作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

近日，，登上了微博熱搜，將人們的注意力再次拉到情緒消費(fèi)上。

在2025年，營(yíng)銷(xiāo)圈里持續(xù)走紅的可能就是與“情緒價(jià)值”有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)了。品牌聽(tīng)勸式寵粉、從用戶(hù)評(píng)論中獲取營(yíng)銷(xiāo)思路，甚至認(rèn)真聽(tīng)取多數(shù)粉絲意見(jiàn)來(lái)選擇代言人等方式，讓用戶(hù)深度參與到品牌的經(jīng)營(yíng)中，讓更多人感受到被重視、被尊重、被理解。

過(guò)去的2025年，情緒價(jià)值在商業(yè)與社會(huì)文化中的影響力持續(xù)提升，消費(fèi)者也樂(lè)意為戳中自己的情緒體驗(yàn)買(mǎi)單，使情緒消費(fèi)不僅是附加價(jià)值上的消費(fèi)，更成為可直接售賣(mài)的賣(mài)點(diǎn)。

為啥會(huì)出現(xiàn)這種消費(fèi)現(xiàn)象呢？其實(shí)是因?yàn)楫?dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)與消費(fèi)邏輯都發(fā)生了變化。在物質(zhì)豐裕、信息過(guò)載的當(dāng)下，功能與品質(zhì)幾乎成為了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最基本要求，也讓情感連接、情緒體驗(yàn)則變成了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵變量。人們?cè)陉P(guān)注物品的使用價(jià)值之余，更注重其能不能讓自己馬上開(kāi)心、有歸屬感、被治愈，或者能產(chǎn)生共鳴，并愿意為其支付溢價(jià)。這標(biāo)志著消費(fèi)的重心，正從“買(mǎi)到什么”轉(zhuǎn)向“能感受到什么”。

在情緒價(jià)值不斷被提及的一年，究竟哪些情緒價(jià)值更受歡迎呢？

快樂(lè)：抽象又具象化的情緒價(jià)值

在2025年末，源于喜劇綜藝《喜人奇妙夜》中的短劇《冷不丁梆梆就兩拳》的魔性臺(tái)詞「梆梆」，因演員張興朝、李嘉誠(chéng)通過(guò)矛盾修辭法（擬聲詞“梆梆”表重?fù)?，“不梆梆”制造?duì)立）制造荒誕笑點(diǎn)，劇中“不追求贏也不追求輸，上去梆梆就是兩拳”的臺(tái)詞，將無(wú)厘頭精神變成了洗腦口號(hào)，這種無(wú)厘頭的抽象感能給人帶來(lái)快樂(lè)，在社交媒體上不斷刷屏，產(chǎn)生了新一輪的UGC內(nèi)容。如今已滲透到明星互動(dòng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和年輕人解壓的敘事中，形成了跨圈層傳播的現(xiàn)象。

「梆梆不梆梆」的走紅，也讓我們發(fā)現(xiàn)喜劇綜藝《脫口秀大會(huì)》《單排喜劇聯(lián)盟》《斗笑社》等節(jié)目，之所以有較長(zhǎng)的生命周期，還得益于節(jié)目能夠給人帶來(lái)快樂(lè)而熱度爆棚，在社交媒體傳播的過(guò)程中，讓參與玩梗的人有了參與感。特別是“技能五子棋”“梆梆兩拳”等熱梗在網(wǎng)上傳播，成了2025年社交網(wǎng)絡(luò)上的流行語(yǔ)，讓人產(chǎn)生一種“賽博搭子”式的虛擬歸屬感。

可以說(shuō)，「快樂(lè)」成為打工人治愈與安慰自己的精神新良方。如今，快樂(lè)的價(jià)值不只是短暫的情緒體驗(yàn)，更成了連接用戶(hù)、增強(qiáng)用戶(hù)粘性、推動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵。

隨著喜劇內(nèi)容的增多，快樂(lè)的“保鮮期”越來(lái)越短，用戶(hù)的耐受性也越來(lái)越強(qiáng)，這就使用戶(hù)的需求不斷升級(jí)，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的要求也越來(lái)越高。讓快樂(lè)制造不能僅僅停留在感官刺激層面，還需要具備轉(zhuǎn)化為用戶(hù)心理財(cái)富的能力，這也決定了快樂(lè)這一社交貨幣的生命周期與發(fā)展邊界，自然也對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。

