一個(gè)有態(tài)度的媒體

歡迎關(guān)注酩閱

舊王座的基石正在松動(dòng)，新秩序的輪廓在消費(fèi)降級(jí)的塵埃中逐漸清晰。2026，都應(yīng)該去做“凡人的酒”。

文、整理：酩閱團(tuán)隊(duì)

酩閱原創(chuàng)文章，部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系客服：xi910209

昨天1月7日，重慶江津開了一場(chǎng)會(huì)，把行業(yè)瞬間開清醒了。

這場(chǎng)會(huì)是“第二屆中國(guó)新酒飲發(fā)展大會(huì)”：由中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)指導(dǎo)、瓶子星球酒業(yè)（原“江小白”）主辦，古越龍山、會(huì)稽山、鮮啤三十公里、金沙酒業(yè)、長(zhǎng)城酒業(yè)、一輕食品集團(tuán)（北冰洋）等行業(yè)龍頭齊聚一堂。

而此前不久，包括勁酒、紅星二鍋頭等都曾造訪瓶子星球。

·代表著新銳勢(shì)力崛起的一場(chǎng)“起義大會(huì)”

你看，與會(huì)的這些企業(yè)，都是“新勢(shì)力”，一個(gè)共同點(diǎn)是：都在2025活得很好，并且開始從小品類的邊緣市場(chǎng)，開始反包圍、反滲透主流市場(chǎng)。

瓶子星球取得12%的增長(zhǎng)！

會(huì)稽山喊出2億氣泡黃酒銷售目標(biāo)！

與之相對(duì)的，是剛剛爆出的凈利潤(rùn) 下滑50%~60%的口子窖；還有近期動(dòng)作頻繁、自我革命的“老大哥”茅臺(tái)。以及三季度數(shù)據(jù)已經(jīng)很難看，全年數(shù)據(jù)估計(jì)更難看的洋河、古井貢、水井坊等昔日豪強(qiáng)…

一邊是傳統(tǒng)巨頭步履蹣跚，另一邊是新勢(shì)力逆流而上。

白酒行業(yè)“門閥世家”依靠品牌與渠道壁壘躺贏的時(shí)代，似乎正迎來(lái)終結(jié)。而決定下一輪競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的，將是能否讀懂并滿足“凡人”——即廣大普通消費(fèi)者的真實(shí)悲歡與需求。

白酒“門閥”凋敝：無(wú)田可收糧

從“黃金十年”到“存量搏殺”

對(duì)于老牌白酒而言，2026遭遇了“開門黑”。

口子窖于1月7日晚間，發(fā)布2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比減少50%~60%。而在三季度，這一數(shù)據(jù)是-92.55%。

很顯然，第四季度傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)旺季，并未給口子窖帶來(lái)多少改善性收益。2025年，白酒消費(fèi)產(chǎn)品下沉至100~300元，這正是口子窖的主力價(jià)格帶，產(chǎn)品扎堆、嚴(yán)重?cái)D壓，過(guò)往的門閥豪強(qiáng)沒(méi)有人可以獨(dú)善其身，包括茅臺(tái)。

這不是個(gè)例，口子窖也沒(méi)“犯錯(cuò)”。這是一次結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，周期之后，一些“舊門閥”要下去，一些“新血液”要沖上來(lái)。

以“新”換“舊”，消費(fèi)市場(chǎng)的主要邏輯變化是：反崇高、祛教育。

品牌敘事的“神圣性”正在祛魅。過(guò)去，“國(guó)酒”、“窖池年份”、“大師釀造”等故事是支撐品牌的核心。但在信息爆炸、鏈條透明的今天，尤其是年輕消費(fèi)者，不認(rèn)賬了。

從2013~2023，是白酒的第二個(gè)“黃金十年”。白酒的好日子，過(guò)得太久了，久到早已覆蓋了所有市場(chǎng)，直至存量爆炸，“供”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“需”：老百姓從不缺酒，要喝什么酒，唯獨(dú)是一種選擇罷了。

為了這個(gè)“選擇”，行業(yè)搏殺得千瘡百孔，每個(gè)環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了裂縫，價(jià)格體系遭遇嚴(yán)重的“信任危機(jī)”。連經(jīng)銷商，都卷得以每瓶幾塊錢的薄利留住客戶，盈利都靠廠家“掃碼返現(xiàn)”來(lái)補(bǔ)貼…

不創(chuàng)新，等死；創(chuàng)新沒(méi)效果，也是等死。

很多老牌酒企的轉(zhuǎn)型都面臨阻滯，實(shí)際上是領(lǐng)導(dǎo)層的思維需要“換血”。

“宏大”敘事已經(jīng)過(guò)時(shí)，標(biāo)榜價(jià)值的“祭臺(tái)”已經(jīng)香火寥寥，回到真實(shí)的、體驗(yàn)的、大眾可觸及的“灶臺(tái)”才是下一階段白酒企業(yè)的生路。

