所有人都知道，當(dāng)下白酒市場(chǎng)的嚴(yán)峻程度，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、經(jīng)銷商欲哭無(wú)淚，上游廠家業(yè)績(jī)下滑……但積極信號(hào)似乎被業(yè)界忽略，比如那些依然保持增長(zhǎng)的企業(yè)、依然保持順價(jià)的大單品、新場(chǎng)景和新酒種的拓展……

今天我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)那些依然保持順價(jià)的大單品，比如普茅、牛欄山陳釀、玻汾……順價(jià)，意味著市場(chǎng)秩序穩(wěn)定，廠家市場(chǎng)穩(wěn)定，經(jīng)銷商有錢賺。說(shuō)實(shí)話，就這兩年白酒市場(chǎng)行情，能保持順價(jià)的大單品數(shù)量，一雙手?jǐn)?shù)得過(guò)來(lái)！

▲權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尚普咨詢?yōu)榕谏筋C發(fā)了市場(chǎng)地位聲明書(shū)

本文以牛欄山陳釀為例，看這款順價(jià)產(chǎn)品是怎么煉成的！

牛欄山陳釀，這個(gè)被消費(fèi)者親切地稱為“白牛二”的產(chǎn)品，自從2002年上市后，就一直保持著順價(jià)銷售，一直讓渠道有錢賺。截止到目前，陳釀的順價(jià)已保持了長(zhǎng)達(dá)24年的記錄。至今無(wú)人超越。

這兩個(gè)“一直”的含金量，業(yè)內(nèi)人士都懂。在白酒市場(chǎng)上，幾乎所有產(chǎn)品暢銷后都難以保持順價(jià)，經(jīng)銷商也不可能始終有錢賺。這幾乎是市場(chǎng)鐵律！哪怕是一些業(yè)內(nèi)頂流產(chǎn)品。牛欄山陳釀保持順價(jià)的主要因素是廠商共同體的構(gòu)筑。在這個(gè)共同體下，廠商相互信任、甚至是一條心?；诖?，廠家不壓貨，不恨利（對(duì)于經(jīng)銷商賺錢廠家不眼紅），不扁平。

“壓貨”，其實(shí)是市場(chǎng)秩序崩塌的源頭。一旦供應(yīng)量超過(guò)市場(chǎng)需求量，無(wú)論采取什么預(yù)防、補(bǔ)救或懲罰措施，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格造成不可逆的傷害。一直以來(lái)，牛欄山都不壓貨。不壓貨，就是尊重市場(chǎng)規(guī)律，尊重經(jīng)銷商的區(qū)域自主權(quán)，不是僅從自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)出發(fā)來(lái)分解任務(wù)。對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，這很難做到，“增長(zhǎng)”幾乎是企業(yè)的“本能”。有些企業(yè)嘴里喊著要控制速度，事實(shí)上還是越快越好。

牛欄山為何可以做到不壓貨？

因?yàn)榕谏綄⒔?jīng)銷商視為一體，而非普通意義上的“客戶”。在廠商一體的牛欄山體系中，如果超出市場(chǎng)需求壓貨，那對(duì)酒廠來(lái)說(shuō)這就是移庫(kù)，毫無(wú)意義。如果廠商不是一體，經(jīng)銷商大概率就是普通意義上的“客戶”。那所謂的壓貨就是賣貨。既然是賣貨，當(dāng)然是多多益善。

▲陳釀，已經(jīng)系列化，形成了一個(gè)產(chǎn)品家族

白酒市場(chǎng)上暢銷產(chǎn)品多不多？其實(shí)很多，有的在局部暢銷，有的在大區(qū)域暢銷，有的全國(guó)暢銷。我相信每個(gè)經(jīng)銷商都會(huì)有體會(huì)，自己所在區(qū)域每過(guò)一段時(shí)間都會(huì)有暢銷產(chǎn)品，都會(huì)出現(xiàn)黑馬；每個(gè)廠家也有體會(huì)，旗下那么多產(chǎn)品，總會(huì)有暢銷產(chǎn)品出現(xiàn)。但，暢銷演變成長(zhǎng)銷的并不多。牛欄山陳釀最早暢銷于河北市場(chǎng)，隨后是京津冀、東北、華北，接著是南方、全國(guó)。繼而長(zhǎng)銷到現(xiàn)在！

