作者 | 八個(gè)橙

報(bào)道 | 新零售參考

椰樹(shù)又一次憑掛歷出圈了。

但這次沒(méi)有爭(zhēng)議滿滿的“清涼福利”，沒(méi)有被吐槽“擦邊”的身材展示。

打開(kāi)新掛歷，撲面而來(lái)的是熟悉的紅藍(lán)黃三色大字體，卻少了性感模特，多了企業(yè)發(fā)展史的厚重；曾經(jīng)靠身材吸睛的徐冬冬，也穿得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，以“努力劈叉的打工人”形象亮相。

圖源：小紅書(shū)

熟悉的椰樹(shù)味還在，卻又完全不同。

這種“保守化”轉(zhuǎn)型，讓不少網(wǎng)友直呼“不習(xí)慣卻很買賬”，有人主動(dòng)求購(gòu)，甚至愿意自付跑腿費(fèi)和快遞費(fèi)，就為擁有這本“畫(huà)風(fēng)突變”的掛歷。

椰樹(shù)怎么突然變了？不是心血來(lái)潮，而是一場(chǎng)被現(xiàn)實(shí)推著走的必然選擇，更是一個(gè)老品牌在流量與生存之間的清醒權(quán)衡。

在2021年之前，椰樹(shù)已經(jīng)“躺平”了近十年。

從2013年到2020年，它的營(yíng)收始終徘徊在40億元左右。

作為曾經(jīng)的“中國(guó)飲料第一”，近二十年蒸發(fā)了近一半的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在迭代，而椰樹(shù)的營(yíng)銷卻始終停留在“土味大字報(bào)”的傳統(tǒng)模式，業(yè)績(jī)停滯不前成了必然。

2021年，椰樹(shù)終于找到了破局的“流量密碼”。

直播間里，“男人有男人味，女人有女人味”的模特們穿著清涼出鏡，土味與性感交織的風(fēng)格迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。

圖源：椰樹(shù)直播間

流量很快轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)，2021年銷量同比增長(zhǎng)16.82%，2022年再增5%，2023年更是創(chuàng)下50億元的銷售總額，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年增長(zhǎng)。

擦邊營(yíng)銷成了椰樹(shù)的“救命稻草”，卻也埋下了隱患。

2024年，椰樹(shù)新年掛歷因“用椰汁擦乳”的文案被罰款40萬(wàn)元，官方給出的處罰理由是“妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚”。

這記重拳，徹底打碎了椰樹(shù)對(duì)擦邊營(yíng)銷的僥幸心理。

起初椰樹(shù)是不服的，這種不服藏在它一貫的強(qiáng)硬風(fēng)格里。但現(xiàn)實(shí)很快給了它更清醒的認(rèn)知：流量紅利正在消退，監(jiān)管紅線卻在收緊。

2024年罰款后，椰樹(shù)的產(chǎn)值增量幾乎停滯，曾經(jīng)讓它起死回生的流量，已經(jīng)撐不起持續(xù)增長(zhǎng)。

更重要的是，整個(gè)行業(yè)的監(jiān)管環(huán)境都在變化，中央網(wǎng)信辦開(kāi)展的“清朗”專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)整治違背公序良俗的惡意營(yíng)銷，擦邊、擺拍等博眼球的玩法早已成了重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象。

繼續(xù)走擦邊路，等待椰樹(shù)的可能不只是罰款，而是更嚴(yán)重的品牌危機(jī)。

流量只是錦上添花，而非長(zhǎng)久之計(jì)。

于是，新掛歷成了椰樹(shù)轉(zhuǎn)型的宣言書(shū)，把“下半身的擦邊”換成“上半身的勵(lì)志”，把產(chǎn)品的“生理奇效宣傳”換成創(chuàng)始人的“創(chuàng)業(yè)史詩(shī)歌頌”。

網(wǎng)友的買賬，恰恰印證了這次轉(zhuǎn)型的成功。大家想要的從來(lái)不是擦邊的噱頭，而是對(duì)老品牌的情懷與認(rèn)可。

其實(shí)椰樹(shù)最大的底氣，從來(lái)都不是擦邊營(yíng)銷，而是藏在易拉罐里的產(chǎn)品力。

從1988年攻克油水分離技術(shù)開(kāi)始，椰樹(shù)就堅(jiān)持“新鮮椰肉生榨”，配料表只有水、鮮椰肉汁、白砂糖和必要的乳化劑，不加香精、不加色素、不加防腐劑。

生產(chǎn)車間18℃恒溫控制，從椰肉破碎到灌裝完成不超過(guò)6小時(shí)，獨(dú)創(chuàng)的乳化技術(shù)讓椰汁始終保持均勻的乳白色，冷藏后椰香清冽，加熱后乳脂香濃，這種醇厚的口感，是無(wú)數(shù)仿冒品無(wú)法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

有網(wǎng)友說(shuō)，“椰樹(shù)不用靠模特，靠味道就能留住人”。

產(chǎn)品過(guò)硬，才是椰樹(shù)敢放棄擦邊流量，從容轉(zhuǎn)型的根本原因。

那些嘲笑它土味的人，轉(zhuǎn)頭就會(huì)為它的口感買單；那些吐槽它擦邊的人，也愿意為它的勵(lì)志轉(zhuǎn)型點(diǎn)贊。

回望椰樹(shù)的38年，從瀕臨破產(chǎn)到行業(yè)標(biāo)桿，從流量狂歡到清醒轉(zhuǎn)型，它踩過(guò)坑，也抓住過(guò)機(jī)遇。

這次掛歷的風(fēng)格轉(zhuǎn)變，不是妥協(xié)，而是一種成熟的選擇——不再靠博眼球續(xù)命，而是靠實(shí)力和品牌價(jià)值立足。

或許未來(lái)椰樹(shù)還會(huì)有新的“騷操作”，但只要它還守著那口純粹的椰香，還保持著這份在生存中變通的清醒，這個(gè)老品牌就依然有打動(dòng)市場(chǎng)的力量。

畢竟，所有能穿越時(shí)間的品牌，最終靠的都不是流量，而是人心和品質(zhì)。

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