人在江湖漂，哪有不挨刀。

2026年，中國汽車行業(yè)價格戰(zhàn)第一槍，沒想到是它打響的。

這已經(jīng)引發(fā)中國汽車市場的多米諾效應(yīng)，而且是從上至下。與之前中低端車型在下面打架截然不同。所有中國上市車企集團(tuán)都難以獨(dú)善其身。

新年伊始，來自德國巴伐利亞的藍(lán)天白云，向中國豪華車市場投下一枚深水炸彈。

1月1日，寶馬中國宣布即日起對旗下31款主力車型的建議零售價進(jìn)行調(diào)整，其中24款車型降幅超10%，5款超20%。如純電i7 M70L這樣的旗艦車型，從189.9萬元直降至159.8萬元，降幅更是高達(dá)30萬元。

一時間，“寶馬扣動2026價格戰(zhàn)的扳機(jī)”“寶馬深陷價格戰(zhàn)”的聲音，引發(fā)行業(yè)震動，甚至沖上熱搜。

眾所周知，2025年中國相關(guān)部門還在整治汽車行業(yè)非理性惡性競爭。那么，寶馬汽車哪里來的膽子？

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1月3日，寶馬中國對“調(diào)價”做出回應(yīng)，表示此次調(diào)價是“主動調(diào)整產(chǎn)品策略”，強(qiáng)調(diào)“將切實(shí)利益回饋給消費(fèi)者”，并稱其在中國市場奉行“長期主義”的良性發(fā)展，而非短期盈利。

寶馬中國官方還表示，此次是調(diào)整部分產(chǎn)品的官方指導(dǎo)價，終端價格仍由經(jīng)銷商決定，并非是寶馬陷入價格戰(zhàn)。

然而，不論寶馬中國如何回應(yīng)，都無法掩蓋一個事實(shí)：在中國市場，寶馬發(fā)動了最新一輪價格戰(zhàn)。

元旦假期后，各大車企也紛紛跟進(jìn)。

如特斯拉中國宣布對Model 3（參數(shù)丨圖片）、Model Y、Model Y L推出超低息方案，首付不到8萬元便可提車。

此外，沃爾沃、一汽-大眾、上汽大眾、廣汽豐田等車企紛紛開展新年促銷，而廣汽傳祺、奇瑞、深藍(lán)等中國品牌也聞風(fēng)而動。

目前來看，寶馬部分車型價格調(diào)整后，國產(chǎn)2系四門轎跑M235L由36.39萬元降至29.8萬元，首次跌破30萬元大關(guān)；走量的SUV車型X1系列，降幅接近20%……

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本輪降價背后，是寶馬在中國市場面臨巨大壓力。

2025年前三季度，寶馬集團(tuán)（含寶馬、MINI）在華累計交付46.54萬輛新車，同比下滑11.2%。雖然中國仍貴為寶馬集團(tuán)全球最大單一市場，但下滑態(tài)勢顯得尤為扎眼。

「圖片來源：寶馬集團(tuán)2025年三季報」

不僅如此，中國豪華車市場競爭格局的變化，也讓寶馬集團(tuán)整體財務(wù)業(yè)績承受一定壓力。

2025年三季報顯示，前三季度寶馬集團(tuán)稅前利潤合計80.56億歐元，同比下降9.1%。汽車業(yè)務(wù)前三季度收益為871.64億歐元，同比下降4.1%。

「圖片來源：寶馬集團(tuán)2025年三季報」

在財報電話會議上，寶馬集團(tuán)董事長齊普策表示，寶馬已采取措施應(yīng)對中國市場變化，但短期內(nèi)，至少在2026年和2027年，寶馬在中國市場的銷量不會實(shí)現(xiàn)快速增長。

這意味著在市場與財務(wù)業(yè)績面臨雙重壓力之下，寶馬必須要在中國尋找新的市場平衡點(diǎn)，而價格調(diào)整就成為最直接的應(yīng)對策略。

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寶馬敢于在中國市場率先主動降價，與其自身在中國市場話語權(quán)更強(qiáng)有很大關(guān)系。

在合資公司華晨寶馬中，寶馬集團(tuán)持股比例高達(dá)75%，已經(jīng)絕對控股。這使寶馬在利潤分配與定價策略上，擁有話語權(quán)，即便合資公司少賺，但進(jìn)入寶馬口袋的利潤可能并不會少很多。

