作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）

來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）

迎來2026年，下一個(gè)足以引發(fā)全民狂歡的節(jié)日就是中國農(nóng)歷春節(jié)，隨之而來的CNY營銷也注定是一場(chǎng)硝煙彌漫的戰(zhàn)役。

如何一鳴驚人、搶奪大眾眼球呢？元旦剛過，蒙牛就先來了一波“先聲奪人”，集齊谷愛凌、肖戰(zhàn)、易烊千璽、賈玲四大代言人拍攝了一支國風(fēng)濃厚的廣告片，揭開了品牌馬年CNY營銷的序幕。

其中，蒙牛的核心溝通主題“送禮送蒙牛，要強(qiáng)接彩頭”非常值得玩味，它不僅是一句廣告語，更將品牌主張、消費(fèi)場(chǎng)景、文化洞察、情感共鳴凝練其中，用朗朗上口的slogan串聯(lián)成了蒙牛在馬年春節(jié)的完整傳播策略。

換句話說，蒙牛通過一場(chǎng)文化敘事，讓“送牛奶”這一日常行為，承載起了千年的習(xí)俗重量。

以“接彩頭”為支點(diǎn)，

撬動(dòng)全民性的春節(jié)情感共振

一年之計(jì)在于春。作為在中國延續(xù)數(shù)千年的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)代表著全體中國人對(duì)新一年的美好期待，拜年、說吉祥話就成了過年的重要習(xí)俗。

而蒙牛的CNY主題“送禮送蒙牛，要強(qiáng)接彩頭”顯然就是基于這樣的春節(jié)氛圍提出的，“送禮送蒙?！敝苯用髁?，指向清晰的消費(fèi)場(chǎng)景，“要強(qiáng)接彩頭”更是通過送祝福的方式，提前讓人感受到了年味。

同時(shí)，在我看來，“要強(qiáng)接彩頭”還藏著蒙牛對(duì)廣大消費(fèi)群體過春節(jié)心理的深刻洞察。

一方面，它凸顯了現(xiàn)代人的消費(fèi)主體性。

傳統(tǒng)語境中，“彩頭”常常帶有某種被動(dòng)獲得的意味，象征好運(yùn)降臨，福氣到來。但蒙牛用了一個(gè)“接”字，更重要的是，前面加上了“要強(qiáng)”。

眾所周知，“要強(qiáng)”是蒙牛沿用多年的品牌精神內(nèi)核，但它與“接彩頭”組合，就完成了一次巧妙的語義升級(jí)，那就是彩頭不是等來的，是主動(dòng)迎接、積極爭(zhēng)取的。

這精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代人的心理狀態(tài)，在充滿不確定性的環(huán)境中，人們不再滿足于被動(dòng)等待祝福，而是渴望掌握主動(dòng)權(quán)，通過自身努力和積極心態(tài)，去創(chuàng)造、迎接屬于自己的好運(yùn)。

TVC中，四位代言人谷愛凌、肖戰(zhàn)、易烊千璽、賈玲送出的新年祝福，就生動(dòng)傳遞出了這樣的品牌訴求點(diǎn)。

谷愛凌“和奧運(yùn)健兒一起接彩頭”，是向著世界舞臺(tái)的主動(dòng)進(jìn)發(fā)；肖戰(zhàn)“為自己接個(gè)彩頭”，是在風(fēng)浪中掌握方向的自我堅(jiān)定；易烊千璽“祝福在意的人都能接到彩頭”，是主動(dòng)傳遞溫暖的情感輸出；賈玲“和家人一起接彩頭”，是奔赴團(tuán)圓的主動(dòng)回歸。

他們的每一個(gè)“接”，都是主動(dòng)的，也都是蒙牛“要強(qiáng)”精神的生動(dòng)注腳。

另一方面，它將品牌資產(chǎn)“要強(qiáng)”無縫植入到節(jié)日習(xí)俗中。

“要強(qiáng)”作為蒙牛的長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，如何避免生硬地插入春節(jié)溫情場(chǎng)景？蒙牛的答案是，將其與一個(gè)高度情感化、具有儀式感的民俗概念“接彩頭”深度融合。

在TVC中，“要強(qiáng)”不再是一個(gè)抽象的勵(lì)志詞，而是變成了一種迎接新年的具體姿態(tài)和積極心態(tài)，比如要強(qiáng)地迎接好運(yùn)，要強(qiáng)地傳遞祝福，要強(qiáng)地創(chuàng)造團(tuán)圓。

