作者丨以南

近期，在美國(guó)iOS商店生活類應(yīng)用暢銷榜上，一款名為“Coffee Meets Bagel（中文：咖啡邂逅貝果；以下簡(jiǎn)稱為CMB）”的交友應(yīng)用引起了筆者的注意。與暢銷榜中對(duì)應(yīng)的高下載量產(chǎn)品不同，CMB的下載規(guī)模并不突出，但在美國(guó)iOS生活類應(yīng)用暢銷榜中常保持前15名左右的位置。

insightrackr顯示，2025年全年，CMB全球下載量約為275萬(wàn)次，其中美國(guó)地區(qū)以117萬(wàn)次下載位居首位，其后依次為泰國(guó)、印度尼西亞、澳大利亞等地區(qū)。

從收入表現(xiàn)來(lái)看，據(jù)insightrackr，CMB自2025年5月起進(jìn)入明顯的高增長(zhǎng)階段，2025年全年全球總收入約4964萬(wàn)美元。值得關(guān)注的是，貢獻(xiàn)收入最高的地區(qū)并非美國(guó)，而是印度尼西亞，全年貢獻(xiàn)約3064萬(wàn)美元；美國(guó)位列第二，付費(fèi)規(guī)模約676萬(wàn)美元。隨后依次為菲律賓、中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)等地區(qū)。

2025年全年CMB應(yīng)用總收入地區(qū)分布，來(lái)源：insightrackr

回顧C(jī)MB的發(fā)展路徑，它屬于海外上線時(shí)間較早的一代約會(huì)產(chǎn)品。該應(yīng)用由三位韓裔美籍姐妹創(chuàng)立，2012年在紐約正式推出。早期階段，CMB的增長(zhǎng)與商業(yè)化進(jìn)展相對(duì)克制。據(jù)海外媒體披露，創(chuàng)始人曾在公開場(chǎng)合提及，CMB在2013年的年度收入約為8.7萬(wàn)美元。

十余年后，CMB已成長(zhǎng)為一款在北美及部分亞洲地區(qū)保持穩(wěn)定收入表現(xiàn)的成熟產(chǎn)品，2025年其估值約為1.5億美元。

從這一發(fā)展過(guò)程來(lái)看，CMB并未沿著“快速擴(kuò)張—規(guī)模優(yōu)先”的路徑推進(jìn)，而是在較長(zhǎng)周期內(nèi)持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品定位與付費(fèi)結(jié)構(gòu)。這種相對(duì)緩慢但持續(xù)的演進(jìn)方式，也為觀察海外約會(huì)類應(yīng)用如何在不同階段平衡增長(zhǎng)、用戶體驗(yàn)與商業(yè)化，提供了一個(gè)具有參考意義的樣本。

一款“女本位”產(chǎn)品

同樣的滑動(dòng)匹配有何不同？

在CMB這款產(chǎn)品中，產(chǎn)品名中的“Coffee（咖啡）”代表男性，“Bagel（貝果）”代表女性。

“讓每一次匹配都更有意義”，這是 Coffee Meets Bagel 在官網(wǎng)與產(chǎn)品敘述中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一句話。與強(qiáng)調(diào)效率、刺激與規(guī)模的很多約會(huì)產(chǎn)品不同，CMB從一開始就試圖降低“滑動(dòng)”的存在感，把重點(diǎn)放在如何讓用戶認(rèn)真對(duì)待每一次連接上。

在使用路徑上，CMB并沒(méi)有給用戶一個(gè)可以無(wú)限左右滑動(dòng)的匹配池。每天中午，系統(tǒng)會(huì)向男性用戶推送20位左右的潛在對(duì)象，推薦數(shù)量被刻意控制在一個(gè)較低水平；而女性用戶則會(huì)收到10位已點(diǎn)贊或符合條件的男性。這種“限量供給”的設(shè)計(jì)，潛移默化影響著用戶的決策方式，當(dāng)選擇不再廉價(jià)，用戶會(huì)更傾向于點(diǎn)開資料、仔細(xì)閱讀個(gè)人描述，而不是憑直覺(jué)快速做出判斷。

此外，這種設(shè)計(jì)一定程度上體現(xiàn)了女性用戶的主導(dǎo)性。在CMB的匹配機(jī)制中，女性并不需要主動(dòng)在大量候選中“刷人”，而是更多在已對(duì)自己表達(dá)興趣、或算法篩選后的范圍內(nèi)做選擇。相比傳統(tǒng)滑動(dòng)產(chǎn)品中女性需要承受的大量無(wú)效匹配與信息轟炸，CMB將篩選壓力前置給系統(tǒng)與男性用戶，女性只需在相對(duì)可控的候選池中做出判斷，選擇權(quán)被明顯放大。

（圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

為了進(jìn)一步提高匹配質(zhì)量，CMB在個(gè)人資料設(shè)計(jì)上弱化了“照片即一切”的邏輯。用戶在注冊(cè)和完善資料時(shí)，會(huì)被引導(dǎo)回答一系列開放式問(wèn)題，例如價(jià)值觀、生活方式、情感期待等，這些內(nèi)容將進(jìn)一步成為雙方判斷是否值得展開對(duì)話的重要信息來(lái)源。相比一句話簡(jiǎn)介，這種結(jié)構(gòu)化但不模板化的表達(dá)，更有利于篩選出對(duì)長(zhǎng)期關(guān)系有明確預(yù)期的用戶。

在匹配成功后，CMB還引入了一個(gè)相對(duì)“克制”、具有時(shí)效性的機(jī)制：聊天窗口僅保留7天。如果雙方未在有效期內(nèi)推進(jìn)交流，匹配關(guān)系將自動(dòng)失效。這一設(shè)計(jì)并非鼓勵(lì)快節(jié)奏關(guān)系，而是刻意避免“匹配囤積”。在CMB的產(chǎn)品理念里，匹配是一種需要被及時(shí)回應(yīng)的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期來(lái)看，這種機(jī)制自然會(huì)過(guò)濾掉追求即時(shí)刺激或低成本社交的人群，留下更愿意花時(shí)間了解彼此的用戶。

總體而言，CMB在滑動(dòng)匹配的交互形式基礎(chǔ)上，通過(guò)限量推薦、女性選擇優(yōu)先、深度資料與時(shí)間約束等設(shè)計(jì)，重新定義了“滑動(dòng)之后要發(fā)生什么”。

看得見(jiàn)的選擇權(quán)：

把“認(rèn)真交往”變成付費(fèi)體驗(yàn)

在商業(yè)化設(shè)計(jì)上，CMB把“付費(fèi)”嵌入了使用流程之中。最典型的例子，是“誰(shuí)喜歡你”這一信息的可見(jiàn)性。在CMB中，免費(fèi)用戶往往只能模糊地感知“有人對(duì)你表達(dá)了興趣”，卻很難直接看到具體是誰(shuí)。需要等待這些人被系統(tǒng)推送進(jìn)每日推薦，或者選擇付費(fèi)解鎖查看權(quán)限。對(duì)關(guān)系確定性的渴望，被轉(zhuǎn)化為付費(fèi)動(dòng)機(jī)。

圍繞這種“更早知道結(jié)果、更快做出判斷”的需求，CMB構(gòu)建了一套以訂閱制為主的商業(yè)體系，月度會(huì)員價(jià)格為34.99美元。開通高級(jí)訂閱后，用戶可以直接查看誰(shuí)對(duì)自己點(diǎn)過(guò)贊，獲得更多匹配推薦機(jī)會(huì)，在同一套規(guī)則下，擁有更高的信息透明度和更強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)。

CMB應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買，來(lái)源：APP Store

除訂閱制外，CMB還開通了虛擬貨幣“咖啡豆”的購(gòu)買，0.99美元可購(gòu)買50咖啡豆。通過(guò)咖啡豆，用戶可在“發(fā)現(xiàn)”中對(duì)某位用戶額外表達(dá)興趣、重置即將過(guò)期的匹配、提高自己資料的曝光優(yōu)先級(jí)等。相比直接訂閱，這種方式門檻更低，更像是給那些不想長(zhǎng)期付費(fèi)、但在關(guān)鍵時(shí)刻不想錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)的用戶準(zhǔn)備的選項(xiàng)。

從商業(yè)化設(shè)計(jì)總體來(lái)看，CMB的付費(fèi)功能幾乎都圍繞信息可見(jiàn)性、互動(dòng)推進(jìn)時(shí)效與選擇主動(dòng)權(quán)展開。是否值得為這一次可能的關(guān)系多走一步，成為付費(fèi)的核心問(wèn)題。在這種體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的變現(xiàn)邏輯背后，是CMB在資本層面的長(zhǎng)期發(fā)展。

公開信息顯示，Coffee Meets Bagel自成立以來(lái)已完成多輪外部融資，為產(chǎn)品與變現(xiàn)體系的構(gòu)建提供了重要支撐。早在2012年CMB剛上線不久，公司就獲得了約60萬(wàn)美元的種子輪投資，由Lightbank領(lǐng)投，并吸引了Match.com聯(lián)合創(chuàng)始人Peng T. Ong的個(gè)人投資。

2015年，CMB在美國(guó)著名創(chuàng)業(yè)節(jié)目《Shark Tank》中尋求投資時(shí)拒絕了市場(chǎng)上罕見(jiàn)的3000萬(wàn)美元整體收購(gòu)要約，選擇繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展同業(yè)務(wù)。節(jié)目的亮相也為后續(xù)融資鋪墊了更多關(guān)注度，隨后不久，公司宣布完成了780萬(wàn)美元的A輪融資。

