你見過(guò)孔雀開屏啥樣嗎？沒(méi)見過(guò)的話，建議來(lái)看看美團(tuán)。

自從簽下周杰倫，美團(tuán)就沉浸在打造“周董宇宙”中無(wú)法自拔——商場(chǎng)大屏上高調(diào)張揚(yáng)的巨型廣告，地鐵通道里鋪天蓋地的代言人海報(bào)，手機(jī)各類APP開屏跳出的熟悉面孔，就連接過(guò)的外賣小票上都印著周董口頭禪......

收手吧，阿團(tuán)，真是夠了?。。?/p>

好好好，這下全世界都知道，周杰倫跑去美團(tuán)送外賣了（bushi）。

周杰倫送外賣這件事

美團(tuán)要讓全世界都知道

當(dāng)華語(yǔ)樂(lè)壇的“青春符號(hào)”撞上國(guó)民級(jí)外賣平臺(tái)，兩者之間會(huì)發(fā)生什么奇妙的化學(xué)反應(yīng)？且不論深層次的營(yíng)銷效果，反正美團(tuán)表面上的動(dòng)作，已經(jīng)是在全網(wǎng)宣告主權(quán)了！

上個(gè)月中旬，美團(tuán)外賣官宣周杰倫為品牌代言人，該消息猶如一顆重磅炸彈，徹底炸翻了互聯(lián)網(wǎng)。

彼時(shí)外賣三平臺(tái)依舊明爭(zhēng)暗斗，美團(tuán)冷不丁甩出周董這個(gè)王炸，其他兩家頓時(shí)傻眼了：這還怎么打？？？

圖源：美團(tuán)外賣官方微博

雖然該低調(diào)時(shí)得低調(diào)，但美團(tuán)根本就不想低調(diào)！

拜托誒，這可是天王巨星周杰倫，更是國(guó)內(nèi)Z世代的青春回憶殺。

在簽約周杰倫后，美團(tuán)發(fā)起的第一波攻勢(shì)，便是教科書級(jí)別的媒介資源飽和式投放，其核心目標(biāo)是在最短時(shí)間內(nèi)建立品牌與代言人的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成聲量巨大的社會(huì)性話題。

最近就有不少網(wǎng)友發(fā)帖表示，周杰倫在自己生活中簡(jiǎn)直無(wú)孔不入，抬頭不見低頭見，一天天的都看麻了hhh。

比如北京、上海等一線城市的核心商圈，巨型周杰倫海報(bào)占據(jù)商場(chǎng)主視覺(jué)位，黃黑配色的美團(tuán)戰(zhàn)袍搭配周董標(biāo)志性微笑，自帶強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，成為年輕人打卡合影的熱門點(diǎn)位。

而“冬天點(diǎn)外賣，還是美團(tuán)快”的品牌slogan，就這樣潛移默化地植入了受眾心智。

圖源：小紅書網(wǎng)友

再比如地鐵通道、公交站臺(tái)以及電梯間內(nèi)，周杰倫的海報(bào)廣告鋪天蓋地，通勤族一抬頭就有熟悉身影撲面而來(lái)，美團(tuán)外賣“1對(duì)1急送，平均提速20分鐘”的服務(wù)賣點(diǎn)也愈發(fā)深入人心。

圖源：小紅書網(wǎng)友

甚至點(diǎn)個(gè)外賣，商家打印出來(lái)的小票上，都藏著美團(tuán)暗戳戳的寵粉小巧思。

“美味來(lái)得太快，小心燙哦”、“快使用美團(tuán)外賣，好好吃飯”、“這一餐，哎喲不錯(cuò)的”......這些飽含關(guān)心的話語(yǔ)“杰倫濃度”極高，消費(fèi)者不經(jīng)意間就被一張小小的紙片溫暖到了。

原本再尋常不過(guò)的美團(tuán)外賣小票，也由此變成了一份可觸摸的“彩蛋”，在社交平臺(tái)引發(fā)收集和分享熱潮。

圖源：小紅書網(wǎng)友

而且點(diǎn)完外賣，還有消費(fèi)者收到了周杰倫錄制好的通話反饋。。。美團(tuán)外賣這一套絲滑小連招下來(lái)，粉絲已經(jīng)被哄得暈頭轉(zhuǎn)向了，不得不說(shuō)真會(huì)玩。

圖源：小紅書網(wǎng)友

除了線下端的飽和式覆蓋，美團(tuán)外賣線上端的投放攻勢(shì)也很密集。

官宣周杰倫為代言人那日，美團(tuán)幾乎承包了國(guó)內(nèi)各大主流APP的開屏廣告，包括但不限于微博、騰訊視頻、QQ音樂(lè)、優(yōu)酷、芒果TV、知乎、百度等應(yīng)用。

這種財(cái)大氣粗的霸屏式廣告投放，盡可能確保了用戶無(wú)論打開那個(gè)APP，都能第一眼看到周杰倫與美團(tuán)外賣，跨領(lǐng)域收割流量的同時(shí)也將關(guān)鍵信息傳達(dá)給受眾。

