天氣越來越冷，又到了呼朋喚友圍著火鍋熱氣騰騰的時候。

上周末和朋友聚餐，有人提議去吃之前爆火的山系火鍋，但可能要提前叫號。結果手機一搜，名字里帶“山”的火鍋店冒出一大片，而且都不用排隊。

朋友當場愣住：說好的一“位”難求呢？曾經讓年輕人苦等兩小時的排隊王，怎么仿佛一夜入冬，突然就不香了。

這陣“山風”，到底刮哪兒去了？

一 山系的風從哪里來？

2024年起，山野風就開始席卷火鍋界，人均150元依然排隊長龍，名字帶“山”的門店開一家火一家。

這波熱潮背后，是消費者心理、場景營銷與商業(yè)策略的精準合謀。

都市人向往自然，枯樹枝、假山石、綠植墻構成的山野火鍋仿佛成了臨時平替。

山系火鍋的菜單也滿足都市人的獵奇心理，冷門食材搭配精致的排盤、霧氣繚繞的氛圍，再加上日落山野風、荒漠露營風等多元風格的天然拍照背景，社交營銷之道被狠狠拿捏。

再加上深諳之道的探店博主的跟風傳播，山系的風就大了起來。

于是，即使明知高溢價，嘗鮮的消費者也不得不為“稀缺性”買單。

甚至有消費者調侃：排隊2小時，拍照1小時，吃飯半小時。

但歸根結底，山系火鍋爆火并非靠的是食材本身，而是都市人對自然的想象，是社交平臺的流量密碼的變現。

二 山系火鍋的祛魅時刻

退潮，比想象的快。

2025年，社交平臺的山系“種草”開始變成“拔草”：網友吐槽“人均200元吃草”“綠植不能飽腹”。

同質化也很嚴重。

一線城市隨便搜索“山野火鍋”，數十個品牌名帶“山”字，裝修清一色的綠植+木桌+假山石，產品雷同的菌菇拼盤和腌制肉類，甚至部分跟風門店還是偽山系，“山野食材”實為普通食材貼標，消費者對“山野”產生審美疲勞感。

但更大的信任危機，來自其菜單中高比例的腌制肉。

山系火鍋主打的“自然健康”形象，與高比例的腌制肉菜單現實形成對立。九秒牛肉、香菜牛肉、辣椒牛肉……菜單小字都有“秘方腌制”字樣。

其實，火鍋、燒烤店腌制肉并非最近才有。

社交平臺上“避雷腌制肉”的內容下，消費者用數百、成千的點贊表達自己對腌制食材的健康風險的擔憂。

據新黃河記者12月上旬走訪調查多家火鍋店發(fā)現，相較于原切肉，不少“腌制肉”配料表復雜，食品添加劑少則七八種，多則二十余種，包含防腐劑、保水劑、甜味素、色素等；更有一些店家在肉中加料摻水做嫩肉處理，卻對外宣稱原切肉。

封面新聞、九派新聞也跟進相關報道，“火鍋店腌制肉”“腌制肉含有20余種添加劑”相關話題連續(xù)在社交平臺上發(fā)酵，引發(fā)廣大網友對食品安全及食材新鮮、健康飲食等話題的熱烈討論。

據業(yè)內人士介紹，火鍋店從冷凍的牛、羊肉卷到即食魚片、蝦滑，絕大多數食材都經過了工廠的預先處理，本身就含有保水劑、卡拉膠、亞硝酸鹽等添加劑。

專家指出，腌制肉中的亞硝酸鹽可能轉化為致癌物亞硝胺，而超標的磷酸鹽類保水劑可能導致鈣磷代謝紊亂。

隨著消費越來越理性，性價比已成為消費者決策的核心，網紅品牌如果不在“真材實料”上下功夫，壓力肯定會越來越大。

三 餐飲的終局是價值回歸

民以食為天，火鍋又是中國人聚餐中最喜聞樂見的美食選擇，賽道的天花板一直在上探。

《2025中國火鍋產業(yè)大數據消費報告》顯示，2025年火鍋市場規(guī)模預計將達到6500億元。

為了規(guī)范行業(yè)，標準開始重塑、建立。

據封面新聞報道，重慶火鍋協會計劃推進“重慶火鍋門店分等定級”工作，評定維度包括但不限于食材來源、加工方式等。

當社交平臺上“科技與狠活”避雷帖越來越普遍，吃過“漂亮飯”的消費者，逐漸認識到“干凈飯”的好。

《2024有意思生活方式報告》表明，73.5%的消費者在食品飲料選擇上，傾向于多花錢保證品質。

主打鮮切、現切的火鍋店開始被消費者看到、點贊、種草。

曾經靠“重辣鍋底掩蓋凍品肉”的套路逐漸失效，取而代之的是明檔掛起的鮮切肉，主打“現切黃牛肉”的火鍋店廚師現場切片、擺盤；頭部品牌開始在店內設置溯源屏幕，實時展示食材制作過程；甚至一些品牌悄悄去掉“山野”標簽，改打“市井”“新鮮貨”。

火鍋行業(yè)的這場“干凈革命”，看似是消費者對添加劑的抵制，實則是整個產業(yè)從營銷狂歡回歸產品主義的必然。

當健康成為新硬通貨，真材實料才是最猛的火鍋底料。