財(cái)聯(lián)社1月9日訊（記者 王蔚） 2025年是中小銀行理財(cái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵年，在逐步打通主流大行銷售的基礎(chǔ)上，跨行代銷已進(jìn)入新階段。截至2025年9月，全市場有583家機(jī)構(gòu)跨行代銷了理財(cái)公司發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品，較去年同期增加35家。

近期，多家理財(cái)公司在密集發(fā)布新增代銷合作機(jī)構(gòu)公告，城商行、農(nóng)商行等區(qū)域性中小銀行成為合作主力，國有大行理財(cái)公司穩(wěn)步推進(jìn)縣域布局。

代銷渠道的持續(xù)下沉和擴(kuò)容，站在理財(cái)公司的角度，本質(zhì)上是為了擴(kuò)大理財(cái)規(guī)模，而銀行則可通過代銷理財(cái)產(chǎn)品增強(qiáng)客戶黏性。

但對(duì)銀行理財(cái)而言，“銷售渠道固然重要，但更重要的是客戶的持續(xù)經(jīng)營以及對(duì)其改善型需求的滿足”。網(wǎng)商銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人近期接受財(cái)聯(lián)社專訪時(shí)，如此表示。

這代表了部分市場機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)。在該機(jī)構(gòu)看來，客戶黏性是理財(cái)?shù)年P(guān)鍵指標(biāo)，做投資者的“投顧”，十分重要。

客戶黏性是理財(cái)?shù)年P(guān)鍵指標(biāo)

網(wǎng)商銀行剛剛發(fā)布的2025年度普惠理財(cái)報(bào)告，可以印證客戶黏性的重要性。

該行的核心產(chǎn)品穩(wěn)利寶，2025年的用戶數(shù)增長了84%，目前達(dá)到495萬人。這些用戶中，每3個(gè)新用戶就有2個(gè)復(fù)購，超過7成的用戶復(fù)購金額會(huì)比第一筆高。

這樣的客戶增速與粘性來自網(wǎng)商銀行對(duì)客戶的持續(xù)經(jīng)營與對(duì)客戶需求的不斷改善。

數(shù)據(jù)顯示，中國有5200萬中小微企業(yè)和1.24億個(gè)體工商戶，超1.7億戶小微經(jīng)營者的每年流動(dòng)資金或接近50萬億，他們急需精準(zhǔn)適配的理財(cái)產(chǎn)品幫助其提升資金使用效率，增強(qiáng)經(jīng)營韌性。

網(wǎng)商銀行理財(cái)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理洪弘對(duì)財(cái)聯(lián)社表示，網(wǎng)商銀行定位于小微企業(yè)客戶，這類客戶數(shù)量龐大，但其流動(dòng)資金理財(cái)卻長期處于“沒人管”和“很難管”的狀態(tài)，是金融服務(wù)的“空白地帶”。

小微流動(dòng)資金管理需滿足三個(gè)要求：一是資金的安全性，不能出現(xiàn)大幅虧損；二是貼合經(jīng)營周期的流動(dòng)性，用錢的時(shí)候能取出來；三是收益的穩(wěn)定性。在洪弘看來，銀行理財(cái)期限豐富、波動(dòng)小、收益穩(wěn)定，是最適合小微的投資品類。

因此，面對(duì)這類客群的理財(cái)需求，網(wǎng)商銀行聯(lián)合理財(cái)子，定制了不同期限、不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、不同收益目標(biāo)的系列產(chǎn)品，包括余利寶、穩(wěn)利寶、增利寶、周利寶、月利寶。

相比于公募基金，理財(cái)本身披露相對(duì)沒那么透明，例如，不知道理財(cái)產(chǎn)品的投資經(jīng)理，也看不出來底層持有的債券，對(duì)老百姓而言是一大痛點(diǎn)。對(duì)于代銷機(jī)構(gòu)而言，需要發(fā)揮“投顧”的作用，幫助投資者選好產(chǎn)品。

資管規(guī)模破萬億，“活錢”理財(cái)成為爭奪焦點(diǎn)

網(wǎng)商銀行代銷情況如何？網(wǎng)商銀行目前已逐步與23家銀行理財(cái)子公司達(dá)成合作，包括全部的國有大行和股份制商業(yè)銀行的理財(cái)子公司。目前網(wǎng)商銀行的代銷他行理財(cái)規(guī)模已經(jīng)位居行業(yè)第二，客戶資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）突破了1萬億。

而同為民營銀行巨頭的微眾銀行代銷情況如何？據(jù)其官網(wǎng)披露，目前，微眾銀行已與27家理財(cái)公司簽訂合作協(xié)議，除合資理財(cái)外，其他27家理財(cái)公司全覆蓋。

在產(chǎn)品供給上，網(wǎng)商銀行與微眾銀行都以中低風(fēng)險(xiǎn)的中短期持有期理財(cái)產(chǎn)品為主。洪弘對(duì)財(cái)聯(lián)社表示，自上線代銷理財(cái)之后，網(wǎng)商銀行將余利寶中的一部分貨幣基金產(chǎn)品替換為銀行現(xiàn)金管理類理財(cái)，順應(yīng)了當(dāng)時(shí)現(xiàn)金管理類理財(cái)?shù)氖找鎯?yōu)勢。