時(shí)代信條：創(chuàng)新者不死！

從“江小白”到“瓶子星球”

需要講一下“江小白”，也就是如今的“瓶子星球”。

江小白在酒業(yè)的位置，是非常特殊的。如果單論知名度的話，它可能是與茅臺(tái)站在同一高度的存在。

很多酒業(yè)人，可能都還沒(méi)忘記當(dāng)年這款“年輕化小瓶輕飲白酒”帶來(lái)的震撼：彼時(shí)的市場(chǎng)，可不像現(xiàn)在各種潮飲、小酒滿天飛。江小白的出世，是劃時(shí)代的，不客氣的說(shuō)，是年輕化、小瓶酒賽道的開辟者、創(chuàng)始人。

2013是他的起點(diǎn)，2019是他的高光，2022開始，江小白白酒跌入塵埃。甚至可以說(shuō)，已經(jīng)是一個(gè)歷史了…

然而，瀕臨消失的只是“江小白”，并不是“陶石泉”和“瓶子星球”。

2022之后，江小白退場(chǎng)，“梅見”與“果立方”開始接盤。很多人不知道這兩款明星產(chǎn)品也是老陶搗鼓出來(lái)的又一張王牌。陶石泉也于2024年底，正式將“江小白酒業(yè)”更名為“瓶子星球集團(tuán)”，老陶想清楚了：瓶子星球本質(zhì)上是個(gè)創(chuàng)新型的公司，而這樣的公司，產(chǎn)品是要不斷迭代的，永遠(yuǎn)不能“一招鮮 吃遍天”，永遠(yuǎn)要保持產(chǎn)品的時(shí)代性與時(shí)尚性。

所以，瓶子星球的產(chǎn)品庫(kù)里，已然堆上了上千款新品，可能下一個(gè)引動(dòng)市場(chǎng)潮流的“新酒飲”產(chǎn)品，又雙叒是瓶子星球的貢獻(xiàn)…

這就是瓶子星球，在非常艱難的環(huán)境下，依然取得了收入增長(zhǎng)12%、息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)31%成績(jī)的秘密之一。

永遠(yuǎn)的敢于試錯(cuò)、未雨綢繆：江小白在鼓吹白酒高價(jià)值的時(shí)代逆勢(shì)而生；梅見在歷經(jīng)兩次市場(chǎng)失敗后逆勢(shì)增長(zhǎng)；果立方同樣在經(jīng)歷多次包裝、口味調(diào)整后才收獲成功…

實(shí)際上，陶石泉早在七年前，就已經(jīng)在做“新酒飲戰(zhàn)略”的布局，然而直到這兩年，才開花結(jié)果。其實(shí)是因?yàn)樗龅锰?、跑得太快，領(lǐng)先了市場(chǎng)太多，反而離市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，而這兩年突如其來(lái)的變革，反倒是給了瓶子星球最好的土壤。

有兩三年，老陶過(guò)得很難，是戰(zhàn)略誤判所導(dǎo)致的；

但他挺過(guò)來(lái)了，值得敬佩，敬他始終堅(jiān)守的“長(zhǎng)期主義”。

會(huì)稽山“2億”沖鋒

黃酒的黃金時(shí)代，來(lái)了？！

“第二屆中國(guó)新酒飲發(fā)展大會(huì)”上，還有另一個(gè)明星：會(huì)稽山黃酒。

會(huì)稽山在“酒業(yè)三季報(bào)”的集體報(bào)表中，著實(shí)是出了一把風(fēng)頭。全線飄綠、慘象寰生的龍頭酒企中，會(huì)稽山的“一點(diǎn)紅”尤為顯眼，他也正式超越古越龍山，成就“黃酒一哥”。

2025年，會(huì)稽山氣泡黃酒已突破江浙滬區(qū)域，拓展至山東、廣東、四川等全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)。黨委書記、副董事長(zhǎng)傅祖康表示：2026年公司將進(jìn)一步擴(kuò)大氣泡黃酒市場(chǎng)覆蓋范圍，進(jìn)入更多二、三線城市，提升在全國(guó)市場(chǎng)的滲透率，計(jì)劃銷售目標(biāo)2億元。

·新增長(zhǎng)點(diǎn)：會(huì)稽山氣泡黃酒“一日一熏”

在《酩閱》此前的視頻中，也稱：如今正是黃酒的黃金時(shí)代。而會(huì)稽山還不止站在了“黃酒”這一增長(zhǎng)點(diǎn)，同樣抓住了“年輕市場(chǎng)”、“輕飲小酒”的精髓，是2025增長(zhǎng)最快的酒類產(chǎn)品之一。

