保持好奇心，死磕真問題

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聊聊廣告業(yè)，加微信：efangfeng

文/刀客doc(頭條精選作者)

前兩天見了兩個老朋友，都是原來的同事。大C（化名）在北京做整合營銷，早年是知名4A出來的，后來自己做了一個小的創(chuàng)意熱店，服務過不少快消、汽車和互聯(lián)網(wǎng)客戶。Lucy是copy base，現(xiàn)在帶著一支小團隊接獨立案子，但在圈里也算是有幾個成名案例。

那天本來也沒什么正事，就是吃飯閑聊。席間大家都在嘆氣：客戶越來越難伺候，預算也變得更碎。

我隨口提了一句，最近某家頭部車企正在招標，標的不小，問他們有沒有興趣試試。

沒想到倆人都提不起興趣，我還挺意外的——眼下行業(yè)這么冷清，一個還算有預算的大項目，也是汽車大廠，居然沒人感冒。

后面我們又聊了不少關于車企廣告的事，話題越聊越具體，也慢慢摸清了其中的來龍去脈。

行業(yè)無非離不開三樣東西——預算、客戶、項目，說到底還是人、錢、事。

征得他們同意，我用錄音整理了這篇文章，個別細節(jié)亦做了刪減與模糊處理。（作者：刀客doc）

01 關于錢：

回款、回扣和價格戰(zhàn)

刀客Doc：我記得車企以前是很好的廣告主？

大C：

以前確實是挺好做的，我差不多是2010年那會兒入行的，那時候是汽車行業(yè)的黃金年代，算是趕上了一個行業(yè)的上行期。

我印象特別深，那個時候我們給某法系品牌做一個線下大型試駕活動，預算是現(xiàn)在的兩倍，結算也不怎么卡，就一句話：趕緊上。當時出一個片子，預算500萬，還要去歐洲拍。

那個年代行業(yè)里流行一句話你可能聽過：只要進了幾家車企的供應商庫，基本就穩(wěn)了。

刀客Doc：那時候車企怎么這么舍得花錢？

Lucy:

主要是那時候廣告主都是合資車，這些德系、美系甚至日系的品牌溢價高，單車廣告預算自然也舍得砸。

那天聽說，上汽集團一直是中國最大的汽車廣告主，這兩年的預算一直在降。但你得知道，這十年，媒介的價格可以年年漲、項目人員的工資年年漲。

尤其是新能電車開始卷性價比以后，合資品牌也被迫跟了下來，整條供應鏈的錢就被往死里壓，利潤結構支撐不了原來那個玩法了。

（刀客doc注：公開財報顯示，2014年上汽集團乘用車的廣告總支出是100 億，銷量562萬輛，換算下來單車廣告成本是 1786塊。2024年，上汽的廣告總支出約是72億，銷量401萬，單車廣告成本1800塊左右，10年間幾乎沒漲。）

刀客Doc：那是什么時候開始覺得不太對勁的？是預算先縮了，還是流程先拖起來的？

Lucy：

兩個是一起來的吧。預算肉眼可見地往下走，流程又越來越官僚，最后就變成一個事——回款特別慢，現(xiàn)金流壓力特別大。

我經(jīng)歷過的最奇葩的一個項目，合同上寫 60 天，其實我們有項目，真到賬是 8 個月以后。中間你要不斷配合他們走流程：補資料、蓋章、換發(fā)票、走內(nèi)控系統(tǒng)、再重新蓋一次章……

每一步都沒人跟你說清楚還有多久，反正你就一遍一遍往回填。

大C：

而且它不是單純的慢，是很多節(jié)點你不知道誰拍板，誰負責。

我做過一個項目，你剛服務甲方三個月，人家項目組已經(jīng)換人換了兩輪。

新人上來第一件事就是：你們把之前的方案和節(jié)點再給我過一遍。

你得重新講創(chuàng)意、重新解釋預算、重新走一遍審批。

老的意見沒人認，新的意見一茬接一茬，你最后連自己當初為什么這么設計，都快忘了。

刀客Doc：你這兩年做新能源比較多，那傳統(tǒng)車企你接觸過嗎？很多人都在說，那里有不少“under table”的事兒？

大C：

圈子就這么大，同行的故事聽得多了，基本也能了解大概。

比較典型的一種，就是所謂白手套公司，這個新聞就報道很多。

供應商，明面上是做廣告?zhèn)鞑ス镜模瑢嶋H就是客戶那邊某個領導的白手套。客戶立一個項目，預算 100 萬，那邊自動提走 10 個點，是按照結算金額，不是利潤哦，剩下的再按流程走。