進(jìn)入2018年，公司完成了更大規(guī)模的1200萬(wàn)美元B輪融資。此輪融資不僅為CMB帶來(lái)了更堅(jiān)實(shí)的資本基礎(chǔ)，還帶來(lái)了部分“女本位產(chǎn)品”的機(jī)構(gòu)投資者。這些外部資本加上內(nèi)部營(yíng)收增長(zhǎng)讓CMB在競(jìng)爭(zhēng)激烈的約會(huì)賽道中保持了相對(duì)穩(wěn)定的戰(zhàn)略節(jié)奏。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，截至2025年，CMB的總?cè)谫Y額已達(dá)約2300萬(wàn)美元以上。

增長(zhǎng)之下的暗憂，當(dāng)用戶數(shù)據(jù)遇到風(fēng)險(xiǎn)

在約會(huì)賽道產(chǎn)品收入與用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，數(shù)據(jù)安全問(wèn)題也逐漸浮出水面。2025年夏季，女性約會(huì)安全應(yīng)用Tea曾一度登上美國(guó) iOS 商店免費(fèi)榜總榜前列，但幾乎同期，該產(chǎn)品曝出嚴(yán)重的信息泄露事件。

公開信息顯示，黑客從Tea的數(shù)據(jù)庫(kù)中竊取了約7.2萬(wàn)張用戶圖片，其中包括約1.3萬(wàn)張用于身份認(rèn)證的自拍照與證件照片，以及約5.9萬(wàn)張來(lái)自帖子、評(píng)論和私信內(nèi)容的圖片。

同年10月，Tea及另一款類似產(chǎn)品Tea On Her被iOS應(yīng)用商店下架。平臺(tái)方給出的原因包括未能符合用戶隱私保護(hù)、內(nèi)容管理要求，以及持續(xù)累積的負(fù)面用戶反饋。

作為同樣面向女性用戶的約會(huì)產(chǎn)品，CMB亦曾多次面臨安全挑戰(zhàn)。2019年2月11日，CMB發(fā)現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的第三方訪問(wèn)了部分用戶數(shù)據(jù)，并在隨后向用戶發(fā)送了通知郵件，披露這次漏洞影響了約600萬(wàn)名用戶的用戶名和電子郵箱地址。雖然CMB強(qiáng)調(diào)并未在此次事件中存儲(chǔ)或泄露用戶的密碼或財(cái)務(wù)信息，但這些基礎(chǔ)個(gè)人資料仍可能用于釣魚攻擊或其他欺詐行為。

四年后的2023年，CMB再次因網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題引發(fā)大量關(guān)注。當(dāng)年8月末，該平臺(tái)經(jīng)歷了一次破壞性網(wǎng)絡(luò)攻擊，黑客侵入系統(tǒng)并惡意刪除了公司生產(chǎn)服務(wù)器中的數(shù)據(jù)和文件，導(dǎo)致全球性服務(wù)中斷。為補(bǔ)償用戶損失，公司給部分受影響用戶延長(zhǎng)了聊天期限和訂閱周期，并發(fā)放了咖啡豆作為補(bǔ)償。

約會(huì)社交應(yīng)用本身依賴地理定位和個(gè)人偏好等敏感數(shù)據(jù)，使得這類平臺(tái)在監(jiān)管與技術(shù)防護(hù)方面面臨比傳統(tǒng)社交媒體更高的安全標(biāo)準(zhǔn)要求。對(duì)于以“高質(zhì)匹配體驗(yàn)”和“長(zhǎng)期親密關(guān)系”為賣點(diǎn)的約會(huì)類產(chǎn)品而言，建立更高標(biāo)準(zhǔn)的安全能力與透明危機(jī)管理流程將成為用戶信心維護(hù)的重要一環(huán)。

作為一款誕生較早的海外約會(huì)產(chǎn)品，CMB并未在社交應(yīng)用的快速迭代中被淘汰，而是在多年運(yùn)營(yíng)后仍保持活躍度，并在近幾年實(shí)現(xiàn)了收入層面的持續(xù)增長(zhǎng)。從其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與商業(yè)化路徑來(lái)看，CMB圍繞匹配節(jié)奏、選擇權(quán)分配與訂閱機(jī)制的持續(xù)調(diào)整，構(gòu)成了一條可值得參考的路徑。

值得注意的是，從地區(qū)收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，CMB在印度尼西亞地區(qū)的付費(fèi)表現(xiàn)尤為突出，甚至超越了付費(fèi)習(xí)慣成熟的歐美國(guó)家。這一現(xiàn)象在一定程度上反映出，東南亞國(guó)家、地區(qū)用戶在約會(huì)社交場(chǎng)景中并非只停留在免費(fèi)使用階段，對(duì)于能夠提升匹配效率、降低溝通成本或增加關(guān)系確定性的功能，仍存在實(shí)際付費(fèi)意愿。

結(jié)合CMB的產(chǎn)品定位與商業(yè)化方式可以看到，訂閱制與虛擬貨幣并行的設(shè)計(jì)，并未因地區(qū)差異而出現(xiàn)失效。這也為我們觀察海外約會(huì)類產(chǎn)品的區(qū)域發(fā)展提供了一個(gè)新的視角：在用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的背景下，東南亞等新興地區(qū)在約會(huì)社交領(lǐng)域的付費(fèi)潛力，正逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。