為何牛欄山陳釀的暢銷變成了長(zhǎng)銷。一個(gè)至關(guān)重要的因素就是，廠家對(duì)商家不恨利。牛欄山樂(lè)意見(jiàn)到經(jīng)銷商掙錢，掙大錢。事實(shí)上，最早一批跟隨牛欄山的經(jīng)銷商多是小商，實(shí)力很弱，但他們始終跟隨牛欄山酒廠。

在陳釀暢銷時(shí)，這些經(jīng)銷商可謂一飛沖天，日進(jìn)斗金。此時(shí)此刻，牛欄山酒廠樂(lè)意看到自己的經(jīng)銷商發(fā)財(cái)致富，樂(lè)意看到他們躋身于區(qū)域市場(chǎng)一線酒商之列。不恨利，就是牛欄山酒廠始終承認(rèn)經(jīng)銷商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的墾荒、拓展之功：誰(shuí)栽樹(shù)，誰(shuí)摘桃！

不恨利具體措施就是不扁平經(jīng)銷商。當(dāng)牛欄山陳釀暢銷后，有大量酒商直接或間接找到酒廠，希望能成為更小區(qū)域的經(jīng)銷商，但牛欄山堅(jiān)持原則，不增加新戶，不扁平原有經(jīng)銷商。目前，牛欄山經(jīng)銷商區(qū)域全部都是以地級(jí)市為單位，并沒(méi)有細(xì)分到縣一級(jí)區(qū)域。牛欄山也沒(méi)有通過(guò)增加新品來(lái)增加經(jīng)銷商數(shù)量。

很多酒廠面對(duì)陳釀這樣的暢銷局面時(shí)，大概率會(huì)采取扁平化策略：先按區(qū)域細(xì)分，這樣銷售額可增加一波；再按產(chǎn)品細(xì)分，銷售額可再增加一波?！熬?xì)作”這個(gè)理念很好，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更全面的角度來(lái)看，不一定都是好事。牛欄山不扁平經(jīng)銷商，其實(shí)是一種區(qū)域發(fā)展不飽和理念，給經(jīng)銷商以時(shí)間與空間，廠商秉承長(zhǎng)期主義協(xié)同發(fā)展。

牛欄山的廠商共同體，非刻意構(gòu)筑，非字面約定，更沒(méi)有通過(guò)各種會(huì)議來(lái)宣貫。它是一種默契、是一種文化，是廠、商在長(zhǎng)期合作過(guò)程中慢慢形成的。

▲作為陳釀的升級(jí)產(chǎn)品，金標(biāo)陳釀?wù)谕卣剐碌膬r(jià)位，為牛欄山拓展新的發(fā)展空間

在廠商共同體下，絕大部分經(jīng)銷商專營(yíng)牛欄山。很多人都疑惑：牛欄山完成了如此龐大的銷售規(guī)模，為什么酒廠銷售人員并不多？其實(shí)，如果加上經(jīng)銷商的人員，牛欄山銷售隊(duì)伍有超萬(wàn)人規(guī)模。經(jīng)銷商專營(yíng)，本質(zhì)上就是牛欄山銷售體系的延升。

在廠商共同體下，經(jīng)銷商從不擔(dān)心核銷或者其他后續(xù)問(wèn)題。一位經(jīng)銷商告訴酒說(shuō)，“經(jīng)常是酒廠的人給我們打電話，‘嗨，該你們的獎(jiǎng)金給你打過(guò)來(lái)?。　边@就是廠商一體，一條心，不算計(jì)，不博弈，雙方只奔著一個(gè)目標(biāo)使勁兒！

牛欄山陳釀24年順價(jià)長(zhǎng)紅的背后，并非偶然的市場(chǎng)僥幸，而是一種可復(fù)制的商業(yè)智慧與價(jià)值堅(jiān)守。在普遍追逐短期規(guī)模與渠道壓榨的行業(yè)環(huán)境中，“不壓貨、不恨利、不扁平”不僅是經(jīng)營(yíng)策略，更是對(duì)“廠商共生”理念的深刻踐行。它告訴我們，真正的長(zhǎng)期主義不在于竭澤而漁的增速，而在于構(gòu)建信任、共享成長(zhǎng)、尊重規(guī)律的共同體生態(tài)。

牛欄山陳釀的故事，不僅是一瓶酒的暢銷史，更是一面鏡子，映照出在浮躁時(shí)代里，那些敢于慢下來(lái)、穩(wěn)下來(lái)、一起走遠(yuǎn)路的企業(yè)，最終走出的可持續(xù)繁榮之路。