會(huì)稽山的氣泡黃酒、梅見的青梅酒、各類預(yù)調(diào)酒的成功，證明了在傳統(tǒng)白酒之外，存在著一個(gè)渴望輕松、時(shí)尚、低酒精的龐大市場(chǎng)。這些產(chǎn)品精準(zhǔn)擊中了“非應(yīng)酬”的社交場(chǎng)景和女性消費(fèi)群體。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦書堯指出：“情緒價(jià)值才是酒類產(chǎn)品最大的杠桿”。而行業(yè)里頻繁提及的“光瓶酒”、“低度酒”、“潮飲”等概念，以及名酒下場(chǎng)做的年輕化產(chǎn)品，都展露了酒企“求變”的總思潮。

而2026年，這股思潮必然愈演愈烈！

2026生存指南：

如何做好“凡人的酒”？

凡人崛起，門閥退散。誰(shuí)在定義新的市場(chǎng)？

與“門閥”萎靡相對(duì)的，是“凡人”市場(chǎng)的生機(jī)勃勃。這里的“凡人”，指的是大眾化、理性化、場(chǎng)景化的真實(shí)消費(fèi)需求。

面對(duì)變局，酒企的應(yīng)對(duì)策略必須徹底革新。2026年乃至未來(lái)，能活下來(lái)且活得好的酒企，大概率需要具備以下特質(zhì)：

第一，產(chǎn)品邏輯：從“身份象征”到“體驗(yàn)載體”。放棄一味追求高價(jià)格、高溢價(jià)。產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)聚焦于：

·口感友好化：開發(fā)更順滑、更利口的酒體，降低飲用門檻。

·場(chǎng)景精細(xì)化：針對(duì)露營(yíng)、獨(dú)酌、閨蜜聚會(huì)等具體場(chǎng)景開發(fā)專屬產(chǎn)品。

·價(jià)值可視化：強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”，讓消費(fèi)者為看得見的品質(zhì)買單，而非虛無(wú)的故事。

第二，品牌溝通：從“高高在上”到“平等對(duì)話”。

·擁抱新敘事：用年輕人聽得懂的語(yǔ)言，在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)短視頻、直播、KOL合作等方式，講述關(guān)于釀造、品鑒、佐餐、文化的新故事。

·構(gòu)建社群：將核心消費(fèi)者和經(jīng)銷商發(fā)展為品牌共建者，而不僅僅是買賣雙方。

·輸出生活方式：將品牌與健康、休閑、文化探索等現(xiàn)代生活方式綁定，而不僅僅是商務(wù)應(yīng)酬。

第三，渠道戰(zhàn)略：從“壓貨分銷”到“動(dòng)銷服務(wù)”。

·擁抱DTC（直面消費(fèi)者）：參考i茅臺(tái)，強(qiáng)化官方商城、小程序等自有平臺(tái)，掌握一手用戶數(shù)據(jù)和互動(dòng)關(guān)系。

·賦能終端：幫助煙酒店、餐飲終端轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)中心、社區(qū)服務(wù)中心，提供品鑒、配送、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等增值服務(wù)。

·善用即時(shí)零售：與美團(tuán)、京東等平臺(tái)深度合作，滿足“即想即得”的消費(fèi)需求，并將線上流量反哺線下。

第四，組織心態(tài)：從“資源驅(qū)動(dòng)”到“能力驅(qū)動(dòng)”。

·接受低速增長(zhǎng)：放棄對(duì)高增長(zhǎng)的神話追逐，追求健康、可持續(xù)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)。

·內(nèi)部創(chuàng)新容錯(cuò)：鼓勵(lì)針對(duì)新人群、新場(chǎng)景的小規(guī)模、快速產(chǎn)品試錯(cuò)。

·構(gòu)建敏捷團(tuán)隊(duì)：組織架構(gòu)應(yīng)能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，而非沉溺于過(guò)去的成功路徑。

||后記：

2026開年后，大變的茅臺(tái)，頻繁動(dòng)作的行業(yè)，陸續(xù)出報(bào)表的上市公司…這些不平常的異動(dòng)，都在昭示著：“行業(yè)轉(zhuǎn)型”已不再是一句口號(hào)，而是實(shí)打?qū)嵉乃腥硕继幵谧兏锏娘L(fēng)暴中了。

變革時(shí)期，預(yù)計(jì)新聞會(huì)不少，哪一天出現(xiàn)“門閥墜落、凡人登階”的故事也不足為奇。

白酒行業(yè)的未來(lái)，將不再是少數(shù)“門閥世家”號(hào)令天下的格局。它將變成一個(gè)更加扁平、多元、充滿活力的“凡人”市場(chǎng)。在這里，成功不再取決于歷史有多悠久、品牌有多響亮，而取決于離消費(fèi)者的真實(shí)需求有多近，能否在一餐一飯、一飲一酌中，提供恰到好處的價(jià)值與慰藉。

2026年，能活下來(lái)的，將是那些真正為“凡人”釀的酒。

對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，反而正是“好時(shí)機(jī)”！

PREVIOUS ARTICLE

酩見 · 歷史好文