旅游、買包、送禮什么的，全走這家公司賬上，賬也做得很干凈�？蛻糇约褐还芘A算，不留痕。

你老老實實按成本、合理利潤報價，根本打不過別人預留返點的價格。

時間久了，大家心里都明白：“有些項目，功夫在桌下”

刀客Doc：現(xiàn)在還有嗎？

大C：

不好說，應該少了，主要現(xiàn)在這套越來越不好操作了。一方面是審計更嚴了，很多車企都有合規(guī)監(jiān)察在查。另一方面是媒體、平臺、自有渠道崛起之后，預算沒那么集中在廣告公司手里了，回扣空間小多了。

新能源車企相對干凈一些，不能說沒有吧，尤其是創(chuàng)業(yè)型的那撥。反而是他們花錢很謹慎、講 ROI、不輕易走人情單。

刀客Doc：你怎么看這個事兒？回扣文化是行業(yè)毒瘤，還是當年環(huán)境逼的？

大C：

說實話，過去那種白手套邏輯，算是人治環(huán)境下的一種產(chǎn)物吧。流程不透明、崗位輪轉(zhuǎn)慢，很多事大家心照不宣，靠“你懂我、我懂你”來推動。

但這幾年透明度越來越高，客戶預算也緊，能不能干成事反而更重要了。靠關系拿單子的時代，慢慢在變。

刀客doc：那是不是也正因為關系紅利變少了，才把大家都卷進價格戰(zhàn)里了？我還聽說現(xiàn)在車企比稿，不光看創(chuàng)意專業(yè)性，還會有一塊商務分？

大C：

是的，商務分一直都有，不過原來的比重沒這么大，大部分話語權還是業(yè)務說了算。近些年這方面的占比越來越高，有的企業(yè)招標，商務分占比有30%多，看考的就是墊資、賬期、降價空間這些，主要還是采購在打分。

刀客Doc：現(xiàn)在還流行價格戰(zhàn)嗎？

大C：

一直都有價格戰(zhàn)。這個問題還蠻嚴重的，其實價格戰(zhàn)最先被傷到的是鏈條最末端的人。乙方這邊沒利潤了，第一反應把成本往下壓——制作、執(zhí)行、后期、場地方、freelancer，能砍的都砍。

表面上報價是低了，實際上是把成本拆碎了摁在丙方身上。丙方一旦跟不上，要么質(zhì)量滑坡，要么就是大家一起拖款、一起熬。

刀客Doc：聽上去，是一個非良性的循環(huán)。

Lucy：

沒錯，因為有些單子從一開始就不成立：乙方為了拿下業(yè)務，超低價中標，答應甲方節(jié)點沒問題，質(zhì)量沒問題，同時又跟丙方承諾錢肯定按時結。

而項目一開跑，甲方天天催交付，丙方天天催款，乙方夾在中間，越補洞越大。很多人一直覺得甲方可能跑路，這幾年我還聽說過乙方提桶跑路的，夠夸張的吧。

02 關于事：

假項目、數(shù)據(jù)壓力和快節(jié)奏

刀客Doc：那新勢力車企是不是好一些？

Lucy：

我們一開始也覺得新勢力是機會。流程扁平，思路靈活，能做的東西多。但你做進去會發(fā)現(xiàn)，另一套麻煩在那兒等著你。

刀客Doc：什么麻煩？

Lucy：

第一個是數(shù)據(jù)壓人。

以前是看品牌調(diào)性，看創(chuàng)意好不好，現(xiàn)在是看 CTR、看線索、看留資。你不光要拍得好，還要投得準，轉(zhuǎn)化不行就算你創(chuàng)意再好也沒用。