痛文化：二次元愛(ài)好情感歸屬

依然與快樂(lè)有關(guān)，是痛文化給這屆年輕人帶來(lái)的情緒價(jià)值。

源于二次元的“痛文化”（如痛包），隨著與具體產(chǎn)品、內(nèi)容等的多方綁定，為品牌的商品帶來(lái)了一輪又一輪的溢價(jià)與流量。如，鴻星爾克聯(lián)手成都熊貓家園組委會(huì)上線了「熊貓家園守護(hù)計(jì)劃」，99元的熊貓家園公益T恤，首發(fā)2000件秒光，痛包周邊根本搶不到；屈臣氏和《鳴潮》合作嘗到甜頭后，又先后與初音未來(lái)、Za寶可夢(mèng)等合作，讓品牌的次元營(yíng)銷(xiāo)不斷刷著存在感；再比如，奔馳與麥當(dāng)勞的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，擁抱「痛文化」，上線概念款痛車(chē)，在社交媒體上刷足了存在感……品牌的系列營(yíng)銷(xiāo)，在滿(mǎn)足年輕人需求的身份認(rèn)同與圈層歸屬感之余，也把其營(yíng)銷(xiāo)中蘊(yùn)含的情感價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

這屆年輕人在為自己喜歡的IP/營(yíng)銷(xiāo)方式買(mǎi)單的同時(shí)，也在潛移默化中給品牌帶來(lái)了流量，給產(chǎn)品帶來(lái)了銷(xiāo)量?！竿窗埂竿窜?chē)」的產(chǎn)品定位，不僅賦予了產(chǎn)品新鮮的營(yíng)銷(xiāo)元素，還能夠切中年輕一代的需求，給他們提供了情緒滿(mǎn)足和參與感。

自信：傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的高級(jí)定制

同樣是情緒價(jià)值，融入血液中的文化自信，具有超強(qiáng)的生產(chǎn)力與感染力。

從時(shí)尚街頭到線上的購(gòu)物狂歡，國(guó)潮元素?zé)o處不在，成為當(dāng)下最炙手可熱的流行符號(hào)。年輕人身著漢服、唐裝，漫步于接頭巷尾，展開(kāi)與歷史的對(duì)話(huà)；而品牌們將傳統(tǒng)圖案、非遺技藝融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)之中，讓其散發(fā)著獨(dú)特的東方韻味。社交媒體上，與國(guó)潮相關(guān)的話(huà)題熱度居高不下，相關(guān)短視頻比比皆是，展現(xiàn)了文化強(qiáng)大的影響力和市場(chǎng)號(hào)召力。

而2025年，吃到中國(guó)傳統(tǒng)文化紅利之一且讓人意外的品牌，當(dāng)屬阿迪達(dá)斯了。其在中國(guó)市場(chǎng)上線的“新中式4.0”的走紅，除了品牌在中式美學(xué)、品牌文化與新生代審美之間找到了平衡，還有更重要的是來(lái)自中國(guó)人骨子里的文化自信，與中國(guó)市場(chǎng)有著高契合度，在凸顯品牌的差異化優(yōu)勢(shì)之余，也展現(xiàn)出中國(guó)文化在全球市場(chǎng)上的強(qiáng)大吸引力，有一種錦上添花的效果。

當(dāng)越來(lái)越多的品牌參與到這場(chǎng)潮流化的敘事中，中國(guó)傳統(tǒng)文化在消費(fèi)市場(chǎng)將展現(xiàn)出更強(qiáng)的影響力，或逐漸成為高端化的消費(fèi)符號(hào)。

憤怒：被算法放大的“流量”