圖源：小紅書網(wǎng)友

而到了美團(tuán)外賣自家平臺(tái)生態(tài)，品牌更是把周杰倫用到了極致——下載頁(yè)、開屏、banner、浮標(biāo)、紅包活動(dòng)、禮贈(zèng)券封面......網(wǎng)友忍不住調(diào)侃：“美團(tuán)外賣真把周杰倫當(dāng)萬(wàn)金油用了?！?/p>

其實(shí)可以理解，畢竟周杰倫的國(guó)民度可不是蓋的，美團(tuán)外賣好不容易簽約了一位天王巨星，當(dāng)然要好好發(fā)揮他的影響力和潑天流量。

圖源：美團(tuán)APP

在林羽看來(lái)，這一系列高舉高打、多觸點(diǎn)覆蓋的組合拳，其目的不僅是告知，更是通過(guò)重復(fù)曝光，在消費(fèi)者心中快速、牢固地打下“美團(tuán)=周杰倫”的認(rèn)知烙印，為后續(xù)的深度互動(dòng)鋪墊了強(qiáng)大群眾基礎(chǔ)。

從官方玩梗到全民狂歡

周董不愧是周董

如果說(shuō)美團(tuán)前期的投放是“暴力刷屏”，那么后續(xù)的“玩梗營(yíng)銷”則體現(xiàn)了四兩撥千斤的智慧。品牌深諳“官方玩梗最致命”的道理，通過(guò)造梗、聯(lián)動(dòng)、回憶殺等年輕人喜愛(ài)的方式，將代言人營(yíng)銷從單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，最終演變成一場(chǎng)全民狂歡。

美團(tuán)深知周杰倫在Z世代群體中的“情懷價(jià)值”，特意推出了一支“復(fù)刻優(yōu)樂(lè)美雪天長(zhǎng)椅名場(chǎng)面”的TVC——冰天雪地里，周杰倫身穿圍巾毛衣，搓著手等待他心心念念的奶茶。

等外賣員將奶茶送達(dá)，你是不是以為周董接下來(lái)要說(shuō)“你是我的優(yōu)樂(lè)美”？而他偏偏不按常理出牌，實(shí)際上說(shuō)的是“天這么冷，送到手還這么熱”。

圖源：美團(tuán)外賣TVC截圖

看了這條片子，網(wǎng)友紛紛直呼“夢(mèng)回十幾年前”。

而且，這場(chǎng)復(fù)刻并非單純賣情懷，而是將優(yōu)樂(lè)美“陪伴”的情感內(nèi)核，平移到美團(tuán)外賣的日常場(chǎng)景中。借助這波復(fù)刻聯(lián)動(dòng)，美團(tuán)成功將快速賣點(diǎn)與溫暖基因結(jié)合，既傳遞了急送服務(wù)的硬核賣點(diǎn)，又靠情感共鳴提升品牌好感度。

更好玩的是，在美團(tuán)外賣官宣周杰倫為代言人的評(píng)論區(qū)，還炸出了許多品牌官號(hào)。有說(shuō)土味情話的淘小寶，有唱起《青花瓷》的京東快遞，還有被搶CP的愛(ài)瑪電動(dòng)車......評(píng)論區(qū)真是亂成一鍋粥了，美團(tuán)外賣趁熱喝了吧（bushi）。

圖源：各大品牌官方小紅書

甚至還吸引了“野生杰倫天團(tuán)”集體出鏡，為美團(tuán)外賣新代言人應(yīng)援打call。

雍杰倫、卷倫、粥餅倫等常年模仿周杰倫的博主，自發(fā)組隊(duì)穿上美團(tuán)騎手服合拍視頻，“你的外賣，倫家來(lái)送”的趣味橫幅直接給網(wǎng)友看傻眼。

笑得，實(shí)在是太能整活了。。。

圖源：抖音網(wǎng)友

這波自發(fā)聯(lián)動(dòng)憑借極高的趣味性刷屏社交平臺(tái)，無(wú)形中為美團(tuán)外賣的代言人營(yíng)銷再添一把火。網(wǎng)友們也開啟UGC創(chuàng)作大賽，改編歌詞、P圖AE86護(hù)航外賣車、拆解廣告片里的隱藏彩蛋，讓營(yíng)銷內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，形成“品牌造勢(shì)+用戶共創(chuàng)”的傳播閉環(huán)。

毫無(wú)疑問(wèn)，美團(tuán)外賣這波營(yíng)銷徹底贏麻了。而它的成功也證明了，好的代言人營(yíng)銷從不是“砸錢請(qǐng)明星”那么簡(jiǎn)單。美團(tuán)不僅使用了周杰倫的知名度，更激活了其背后龐大的粉絲情感、時(shí)代記憶和社交貨幣，不是讓代言人成為品牌的“人形立牌”，而是讓品牌成為代言人文化影響力的一部分。

當(dāng)流量狂歡褪去，留在用戶心智里的，不僅是周杰倫的代言畫面，更是“美團(tuán)更快、更有溫度”的品牌認(rèn)知。

作者 | 林羽