2021年以后，很多新勢力開始要求我們簽效果承諾，說白了就是 KPI 達不到就要賠錢，而且還得先墊錢投放，沒效果還不給錢，最后還得打官司追回來。

刀客Doc：除了數(shù)據(jù)壓力，還有其他問題嗎？

Lucy：

這個眾所周知了，新勢力車企的不確定性太強了。

今天融資，明天裁員；前腳拍廣告，后腳預算凍結。

你做完活，錢遲遲不來，真好不容易快到付款環(huán)節(jié)了，他們那邊公司已經(jīng)重組換人了，債務還找不著主體。

新勢力，有的真是看天吃飯，我們還經(jīng)常遇到一些假項目，當然這個不限于汽車，其實快消、美妝等各個行業(yè)都有。

刀客Doc：什么是假項目？

大C：

就是那種騙稿的。前期聽上去特別大，后面一點聲都沒有了。

我這兩年遇到一兩次：招標文件寫得特別正式，多輪比稿、三家入圍，deck都做到八九十頁，拍了 demo，最后終于中標，通知也發(fā)了。

幾天之后，你再去問，對接人就說一句：這個項目領導那邊還在評估。

再往后的回復就是：今年預算可能有調(diào)整，我們先內(nèi)部優(yōu)化一下。再往后，群也不聊這個項目了，不了了之。

從我們視角看，很簡單——一輪又一輪比稿，最后比的是一輪假稿。

刀客Doc：那你們怎么判斷，是真項目流產(chǎn)了，還是一開始就是假項目？

大C：

這個不能一刀切，但你做久了，會發(fā)現(xiàn)幾種典型情況：

比如，拿比稿當市場調(diào)研。

同一個主題，找五六家代理一起比，尤其那種帶類似“年度品牌戰(zhàn)略”比稿，不落在某個具體的項目上，我現(xiàn)在看到這幾個詞會比較警惕。

有可能，他們是拿你這些方案，去對齊內(nèi)部觀點、看領導想法，項目本身是不是今天就要上，其實沒那么確定。

還有一種，預算根本沒定下來。

前期 brief 講得天花亂墜，問到預算，就一個模糊區(qū)間。尤其當我聽到“上不封頂，主要看你們的idea。”這個時候，我就更會心里犯嘀咕。一般這種，大概率是拿創(chuàng)意沖一次內(nèi)部會，預算能不能批下來，完全取決于高層當天心情。

所以你說是真項目還是假項目？不好說。

對我們來說，只要沒落地、沒執(zhí)行、沒回款，就算你中標了，也是白干。

刀客Doc：這么看，不確定性確實挺大的。我這邊還常聽到另一個說法——新勢力節(jié)奏很快，合作起來是不是壓力也很大？

Lucy：

最近有朋友剛拿下一家北京傳統(tǒng)車企的年度代理，比稿的時候就明確了，要求全員駐場。

這在過去并不常見。以往更多是階段性駐場，或關鍵節(jié)點支持一下，但現(xiàn)在的要求更像是默認配置：人要在、隨時能響應、隨時能改。

無論是合資品牌還是自主品牌，越來越多車企開始追求一種最高效率溝通模式，快速拉會、即時反饋、半天出策略、當天出創(chuàng)意，回復速度很快。

說是向一些互聯(lián)網(wǎng)大廠學習敏捷管理，減少中間環(huán)節(jié)，用面對面換取速度，也讓代理商更直接感受到一線市場的壓力。

刀客Doc：還不錯呀，聽起來挺高效的啊，至少反應速度上去了。

Lucy：

朋友跟我說，真正做下來的感受是：學到了形，卻沒學到神。

你看抖音公司甚至小米，流程很敏捷吧，并不只是因為人坐得近、會開得多。主要這些公司本身擁有更直接的產(chǎn)品反饋、更清晰的用戶數(shù)據(jù)。另外這個公司更扁平，有更短的決策鏈，很多一線的P7、P8的員工對預算就有很大的決策權。

現(xiàn)在的一些車企，這些底層能力沒有建立起來，想著把駐場、高頻對齊當成效率的解法，是治標不治本的。反而容易把創(chuàng)意和策略壓縮成一種疲于應付的執(zhí)行節(jié)奏。

代理商在現(xiàn)場跑得很快，市場部的回復也很快，但真正有價值的判斷、產(chǎn)品理解和用戶洞察，未必可以同步跑起來。

一些車企看起來很互聯(lián)網(wǎng)，實際合作體驗很難說，卻更像是在用高強度的方式，去補全自己在組織與產(chǎn)品層面的遲緩。

03 關于人：

4A、大廠和老炮

刀客Doc：你們現(xiàn)在接車企的項目，一般是跟市場部哪個層級打交道？

大C：

這個其實挺微妙的。我們團隊前段時間復盤了一下，把最近兩年服務過的車企客戶拉了一遍，發(fā)現(xiàn)光是市場部的對接人，就能分出三種典型畫像，每種帶來的合作體驗都不太一樣。

