1月8日，港股交易屏幕上，美團(tuán)股價下跌3.35%，阿里巴巴也跌2.26%，數(shù)百億市值在幾小時內(nèi)蒸發(fā)——就在今天下午，阿里宣布將堅定加大淘寶閃購?fù)度耄袌隽⒖逃霉蓛r表達(dá)了擔(dān)憂。

2026年1月8日，淘寶宣布持續(xù)加大閃購?fù)度氲南ⅲ尭酃墒袌龅拿缊F(tuán)與阿里股價同步承壓。

這一幕恰似過去大半年外賣大戰(zhàn)的縮影——從京東2025年2月高調(diào)入局打破平衡，到阿里將餓了么升級為淘寶閃購全面參戰(zhàn)，再到美團(tuán)千億級防御投入，這場橫跨全年的戰(zhàn)役不僅消耗近千億資金，更徹底重塑了中國外賣與即時零售行業(yè)的競爭格局。當(dāng)補(bǔ)貼的喧囂逐漸褪去，監(jiān)管引導(dǎo)行業(yè)回歸理性，這場戰(zhàn)爭的終局很可能變成長期持久戰(zhàn)下的“雙寡頭”新常態(tài)，阿里與美團(tuán)的戰(zhàn)略博弈將決定未來行業(yè)的進(jìn)化方向。

01 2025外賣大戰(zhàn)復(fù)盤：三國殺背后的戰(zhàn)略分化

2025年之前，中國外賣市場維持著美團(tuán)占七成、阿里餓了么占兩成的穩(wěn)定格局，這種平衡被京東的突襲徹底打破。全年戰(zhàn)役呈現(xiàn)出清晰的階段性特征：2-6月為爆發(fā)期，京東以“0傭金+百億補(bǔ)貼”撕開市場缺口，阿里快速跟進(jìn)并啟動戰(zhàn)略升級；7-10月進(jìn)入白熱化，“0元購”“滿25減20”等補(bǔ)貼活動讓全國日外賣訂單突破2億單，周末成為平臺必爭的“瘋狂補(bǔ)貼日”；11月后逐步降溫，商務(wù)部《即時零售行業(yè)規(guī)范指引》出臺禁止惡性補(bǔ)貼，三家平臺紛紛轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營。這場大戰(zhàn)的核心早已超越單純的訂單爭奪，而是三家基于自身資源稟賦的戰(zhàn)略分化。

美團(tuán)作為守擂者，采取了“全域防御+效率堅守”的策略。面對京東和阿里的雙重沖擊，美團(tuán)三季度銷售營銷開支同比激增90.9%，從2024年同期的180億元增至343億元，通過補(bǔ)貼保障核心用戶留存。但不同于對手的流量突襲，美團(tuán)的防御核心始終圍繞其履約網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢——依托七百余萬活躍騎手構(gòu)建的配送體系，維持34分鐘的平均送達(dá)時效，30分鐘達(dá)履約率超90%，同時推進(jìn)無人機(jī)配送商業(yè)化，累計完成超67萬筆商業(yè)訂單，以技術(shù)降本對沖補(bǔ)貼壓力。在業(yè)務(wù)布局上，美團(tuán)加速“萬物到家”戰(zhàn)略，7月即時零售日訂單峰值突破1.5億單，非餐飲訂單占比提升至30%，通過全品類擴(kuò)張抵御單一餐飲賽道的沖擊。

財務(wù)數(shù)據(jù)雖慘不忍睹——三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，核心本地商業(yè)板塊虧損141億元，經(jīng)營利潤率從去年同期的21.0%驟降至-20.9%，但截至年末仍以50%的市占率保持龍頭地位，實付30元以上高客單價訂單占比超70%，核心用戶心智未被根本撼動。