與快樂(lè)、自信等正向情緒不同，容易滋生負(fù)面情緒的“憤怒”，在品牌無(wú)意識(shí)行為中，竟意外帶火了相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)一個(gè)人處在憤怒的情緒中，就容易激發(fā)互動(dòng)，成為這個(gè)時(shí)代算法和內(nèi)容的“流量密碼”。牛津大學(xué)出版社將“Rage Bait”（憤怒誘餌）評(píng)為2025年度詞匯，特指刻意設(shè)計(jì)來(lái)激起網(wǎng)民憤怒、收割流量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。

比如，某離婚綜藝中，節(jié)目組通常以爭(zhēng)吵情節(jié)帶動(dòng)社交討論，使節(jié)目?jī)?nèi)容、嘉賓多次登上熱搜，實(shí)現(xiàn)節(jié)目熱度MAX，也給一些品牌的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了戲劇化的思路。還有脈動(dòng)3D廣告因只考慮到了吸睛效果，而忽視了實(shí)用價(jià)值，引發(fā)了爭(zhēng)議；蕉內(nèi)地鐵廣告，因?yàn)閺V告畫(huà)面的顏色，讓一些人有了不適的聯(lián)想，而被指辣眼睛等，這些營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)閼嵟撕芏嗳说年P(guān)注與討論。雖然營(yíng)銷(xiāo)本身就是一件仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的事情，離婚綜藝、脈動(dòng)、蕉內(nèi)的玩法可能沒(méi)有刻意設(shè)計(jì)，純屬網(wǎng)友感知引發(fā)的憤怒，但也從另一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出憤怒作為“流量誘餌”的傳播邏輯。

值得注意的是，憤怒本身容易使人滋生負(fù)面情緒，如果品牌要用“憤怒誘餌”引發(fā)討論，的確會(huì)帶來(lái)一定的關(guān)注度，但需要注重其中的尺度，以免讓品牌陷入輿論漩渦，而得不償失。

孤獨(dú)：“一人經(jīng)濟(jì)”與情感需求

在各類(lèi)情緒帶來(lái)商業(yè)價(jià)值的現(xiàn)象中，值得關(guān)注的還有“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。

目前，孤獨(dú)感已經(jīng)成為橫跨各代際的情感，受眾廣，也催生了針對(duì)個(gè)體的消費(fèi)，如寵物經(jīng)濟(jì)、AI伴侶、一人餐食、一人KTV等，使孤獨(dú)的內(nèi)涵從“身邊無(wú)人”的現(xiàn)象變成了“心中無(wú)依靠”的心靈孤獨(dú)感，讓情感代償需求應(yīng)運(yùn)而生。

比如Labubu潮玩產(chǎn)品的熱賣(mài)，讓人們?cè)讵?dú)處時(shí)，有“人”陪伴的感覺(jué)；一個(gè)人的小酒RIO雞尾酒，官宣與快樂(lè)女王金靖合作，營(yíng)造出馬上給人添快樂(lè)的氛圍感；還有人在網(wǎng)絡(luò)上分享了自己與Ai的日常對(duì)話(huà)，讓網(wǎng)友意識(shí)到“孤獨(dú)的不止自己一個(gè)人”而走紅等，無(wú)論是尋求物理/數(shù)字陪伴，還是一些人需求的情感代償，都證明品牌不斷挖掘孤獨(dú)感背后的情感缺口，試圖以產(chǎn)品填補(bǔ)人們內(nèi)心空缺的方式，是正確的。同時(shí)，反映出當(dāng)下社會(huì)對(duì)情感關(guān)懷的迫切需求，以及商業(yè)力量在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)中的滲透與博弈。

最后，我們想要說(shuō)“平凡”的力量。在雞冠洞景區(qū)大爺、景德鎮(zhèn)雞排哥、眉山甘蔗哥等普通人在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，我們發(fā)現(xiàn)極具煙火氣的平凡生活敘事，被越來(lái)越多的人喜歡，這也從另一個(gè)方向反映出當(dāng)代年輕人開(kāi)始對(duì)宏大敘事祛魅，喜歡在“平凡”中汲取溫暖治愈的力量。沒(méi)有濾鏡的質(zhì)樸，沒(méi)有劇本的真誠(chéng)，看見(jiàn)生活最本真的模樣，這本身就是一種溫暖，給人們心靈提供一個(gè)棲息之所的同時(shí)，也放大了平凡的力量。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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