刀客Doc：哪三種？先說說你們最喜歡合作的那種？

大C：

我覺得不是絕對的，是基于我個人合作的經(jīng)驗，可能不具有普遍性，你發(fā)的時候注意提醒一下。

刀客Doc：哪三種？先說說你們最喜歡合作的那種？

大C：

第一種是從互聯(lián)網(wǎng)大廠出來的，百度、阿里、華為、滴滴的都有，通常是30歲出頭的中層，有過P序列經(jīng)驗，也帶過項目。

這類人合作起來是身累心不累。他們白天在開會，經(jīng)常要到晚上才集中處理項目，凌晨還能跟你對細節(jié)。但節(jié)奏雖然快，但不會反復橫跳，一旦認可你，就會帶著你一起往前沖。

他們特別講流程。我有點理解這些公司為什么叫大廠的廠了，他們的思維方式特別工業(yè)化、特別結構化。

創(chuàng)意對他們來說，其實只是個物料，和廣告人不一樣。創(chuàng)始是開頭那一格流程圖。他們最關心的是后面那幾格還關心后面?zhèn)鞑ピ趺丛O計、亮點怎么預設、能不能上報、數(shù)據(jù)怎么復盤，這些才是關鍵。

刀客Doc：所以他們其實在意是是一個上會的report？

大C：

對，太對了！

后來，我跟一個客戶熟了，吃飯時候講過一個大廠工作的心法，叫以終為始。

就是說，項目一開始他腦子就在想：這個案子，三周后我要怎么在部門會上講？有沒有一個可以跟老板說的環(huán)比增長點？有沒有一個合影瞬間能讓內(nèi)部的銷售轉(zhuǎn)發(fā)？有什么亮點能讓群里的+1、+2的負責人點贊？

這些在brief里根本不會寫，但他心里有譜。

刀客Doc：怎么感覺有點自嗨？

大C：

就是自嗨啊。他還說過一句非常絕的話：市場項目透傳的第一人不是用戶，是內(nèi)部哪些關鍵leader，要把80%精力放在內(nèi)部溝通上。

他說，我的項目要讓我的領導覺得好，也要幫我的leader在他的領導群里可以通曬，讓市場部平級的電商部門、渠道部門的負責人覺得好，這才是最重要的。

市場項目本身就很難量化，曝光1個億和1.5億有區(qū)別嗎？其實沒啥區(qū)別。最終還是領導說好才是真的好。

所以很多項目，和這些大廠的市場合作，就要幫他搞定內(nèi)部。你要是能幫他把內(nèi)部協(xié)同那條鏈梳順了，很多東西就順了。他會反過來為你爭資源、爭時間，甚至擋掉一些反復的折騰。

刀客Doc：那跟這種客戶長期合作下來，你自己有什么感觸？

大C：

說實話，還會有一點幻滅感。我是做創(chuàng)意出身的，原來追求 big idea。但你會發(fā)現(xiàn)，今天很多項目，創(chuàng)意不是為了用戶做的，是為了會議室那一排人做的。

我們現(xiàn)在內(nèi)部開會也慢慢被規(guī)訓了，經(jīng)常會自問一句：這個 idea，好不好被客戶匯報？不能，就 pass。

這跟我剛?cè)胄袝r理解的廣告，不太一樣了。當年我想做出想團長（陳紹團）給凱迪拉克做的那種廣告，那是標桿，那時候真的是用專業(yè)引領客戶。

現(xiàn)在可能是客觀環(huán)境變了，也可能是學藝不精，基本是被客戶牽著走。所以，前段時間我看到亨氏番茄的廣告，還是很興奮的，說明，哈哈，

現(xiàn)在可能是客觀環(huán)境變了，也可能是學藝不精，基本是被客戶牽著走。所以，前段時間我看到亨氏番茄的廣告引發(fā)刷屏，還是很興奮的，說明好創(chuàng)意還是有土壤的。

回到在汽車行業(yè)，你當然還有創(chuàng)意的空間，但就現(xiàn)在而言，那個idea必須嵌入他的匯報邏輯，否則它就是不成立的。你得接受這個現(xiàn)實。