阿里的應(yīng)對堪稱戰(zhàn)略重構(gòu)的典范。面對市場變局，阿里沒有局限于單純的補(bǔ)貼跟進(jìn)，而是啟動了歷時8個月的全面升級：4月將淘寶“小時達(dá)”升級為淘寶閃購，9月接入天貓旗艦店，10月菜鳥供應(yīng)鏈加入，12月餓了么App正式更名，完成了從“餐飲外賣平臺”到“全品類即時零售平臺”的躍遷。其核心打法是生態(tài)協(xié)同：將淘寶閃購設(shè)為首頁一級入口，借助淘寶10億年活躍買家的流量優(yōu)勢引流；復(fù)用餓了么配送網(wǎng)絡(luò)與商戶資源，形成“流量+履約”合力；接入菜鳥供應(yīng)鏈與天貓超市，拓展生鮮、數(shù)碼、醫(yī)藥等全品類供給。

這套組合拳成效顯著，三季度阿里即時零售收入同比增長60%至229.06億元，日訂單峰值突破1.2億單，市占率提升至42%，帶動手淘日活從4月的3.75億提升至9月的4.37億。盡管代價不菲——三季度銷售和市場費用同比激增340億元，經(jīng)營利潤同比驟降85%，但生態(tài)協(xié)同帶來的正向反饋讓阿里具備了持續(xù)作戰(zhàn)的底氣。

京東作為本輪大戰(zhàn)的發(fā)起者，走出了一條“閃電突襲+品質(zhì)差異化”的路徑。以“0傭金”快速吸引超200萬商戶入駐，上線即推出百億補(bǔ)貼計劃，更率先為十幾萬全職騎手繳納五險一金，這套組合拳讓京東外賣僅用90天就實現(xiàn)日訂單量突破2500萬單，達(dá)到餓了么十余年規(guī)模的三分之二，截至12月市占率達(dá)到8%。

其戰(zhàn)略邏輯是借助外賣的高頻屬性降低主站獲客成本，實現(xiàn)高頻外賣與低頻零售的協(xié)同，三季度京東App整體DAU保持高速增長，用戶數(shù)和購物頻次同比增速超40%。但高投入背后是持續(xù)擴(kuò)大的虧損，三季度包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損達(dá)157.36億元，高盛預(yù)測2025—2026年其外賣相關(guān)業(yè)務(wù)虧損可能達(dá)到260億元，品質(zhì)定位導(dǎo)致的市場天花板有限，下沉市場滲透不足，使其難以成為真正的行業(yè)顛覆者。

02 終局推演：雙寡頭格局下的穩(wěn)態(tài)平衡

當(dāng)補(bǔ)貼退潮、監(jiān)管歸位，2026年外賣行業(yè)將告別“三國殺”的混戰(zhàn)局面，逐步形成“美團(tuán)主導(dǎo)、阿里追趕”的雙寡頭格局，京東則將維持細(xì)分市場的差異化存在。這一終局的形成，既是市場競爭的必然結(jié)果，也是行業(yè)發(fā)展規(guī)律的體現(xiàn)。

從市場份額演變來看，短期內(nèi)美團(tuán)仍將以55%—60%的市占率保持領(lǐng)先，阿里則穩(wěn)定在35%—40%的區(qū)間，兩者合計占據(jù)近95%的市場份額，京東等其他玩家將維持5%左右的份額。這一格局的核心支撐在于美團(tuán)難以短期撼動的履約效率壁壘和阿里不可復(fù)制的生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢。

美團(tuán)經(jīng)過多年積累，在核心餐飲品類的供給密度、騎手調(diào)度效率、商戶合作深度等方面仍具優(yōu)勢，其30分鐘達(dá)的高履約率和覆蓋全國的配送網(wǎng)絡(luò)，是阿里短期內(nèi)難以超越的硬實力。而阿里通過淘寶閃購與電商生態(tài)的深度綁定，實現(xiàn)了流量復(fù)用、數(shù)據(jù)貫通與服務(wù)閉環(huán)，這種生態(tài)協(xié)同帶來的成本攤薄效應(yīng)，讓其能夠在補(bǔ)貼退坡后依然保持競爭力。JP摩根報告顯示，截至25年11月，美團(tuán)市占率已萎縮至50%，阿里提升至42%，日訂單量達(dá)美團(tuán)的83%，這種差距的縮小趨勢將在2026年繼續(xù)，但不會出現(xiàn)顛覆式逆轉(zhuǎn)。

