作者丨魚頭

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前些年，湖南餐飲開始吹起“院子風(fēng)”。從農(nóng)家小院、田園風(fēng)情，到精致園林、漁船市集，各種大小、風(fēng)格的院子餐廳出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。那時(shí)，空間開闊、氛圍放松等這些多數(shù)城市餐廳所沒有的吸引力，也一度讓王捌院子、土鱉柴院、晴溪等品成為湖南餐飲的一張“名片”。

當(dāng)“性價(jià)比”的聲量開始增加，市場的消費(fèi)環(huán)境開始發(fā)生變化，也開始有人重新思考，動(dòng)輒投資幾百上千萬的院子，是否仍然可行？市場是否仍然需要這么多“院子”？為“打卡”而生的院子餐廳，是否離餐飲越來越遠(yuǎn)？

而嘻院，似乎并未被這些問題困擾。

當(dāng)不少餐飲人還在為如何用團(tuán)購套餐吸引新客人時(shí)，某平臺(tái)上關(guān)于嘻院“種草筆記”多達(dá)數(shù)千條，除了中青年的消費(fèi)者之外，更有不少“銀發(fā)”群體；在并未大肆宣傳的情況下，嘻院在普通節(jié)假日的客流甚至能夠超過日均2000人。

“要把院子開進(jìn)城”

毫無疑問，嘻院在位置上，有著絕大多數(shù)院子餐廳不具備的優(yōu)勢(shì)——

距離城市核心區(qū)域不遠(yuǎn)，二環(huán)以內(nèi)的位置優(yōu)勢(shì)是，消費(fèi)者無需為吃一頓飯耗費(fèi)動(dòng)輒2小時(shí)的往返車程，是真正下了班、出個(gè)門，就能逛逛的放松之處；

背靠南郊公園，有著豐富的綠植和自然景觀。它位于小山坡上，自帶的地勢(shì)落差，形成院子的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，而這種高低錯(cuò)落之感更貼合自然本身，雖然比不上徒步遠(yuǎn)行、登山的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度，但也能小小的運(yùn)動(dòng)一把，正如嘻院的那句標(biāo)語“請(qǐng)人吃飯，不如請(qǐng)人出汗”，輕松有趣又實(shí)在。

過去由于場地建設(shè)和租金成本等原因，多數(shù)院子餐廳選在城郊和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但距離較遠(yuǎn)，客群難免受限；但近些年以嘻院為代表，頗有“院子餐廳進(jìn)城”的趨勢(shì)。

除了在臨近商圈、密集居住區(qū)的區(qū)域“見縫插針”式選址之外，部分餐廳也在改造升級(jí)的方案中加入了“院子”的場景體現(xiàn)。

雖然眼下扎堆的“平價(jià)餐飲”是剛需，但院子餐廳的回暖也說明了另一個(gè)事實(shí)，那就是：菜品固然重要，但“口味”以外的場景、環(huán)境、服務(wù)、氛圍等附加值，才是品牌餐廳們的最大優(yōu)勢(shì)。

為什么？且不提“千人千胃”“眾口難調(diào)”，若只是為了吃頓飽飯，消費(fèi)者有太多的選擇，甚至只需一個(gè)手機(jī)，就能餐餐送到家，人家又憑什么用更多的時(shí)間和金錢來選擇你？

而這就是為什么“院子餐廳”流行多年依然未見頹勢(shì)的根本原因。而以嘻院為代表、想方設(shè)法“走進(jìn)市中心”的餐飲品牌們，正是試圖將這種優(yōu)勢(shì)最大化。

“院子”只是載體，體驗(yàn)才是核心

與很多餐飲人一提到“流量”“網(wǎng)紅”等詞匯就自帶抵觸情緒不同，嘻院品牌創(chuàng)始人馮常清顯得從容很多。他平時(shí)會(huì)留意周邊那些網(wǎng)絡(luò)熱度較高的餐廳、“打卡”的熱門區(qū)域，還會(huì)自己親身前往去感受體驗(yàn)。每每談及有類似嘻院的場景時(shí)，他不僅不避諱，甚至還會(huì)主動(dòng)提出自己的看法、不吝稱贊之詞“他們燈光效果做的很精致”“比我們還出片”。

而在采訪時(shí)他會(huì)強(qiáng)調(diào)，“我們要做的不是院子，而是特色。”

嘻院的特色是什么？當(dāng)然首先是“景”。

在平臺(tái)搜索嘻院，提及最多的就是“曬秋”。店內(nèi)專門設(shè)置了“屋頂區(qū)域”，除了仿真的柿子樹以外，屋頂還擺滿了盛滿辣椒、蘿卜、豆角等食材的竹篩，五顏六色，再加上公園區(qū)域豐厚的綠植，隨手一拍就是一幅色彩豐富、幸福美好的農(nóng)村生活圖。

而據(jù)他透露，嘻院會(huì)根據(jù)一年中不同的季節(jié)，更換門店內(nèi)的景別設(shè)計(jì)，例如融入雪景、花海、溯溪等，用的都是看得見、摸得著的元素。

馮常清對(duì)于嘻院的“場景”有著清晰的定位：場景雖然為“打卡”而生，但絕不能只是停留在“拍照”“合影”，而是要讓顧客真正融入場景之中有所體驗(yàn)。

以“曬秋”為例，他還原農(nóng)戶們將收獲的玉米、辣椒、蔬果等農(nóng)作物集中晾曬的畫面，并非只是簡單給了你一個(gè)光線充足、色彩明麗的拍照?qǐng)龅?，而是讓你身處真?shí)的生活場景：

屋頂，是你一步一步走上來的；

農(nóng)作物是真實(shí)曬制的產(chǎn)品而非道具——店里一部分產(chǎn)品伴手禮正來源于此；

看累了、玩累了，你可以選擇像屋子的主人一樣，坐下來喝一壺茶、稍作休息，而不僅僅只是“拍照的游客”。

說到底，就是空間里的內(nèi)容不僅豐富，關(guān)鍵是得實(shí)用。

做好菜不等于“拒絕流量”

在菜品上，嘻院主打的是湖南人最熟悉的魚品類。魚鮮，本就是展現(xiàn)院子餐廳“新鮮看得見”食材優(yōu)勢(shì)的極佳選項(xiàng)。上桌后用礦泉水涮脆鯇，就是為了能讓顧客親眼見證食材從生到熟的經(jīng)過。

與場景設(shè)計(jì)類似的是，除了做好擅長的魚類菜品，嘻院在菜單結(jié)構(gòu)中保留了“爆款”的部分，也就是說這些菜品在一開始，就是奔著流量而去。

巨大號(hào)的麻球、顏色亮眼的火焰淮山、手工現(xiàn)做的烤餅……但與場景設(shè)計(jì)邏輯類似的是，這些菜品不僅特殊、吸睛，更在風(fēng)味上有著討喜的表現(xiàn)。

為什么要拒絕流量呢？從餐廳的角度，流量能帶來巨大的客流、生意，是實(shí)打?qū)嵉氖杖?；從市場的角度來看，流量代表的是?dāng)下的某種風(fēng)向和趨勢(shì)，能夠接住“流量”的人，往往是善于思考且了解自身的人。

當(dāng)然，對(duì)于餐廳來說，不拘泥于菜品有多“正宗”、也不追求口味足夠“舉世無雙”，而是思考如何讓顧客掏手機(jī)拍完之后，還能有著不錯(cuò)的餐食體驗(yàn)，這才是重點(diǎn)方向。