如此一來，品牌精神不再是浮于表面的標(biāo)語，而是內(nèi)嵌到了春節(jié)儀式的行為指導(dǎo)中，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與節(jié)日情感的自然融合，大眾對(duì)蒙牛的“要強(qiáng)”精神也會(huì)產(chǎn)生更深刻、多元的認(rèn)知。

以國風(fēng)美學(xué)為錨點(diǎn)，

進(jìn)一步強(qiáng)化文化儀式感

如果說“接彩頭”是蒙牛馬年CNY營銷的內(nèi)核，那么TVC中呈現(xiàn)的國風(fēng)視覺美學(xué)，就是它驚艷所有人的外衣。

相信很多人和我有一樣的感受，盡管TVC中沒有鞭炮春聯(lián)、包餃子這些傳統(tǒng)的春節(jié)元素，但濃濃的年味已經(jīng)撲面而來。這是這支TVC的獨(dú)特亮眼之處，蒙牛真正深入到多元傳統(tǒng)文化的肌理中，用極具考究的視覺語言重構(gòu)了春節(jié)的美學(xué)表達(dá)，用國風(fēng)賦予了CNY營銷更厚重的文化附加值。

首先，以朝代為軸，構(gòu)建系統(tǒng)性的文化場(chǎng)景。

蒙牛沒有籠統(tǒng)地使用“中國風(fēng)”，而是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡x取了四個(gè)具有代表性的朝代，為每位代言人構(gòu)建了專屬的意象符號(hào)。

谷愛凌到了唐宋，文人雅士的樓閣與剪紙，代表的是文脈傳承與匠心精神。

肖戰(zhàn)來到了漢代，百戲鼓樂與錦鯉龍門，關(guān)聯(lián)的是盛世氣象與奮進(jìn)突破。

易烊千璽用明代的萬家燈會(huì)與中國結(jié)，傳達(dá)的是祈福萬家與情感聯(lián)結(jié)。

賈玲用周禮流傳至今的四世同堂與歸寧之喜，讓我們看到了傳承千年的倫理根基與團(tuán)圓美滿。

其次，核心意象的深度綁定，讓“彩頭”可視化、可感知。

TVC之所以能傳遞出讓人共鳴的年味，很大程度在于，蒙牛的“接彩頭”主題并不是抽象的，而是將其具象為了可以獲得最大公約數(shù)認(rèn)同的文化符號(hào)。

當(dāng)駿馬、錦鯉、中國結(jié)、花燈、喜鵲等一系列高辨識(shí)度的核心意象出現(xiàn)在TVC，我們會(huì)不自覺地聯(lián)想到馬到成功、魚躍龍門、紅紅火火、喜上眉梢等美好祝福，“彩頭”就變得具體可感，擁有了扎實(shí)的文化底蘊(yùn)支撐。

再次，敘事邏輯的遞進(jìn)，完成從“家國”到“個(gè)人”的情感落地。

足足一分鐘的TVC看下來，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其敘事順序暗藏著玄機(jī)，從谷愛凌的家國情懷，到肖戰(zhàn)與“愛你老己”的契合，再到易烊千璽“祝福在意的人”，最后落腳于賈玲的家人團(tuán)圓，片子巧妙地將蒙牛的產(chǎn)品置于個(gè)人成長(zhǎng)、社會(huì)交往、家庭倫理的多元人際關(guān)系中，讓“送禮送蒙?！笨梢赃m配幾乎所有的春節(jié)社交場(chǎng)景。

所以，當(dāng)“送禮送蒙牛，要強(qiáng)接彩頭”slogan出現(xiàn)在片尾，輸出的是這樣的情感認(rèn)知，我們送出的不僅僅是一箱奶，而是一份被千年文化所加持的、飽含積極期望的“好彩頭”，大眾的消費(fèi)行為被徹底儀式化、意義化。

以用戶UGC為引爆點(diǎn)，

打造一場(chǎng)全民接彩頭的裂變狂歡

社交媒體時(shí)代，一部頂級(jí)制作的TVC，加上一句精心設(shè)計(jì)的slogan，只是品牌傳播的“推力”。真正的成功，往往在于是否能在社交場(chǎng)域形成“拉力”，讓用戶自發(fā)參與、主動(dòng)傳播。