行業(yè)競爭邏輯的升維是雙寡頭格局穩(wěn)定的關(guān)鍵。2026年的競爭將徹底告別低層次的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向“技術(shù)賦能+生態(tài)協(xié)同+服務(wù)升級”的深層比拼。補(bǔ)貼催生的流量泡沫將逐漸消退，茶飲、零食等非剛需品類的訂單占比會回歸理性，服務(wù)質(zhì)量、配送時效、商品豐富度將成為用戶選擇的核心標(biāo)準(zhǔn)。對平臺而言，單位經(jīng)濟(jì)模型的優(yōu)化取代訂單量增長，成為首要考核指標(biāo)，摩根大通預(yù)測美團(tuán)2026年年中有望實現(xiàn)盈虧平衡，阿里即時零售業(yè)務(wù)虧損也將逐步收窄。

監(jiān)管政策的引導(dǎo)進(jìn)一步加速了行業(yè)向穩(wěn)態(tài)過渡。2025年12月商務(wù)部發(fā)布的《即時零售行業(yè)規(guī)范指引》，明確禁止低于成本價的惡性補(bǔ)貼，引導(dǎo)平臺將競爭焦點放在提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率、賦能中小商戶上。政策出臺后，美團(tuán)迅速推出“即時零售商家賦能計劃”，覆蓋全國20多個城市，累計培訓(xùn)商家超3萬家；阿里同步為天貓品牌提供“小時達(dá)專屬流量包”，協(xié)助搭建專屬運營團(tuán)隊，行業(yè)競爭從“零和博弈”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共贏”。

03 戰(zhàn)略預(yù)測：阿里與美團(tuán)的差異化進(jìn)化路徑

雙寡頭格局確立后，阿里與美團(tuán)不會陷入新的消耗戰(zhàn)，而是將基于自身基因走出差異化的進(jìn)化路徑，各自構(gòu)建更深的競爭壁壘。

阿里的核心戰(zhàn)略將是“生態(tài)協(xié)同深化+AI全面賦能”。淘寶閃購作為阿里即時零售的核心載體，未來將進(jìn)一步強(qiáng)化與淘寶、天貓、菜鳥、飛豬等業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)“遠(yuǎn)場電商+近場零售+本地生活”的無縫銜接。參考京東外賣40%用戶向電商轉(zhuǎn)化的案例，阿里將持續(xù)挖掘即時零售的流量價值，通過訂單沉淀的消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)畫像，推動淘寶主站與閃購業(yè)務(wù)的用戶互導(dǎo)與復(fù)購提升，以此攤薄前期投入成本。

在技術(shù)賦能方面，阿里將依托“通義千問”大模型，深化“燎原深耕計劃”，向商家開放智能診斷、AI店鋪設(shè)計、全鏈路供應(yīng)鏈優(yōu)化等核心能力，將競爭壁壘深入到商戶經(jīng)營的底層邏輯。不同于美團(tuán)聚焦履約環(huán)節(jié)的AI應(yīng)用，阿里的AI布局更具生態(tài)級視野，通過幫助商家降低經(jīng)營成本、提升轉(zhuǎn)化效率，強(qiáng)化商戶粘性，彌補(bǔ)在履約網(wǎng)絡(luò)上的短板。此外，阿里可能會加大對下沉市場的滲透力度，借助菜鳥的縣域物流網(wǎng)絡(luò)，將即時零售服務(wù)延伸至三、四線城市，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