近年來，在存款利率持續(xù)下行、凈值化監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，各家銀行圍繞“活錢”管理加速搭建新產(chǎn)品體系，“活錢賽道”正成為銀行理財(cái)業(yè)務(wù)調(diào)整中的新焦點(diǎn)。

摒棄“打榜”思維，展示客戶持倉收益率

作為投資者的“投顧”，代銷銀行在理財(cái)產(chǎn)品本身及收益率的展示對(duì)投資者及其重要。

近期，打榜理財(cái)盛行，產(chǎn)品首發(fā)成立時(shí)規(guī)模較小，小范圍告知投資者，投入少量高息資產(chǎn)或釋放浮盈，拉高產(chǎn)品收益率，借此吸引投資者，在規(guī)模擴(kuò)大后，產(chǎn)品收益率逐漸恢復(fù)正常水平。

為最大程度避免“打榜理財(cái)”讓投資者實(shí)際到手收益率產(chǎn)品偏離心理預(yù)期，網(wǎng)商銀行推出“大單品”策略，一方面杜絕過高的展示收益率，強(qiáng)調(diào)投資者所見即所得，另一方面通過加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的管理來提升產(chǎn)品的業(yè)績持續(xù)性，從而保障投資者的用戶體驗(yàn)。洪弘對(duì)財(cái)聯(lián)社表示，該策略成效顯著，今年該類產(chǎn)品銷售額正快速增長。

在收益展示上，此前，部分銀行為吸引投資者購買，在首頁展示相對(duì)“亮眼”的數(shù)據(jù)，如成立以來收益率、近1個(gè)月收益率、近三個(gè)月收益率。

“我們內(nèi)部形成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，若理財(cái)最短持有期在三個(gè)月以內(nèi)，則統(tǒng)一展示近1個(gè)月的年化收益率，產(chǎn)品最短持有期超3個(gè)月，則統(tǒng)一展示成立以來年化收益率”，洪弘說。此外，在已購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，除展示監(jiān)管規(guī)定的歷史收益率外，網(wǎng)商銀行選擇站在客戶視角，展示客戶實(shí)際持倉收益率。

“我們的目標(biāo)是通過嚴(yán)格的選品，讓普通投資者有機(jī)會(huì)獲得高于市場平均水平的收益”，洪弘表示。

預(yù)測小微企業(yè)的申贖金額，助力理財(cái)公司提升10%的資金利用效率

“大行下沉讓小微企業(yè)融資難問題基本解決，量化風(fēng)控技術(shù)普及，疫情后中小企業(yè)經(jīng)營壓力凸顯，在這樣一個(gè)環(huán)境下，除了融資，我們還能做什么？”網(wǎng)商銀行對(duì)此給出的答案是：從信貸服務(wù)升級(jí)為生意參謀。

2024年9月，網(wǎng)商銀行在外灘大會(huì)發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)面向小微的智能普惠理財(cái)系統(tǒng)——“布谷鳥”。該系統(tǒng)通過AI大模型預(yù)測不同行業(yè)小微企業(yè)的資金流，準(zhǔn)確率超95%，并基于小微資金流預(yù)測構(gòu)建產(chǎn)品量價(jià)模型，精準(zhǔn)預(yù)判理財(cái)產(chǎn)品未來的申購和贖回金額。依托這一預(yù)測結(jié)果，銀行理財(cái)子公司可提升10%的資金利用效率，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品收益體驗(yàn)。

值得一提的是，網(wǎng)商銀行還搭建了專門的技術(shù)平臺(tái)，理財(cái)公司的投資經(jīng)理可直接登錄查看其管理產(chǎn)品的運(yùn)行情況，方便實(shí)時(shí)優(yōu)化管理，這一舉措在代銷機(jī)構(gòu)中并不多見。

除了面向小微的智能普惠理財(cái)系統(tǒng)，網(wǎng)商銀行還應(yīng)用AI大模型能力，打造了數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)鏈金融解決方案“大雁系統(tǒng)”，切實(shí)改變了過去金融機(jī)構(gòu)評(píng)估企業(yè)時(shí)“只見樹木、不見森林”的局限。

網(wǎng)商銀行董事長金曉龍近期在媒體發(fā)文時(shí)表示，大雁系統(tǒng)清晰描繪了核心企業(yè)與上下游小微企業(yè)間的合作關(guān)系，將企業(yè)的技術(shù)專利、在供應(yīng)鏈中的穩(wěn)固地位、所處行業(yè)的發(fā)展趨勢等要素整合，構(gòu)成企業(yè)真實(shí)的信用畫像。正是基于這種深度的產(chǎn)業(yè)洞察，網(wǎng)商銀行能夠?yàn)槠髽I(yè)提供純信用貸款，助力解決燃眉之急。

基于上述系統(tǒng)帶來的服務(wù)升級(jí)，網(wǎng)商銀行的AI銀行戰(zhàn)略也日漸清晰，從解決便利性的“數(shù)字銀行”，進(jìn)化為錨定做小微企業(yè)CFO的“AI銀行”，通過數(shù)據(jù)賦能企業(yè)經(jīng)營決策。網(wǎng)商銀行表示，展望新一年，將聚焦特色解決方案下的客群經(jīng)營，重點(diǎn)深耕電商、線下連鎖、跨境等活躍群體。