其實(shí)，在年輕人熱衷于玄學(xué)消費(fèi)的當(dāng)下，“接彩頭”是一個(gè)很容易撬動(dòng)大眾傳播的溝通點(diǎn)，如何最大限度地釋放品牌傳播力呢？蒙牛的策略是，不拘泥于春節(jié)這一營銷周期，而是與元旦營銷形成合力。

具體來說，在跨年前夕，蒙牛在全國不少城市打造了“送禮送蒙牛，要強(qiáng)接彩頭”線下主題快閃活動(dòng)，消費(fèi)者不僅可以拍照打卡、玩游戲，上傳活動(dòng)照片到小紅書，還有機(jī)會(huì)真正贏“彩頭”，用切實(shí)的福利讓大眾享受到蒙牛對(duì)新年美好的傳遞。

其絕妙的地方在于，將“送禮送蒙牛，要強(qiáng)接彩頭”主題提前打入了用戶心智，搭建了從元旦到春節(jié)的“情感長(zhǎng)橋”，為春節(jié)營銷戰(zhàn)役儲(chǔ)備了充足的社交勢(shì)能。

所以，我們會(huì)看到，隨著蒙牛馬年TVC上線，一大批小紅書網(wǎng)友正在自發(fā)玩梗，形成了大規(guī)模“接彩頭”的UGC內(nèi)容。

比如不少博主腦洞大開，從四位代言人的名字挖掘蒙牛的創(chuàng)意巧思，谷愛凌的“熱愛加碼”、肖戰(zhàn)的“肖灑加碼”、易烊千璽的“璽事加碼”、賈玲的“玲感加碼”等等，賦予了TVC更多趣味性解讀，大大提升了蒙牛馬年CNY傳播的用戶共鳴感。

再比如，四位代言人的龐大粉絲群也同步加入到了“接彩頭”大軍中，他們?cè)趥鞑ブ邪缪萘艘庀氩坏降摹拔幕糯笃鳌苯巧γ膳２粩嗍崭盍髁扛叩?，?shí)現(xiàn)營銷破圈。

由此，蒙牛的CNY營銷巧妙實(shí)現(xiàn)了品牌敘事向用戶敘事的過渡。大量的UGC內(nèi)容，以其真實(shí)性與多樣性，豐富了“要強(qiáng)接彩頭”的內(nèi)涵，讓傳播主題不再局限于TVC中的宏大敘事，而是落地為千人千面的、鮮活生動(dòng)的個(gè)體故事。這種品牌和消費(fèi)者的雙向奔赴，讓傳播擁有了自我生長(zhǎng)的生命力，形成了一場(chǎng)全民參與的“裂變狂歡”。

結(jié) 語

通過復(fù)盤這場(chǎng)營銷campaign，我可以肯定地說，蒙牛完成了今年CNY營銷的關(guān)鍵一躍，它不再是在“賣牛奶”，而是在銷售一種被高度儀式化、意義化和情感化的“新年彩頭”。

“送禮送蒙牛，要強(qiáng)接彩頭”之所以成立且有力，是因?yàn)樗珳?zhǔn)地構(gòu)建了一個(gè)從文化價(jià)值到情感價(jià)值再到消費(fèi)價(jià)值的完整鏈條。

文化上，借助蘊(yùn)含高度和寬度的國風(fēng)敘事，為品牌和產(chǎn)品賦予了超越商業(yè)的傳承感。

情感上，呼應(yīng)了當(dāng)代人渴望掌控命運(yùn)的“要強(qiáng)”心理，并用“彩頭”涵蓋了從個(gè)人到家庭的多層情感需求。

消費(fèi)上，將一個(gè)高頻、剛需的禮品選擇，清晰地錨定在“彩頭”這一高價(jià)值心理期待中，直接促進(jìn)“備年貨”階段的消費(fèi)決策。

可以這么說，當(dāng)春節(jié)的營銷戰(zhàn)場(chǎng)越來越卷，蒙牛此次實(shí)踐揭示了一個(gè)趨勢(shì)，即未來的節(jié)日營銷，贏在能否為消費(fèi)行為提供一個(gè)深刻且動(dòng)人的“意義框架”。

而馬年將至，當(dāng)人們提著蒙牛走親訪友時(shí)，他們遞出的，是一份延續(xù)千年的祝福，也是一種“要強(qiáng)”生活態(tài)度的共鳴，這或許就是現(xiàn)代商業(yè)與傳統(tǒng)文化，所能達(dá)成的最美妙的春節(jié)序曲。