美團(tuán)的戰(zhàn)略重心將是“效率革命+全品類深耕+盈利修復(fù)”。面對阿里的生態(tài)攻勢，美團(tuán)將繼續(xù)鞏固履約效率這一核心優(yōu)勢，計劃投入200億元升級AI調(diào)度系統(tǒng)，目標(biāo)將平均配送時長壓縮至28分鐘以內(nèi)，同時擴(kuò)大無人機(jī)、無人車配送的商業(yè)化應(yīng)用場景，進(jìn)一步降低履約成本。

在業(yè)務(wù)布局上，美團(tuán)閃購將持續(xù)推進(jìn)“萬物到家”戰(zhàn)略，提升非餐飲訂單占比，重點拓展生鮮、數(shù)碼、醫(yī)藥、服飾等高毛利品類，通過“品牌首店閃購”模式，為零售品牌提供倉儲、配送、數(shù)字化系統(tǒng)一體化服務(wù)，實現(xiàn)“線上首店”落地，打造新的增長曲線。盈利修復(fù)將成為美團(tuán)2026年的核心目標(biāo)，隨著補(bǔ)貼退坡和運營效率提升，核心本地商業(yè)板塊有望在年中實現(xiàn)盈虧平衡，到店業(yè)務(wù)作為盈利穩(wěn)定器，將持續(xù)為即時零售業(yè)務(wù)輸血，同時美團(tuán)可能會優(yōu)化會員體系，通過精細(xì)化運營提升用戶ARPU值。面對多線競爭壓力，美團(tuán)將收縮非核心業(yè)務(wù)投入，減少海外擴(kuò)張等資金消耗型布局，集中資源守住即時零售基本盤，同時抵御抖音在到店套餐、拼多多在下沉市場的跨界沖擊。

值得注意的是，兩家平臺都將在商戶服務(wù)和騎手權(quán)益保障上加大投入。美團(tuán)的“商家賦能計劃”和阿里的商家扶持政策將持續(xù)深化，從流量支持、運營培訓(xùn)到供應(yīng)鏈優(yōu)化，全方位提升商戶經(jīng)營效率。在騎手權(quán)益方面，京東率先推行的五險一金保障體系可能成為行業(yè)標(biāo)桿，美團(tuán)和阿里將逐步優(yōu)化騎手薪酬結(jié)構(gòu)與社會保障，平衡履約效率與社會責(zé)任，這既是監(jiān)管要求，也是平臺長期發(fā)展的必然選擇。

04 結(jié)語：即時零售的下一個十年

2025年的外賣大戰(zhàn)本質(zhì)上是中國即時零售行業(yè)的“成人禮”，千億資金的投入雖然帶來了短期的虧損與震蕩，卻加速了行業(yè)的成熟與升級。隨著雙寡頭格局的形成，行業(yè)將進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，2026年即時零售規(guī)模有望突破1萬億元，2030年將達(dá)到2萬億元，年均增速達(dá)12.6%的市場潛力，仍將吸引平臺持續(xù)投入。

對消費者而言，補(bǔ)貼紅利的消退將換來更穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量、更豐富的商品選擇和更合理的價格體系；對商家而言，平臺的技術(shù)賦能與供應(yīng)鏈支持將降低經(jīng)營門檻，提升盈利空間；對行業(yè)而言，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變，將推動整個即時零售生態(tài)的效率提升與可持續(xù)發(fā)展。

阿里與美團(tuán)的博弈還將持續(xù)，市場的終局似乎正在逐漸清晰：沒有絕對的贏家通吃，只有差異化的生存空間。這場戰(zhàn)爭不會以某一方的完全勝利告終，而是在競爭與合作中，共同把即時零售這塊蛋糕做大。

長期的持久戰(zhàn)將是痛苦的，螳螂捕蟬，或許黃雀在后。在這場戰(zhàn)爭進(jìn)入下半場的時候，拼多多的股價卻在悄悄上漲，拼多多這家公司又會做什么呢？