫不動(dòng)搖”，其中“逗硬嚴(yán)管重罰”與“堅(jiān)守價(jià)格策略”直接劍指價(jià)格倒掛問(wèn)題。

習(xí)酒也在2025年11月，提出了開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)2.0改革，并在12月舉辦的2026年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，著重強(qiáng)調(diào)了這一改革的重要性。據(jù)了解，其將配套成立的營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)三大中心，旨在幫經(jīng)銷(xiāo)商“減負(fù)、提質(zhì)、增效”，從前端的推廣支持到后端的數(shù)據(jù)服務(wù)，為經(jīng)銷(xiāo)商提供全流程、有針對(duì)性的專(zhuān)業(yè)支持，全面提升市場(chǎng)響應(yīng)速度與服務(wù)水平，構(gòu)建廠商共贏的營(yíng)銷(xiāo)新格局。這些龍頭的動(dòng)作，為全行業(yè)樹(shù)立了從“廠家主導(dǎo)”向“市場(chǎng)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿。

除此之外，消費(fèi)端的覺(jué)醒與重構(gòu)，也在推動(dòng)供需關(guān)系重回平衡。以勁牌為例，其逆勢(shì)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，成為2025年酒業(yè)的一大亮點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，勁酒之所以表現(xiàn)亮眼，其核心原因便是精準(zhǔn)匹配了消費(fèi)需求，通過(guò)小瓶裝產(chǎn)品適配年輕群體，以“勁酒+”調(diào)酒玩法突破性別與場(chǎng)景限制，這種“消費(fèi)主導(dǎo)供給”的模式，正是2026年行業(yè)的主流方向：酒企不再盲目壓貨，而是根據(jù)終端動(dòng)銷(xiāo)、消費(fèi)者喜好調(diào)整產(chǎn)能與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。楊光表示：“過(guò)去是供給走在消費(fèi)的前面，未來(lái)消費(fèi)走在供給的前面，2026年一定是一個(gè)更健康的情況?！?/p>

宏觀經(jīng)濟(jì)回暖與行業(yè)分化，進(jìn)一步鞏固了行業(yè)的良性發(fā)展。李振江提到，2026年宏觀經(jīng)濟(jì)將好于2025年，貨幣政策寬松、反內(nèi)卷政策導(dǎo)向、城鄉(xiāng)居民增收計(jì)劃等，將形成“企業(yè)有利潤(rùn)、百姓有收入”的正向循環(huán)，為白酒消費(fèi)提供支撐。

同時(shí)他也提到，行業(yè)分化將加劇，只有兩類(lèi)企業(yè)能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，分別是全國(guó)的一線品牌與省級(jí)、市級(jí)龍頭企業(yè)。這些企業(yè)要么具備強(qiáng)大品牌力與渠道控制能力，能穩(wěn)步去庫(kù)存，要么聚焦區(qū)域消費(fèi)需求，靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)筑牢基本盤(pán)。而中小酒企若仍缺乏經(jīng)營(yíng)能力與區(qū)域聚焦意識(shí)，將在去泡沫過(guò)程中加速被淘汰。

從“擰巴”到“歸真”，2026年的酒業(yè)讓人充滿期待。正如李振江所言，任何時(shí)代的企業(yè)都是時(shí)代的產(chǎn)物，當(dāng)行業(yè)回歸酒類(lèi)消費(fèi)的核心屬性，那些腳踏實(shí)地深耕產(chǎn)品、聚焦消費(fèi)、強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)，終將在理性市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，白酒業(yè)也將迎來(lái)更穩(wěn)健、更長(zhǎng)久的發(fā)展周期。

監(jiān)制：王赫 美編：吳寧

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