相比之下，北京奔馳（奔馳持股50%）、一汽-大眾奧迪（大眾持股30%、奧迪持股10%）、上汽奧迪（奧迪持股50%）、奧迪一汽（奧迪持股55%）的外資持股比例相對更低，定價策略可能受到合資方更多制約。

當(dāng)然，寶馬降價的最主要因素，還是來自于中國本土豪華品牌的強(qiáng)勢擠壓。

當(dāng)問界、享界、極氪、領(lǐng)克、蔚來、理想等中國高端新能源品牌，不斷蠶食傳統(tǒng)豪華車市場份額，尤其在30萬-50萬元的價格區(qū)間，競爭已趨于白熱化。

BBA幾十年建立的優(yōu)勢，已經(jīng)在近十年徹底被瓦解。

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中國豪華車市場如此格局之下，寶馬此次大規(guī)模調(diào)價，或引發(fā)汽車市場的踩踏事件。尤其是在BBA陣營中，寶馬的動作就如同一聲炸雷，奔馳、奧迪很可能會根據(jù)寶馬的定價策略調(diào)整自身產(chǎn)品價格。

如果BBA價格集體下探，必將直接沖擊大眾、豐田、通用、本田等外資品牌產(chǎn)品。這些品牌將面臨“上擠下壓”的困境。

向上受豪華品牌價格下探擠壓，向下受中國品牌技術(shù)和性價比提升挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)豪華品牌價格體系的松動，可能引發(fā)中國汽車市場新一輪價格調(diào)整，如同推倒多米諾骨牌，影響整個行業(yè)的定價策略?；蚴艽擞绊?，汽車資本市場也在2026補(bǔ)貼確定利好一波上揚(yáng)后出現(xiàn)回調(diào)。

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2026年的“價格戰(zhàn)”，要比以往來得早一些。

唯一的好消息可能是，此次寶馬調(diào)整建議零售價，一定程度上緩解了經(jīng)銷商的成本壓力。

長期以來，傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商面臨著庫存和資金壓力，在30萬元以上市場增速嚴(yán)重放緩甚至是負(fù)增長時期，BBA等豪華品牌經(jīng)銷商閉店、退網(wǎng)、跑路現(xiàn)象頻發(fā)。

寶馬此次主動調(diào)低官方指導(dǎo)價，可以降低經(jīng)銷商從廠家提車的成本，改善其現(xiàn)金流狀況。同時，通過官方降價吸引更多消費(fèi)者到店，也能為經(jīng)銷商帶來更多潛在客戶。

寶馬深知經(jīng)銷商的積極性，對其維持市場占有率至關(guān)重要，特別是在銷量承壓的時期。

終端價格決定權(quán)仍在經(jīng)銷商手中，因此實(shí)際市場成交價可能因地區(qū)、庫存等因素存在一定差異，但官方指導(dǎo)價的調(diào)整無疑為終端優(yōu)惠提供了更大空間。

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回顧中國汽車市場發(fā)展歷程，豪華車價格調(diào)整往往具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義。

2012年，包括寶馬在內(nèi)多家豪華品牌曾因歐債危機(jī)導(dǎo)致庫存積壓，把產(chǎn)品傾銷到中國，出現(xiàn)終端售價集體下調(diào)，隨后引發(fā)了一輪全行業(yè)價格多米諾效應(yīng)。

當(dāng)前中國汽車市場正處于電動化、智能化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，價格競爭與技術(shù)競爭并行。

寶馬此次調(diào)價既是應(yīng)對短期銷量壓力的舉措，也在為新世代平臺車型的落地鋪路。隨著新世代車型在2026年推向市場，豪華車市場競爭焦點(diǎn)可能從價格轉(zhuǎn)向技術(shù)實(shí)力較量。

值得注意的是，與2012年不同，當(dāng)前中國市場競爭格局已發(fā)生深刻變化，自主品牌在新能源領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，使傳統(tǒng)豪華品牌在市場、技術(shù)等維度均面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

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降價的漣漪效應(yīng)正在擴(kuò)散，接下來就看奔馳和奧迪如何應(yīng)對，是咬牙扛住還是順勢而動？

此時，大眾、豐田等品牌，一定都在盯著BBA。