刀客Doc：除了大廠人，第二種對接人是？

大C：

第二類是從4A廣告公司出來的，后來去了甲方。這些人，你能看得出來他們帶著創(chuàng)意潔癖。

剛才大C也提到了，我發(fā)現(xiàn)4A 出身的，哪怕去了甲方，很多人還是把創(chuàng)意當成作品來打磨的。

李奧貝納有句名言吧：作品，作品，還是作品！

他們要的不是一個能交差的東西，會很認真看腳本、推鏡頭、甚至幫你對燈光和文案。你是能感覺到他們對作品有執(zhí)念的，是真希望這個東西能報獎、能成為自己的作品。

所以這種人你只要創(chuàng)意夠硬，哪怕制作過程再辛苦，他是能扛的，也會在內(nèi)部為你爭資源、壓節(jié)點，甚至去頂上面的質(zhì)疑。

相反，大廠的人一般對創(chuàng)意沒有什么情結，在他們眼里，創(chuàng)意才不是作品，就是傳播的物料而已，是項目策劃中的一環(huán)。還是很不一樣的。

刀客Doc：跟這些4A出來的同事合作是不是不怎么卷？

大C：

甲方其實都一樣，哈哈，天下甲方一般卷。怎么會有不卷的甲方？

不過具體到合作里，其實也分對接人，不能一概而論。

有些從4A出來的，出于職業(yè)慣性或者專業(yè)精神，會比較卷，這個合作還好。

還有些人是在甲方內(nèi)部其實沒那么有安全感，位置沒有很穩(wěn)固，所以反而更卷、更執(zhí)著于方案要體現(xiàn)存在感，跟這些人合作就比較累。

你說以前在4A卷的是案頭，現(xiàn)在在甲方卷的是流程、是匯報，甚至是這個亮點能不能被高層看到。

但我自己接觸的大部分人，其實都挺好溝通的。大家都在一條船上，有些話講明白了，也就知道彼此的邊界在哪兒、目標在哪兒。

我不怕挑刺，也不怕返工，但我比較怕那種講不清楚、方向又飄忽不定的甲方，那種才真是既身心俱疲。

刀客Doc：簡單再聊聊，第三種人的畫像是什么呢？

大C：

我總結是老炮型。那種在車圈混了二十年，做過市場、帶過區(qū)域、現(xiàn)在掛總部品牌部的。他真懂內(nèi)容，也懂公司好行業(yè)的一些掌故，各種關系也是清楚的：哪個領導喜歡視頻、哪個區(qū)域預算寬松，他心里一清二楚。

和大廠、4A公司的哪些人比，這些老炮主要對人不對事兒。

很多時候他們就是甩手掌柜，對方案既不深看，也不細問。說白了，更多是走流程，指令式地推進項目。你遞過去一個deck，他們可能翻兩頁就丟一邊。

有時候還會給一些建議吧，說是建議吧，其實就是那套比較Oldschool的東西—，比如能不能更有沖擊力一點這樣的建議。

但他甩手的同時，也是真會甩鍋，這個就不多說了。

刀客Doc：那你們最怕哪一種客戶？是那種車圈老炮型嗎？

L姐：

其實不是最怕哪一種人，最怕的是——混搭款。因為市場部它不是一個人，是個組織。

有的客戶，你一看：上面是老炮，中層是從4A出來的，執(zhí)行那層是大廠派。這三種人湊一組，就是升級打怪了。

刀客Doc：聽著就挺崩潰的……

L姐：

對啊，哪怕你知道每一個人其實都不壞，也不難合作，可他們在一個組織里一排下來，就是有些復雜了。跟升級打怪的感覺一樣，有時候感覺很酸爽。

所以說為啥汽車品牌常用相熟的供應商，就是因為這個供應商懂業(yè)務的同時，懂政治。能搞得懂誰說了算、誰要被保、誰不能被懟。

刀客doc：今后真的不接汽車客戶了？

大C：

當然還是繼續(xù)做汽車客戶，

我們這代人，很多人就是跟著車企的傳播節(jié)奏成長起來的，從車型上市到品牌升級、再到渠道下沉，這一套下來駕輕就熟了。

只不過現(xiàn)在和以前確實不一樣了，成了創(chuàng)意交付，更多還要扛賬期、墊現(xiàn)金、打關系、拼心理韌性。

所以，未來可能會更謹慎一些，多張幾個心眼。

Lucy：

附議。

* 保持好奇心，死磕真問題 *

△ 《廣告狂人》劇照

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