作者 | 黃毅（公關界007主筆）

來源 | 公關界007（ID:PRCN007）

迎來2026年，下一個足以引發(fā)全民狂歡的節(jié)日就是中國農(nóng)歷春節(jié)，隨之而來的CNY營銷也注定是一場硝煙彌漫的戰(zhàn)役。

如何一鳴驚人、搶奪大眾眼球呢？元旦剛過，蒙牛就先來了一波“先聲奪人”，集齊谷愛凌、肖戰(zhàn)、易烊千璽、賈玲四大代言人拍攝了一支國風濃厚的廣告片，揭開了品牌馬年CNY營銷的序幕。

其中，蒙牛的核心溝通主題“送禮送蒙牛，要強接彩頭”非常值得玩味，它不僅是一句廣告語，更將品牌主張、消費場景、文化洞察、情感共鳴凝練其中，用朗朗上口的slogan串聯(lián)成了蒙牛在馬年春節(jié)的完整傳播策略。

換句話說，蒙牛通過一場文化敘事，讓“送牛奶”這一日常行為，承載起了千年的習俗重量。

以“接彩頭”為支點，

撬動全民性的春節(jié)情感共振

一年之計在于春。作為在中國延續(xù)數(shù)千年的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)代表著全體中國人對新一年的美好期待，拜年、說吉祥話就成了過年的重要習俗。

而蒙牛的CNY主題“送禮送蒙牛，要強接彩頭”顯然就是基于這樣的春節(jié)氛圍提出的，“送禮送蒙�！敝苯用髁�，指向清晰的消費場景，“要強接彩頭”更是通過送祝福的方式，提前讓人感受到了年味。

同時，在我看來，“要強接彩頭”還藏著蒙牛對廣大消費群體過春節(jié)心理的深刻洞察。

一方面，它凸顯了現(xiàn)代人的消費主體性。

傳統(tǒng)語境中，“彩頭”常常帶有某種被動獲得的意味，象征好運降臨，福氣到來。但蒙牛用了一個“接”字，更重要的是，前面加上了“要強”。

眾所周知，“要強”是蒙牛沿用多年的品牌精神內(nèi)核，但它與“接彩頭”組合，就完成了一次巧妙的語義升級，那就是彩頭不是等來的，是主動迎接、積極爭取的。

這精準擊中了當代人的心理狀態(tài)，在充滿不確定性的環(huán)境中，人們不再滿足于被動等待祝福，而是渴望掌握主動權，通過自身努力和積極心態(tài)，去創(chuàng)造、迎接屬于自己的好運。

TVC中，四位代言人谷愛凌、肖戰(zhàn)、易烊千璽、賈玲送出的新年祝福，就生動傳遞出了這樣的品牌訴求點。

谷愛凌“和奧運健兒一起接彩頭”，是向著世界舞臺的主動進發(fā)；肖戰(zhàn)“為自己接個彩頭”，是在風浪中掌握方向的自我堅定；易烊千璽“祝福在意的人都能接到彩頭”，是主動傳遞溫暖的情感輸出；賈玲“和家人一起接彩頭”，是奔赴團圓的主動回歸。

他們的每一個“接”，都是主動的，也都是蒙牛“要強”精神的生動注腳。

另一方面，它將品牌資產(chǎn)“要強”無縫植入到節(jié)日習俗中。

“要強”作為蒙牛的長期品牌資產(chǎn)，如何避免生硬地插入春節(jié)溫情場景？蒙牛的答案是，將其與一個高度情感化、具有儀式感的民俗概念“接彩頭”深度融合。

在TVC中，“要強”不再是一個抽象的勵志詞，而是變成了一種迎接新年的具體姿態(tài)和積極心態(tài)，比如要強地迎接好運，要強地傳遞祝福，要強地創(chuàng)造團圓。

如此一來，品牌精神不再是浮于表面的標語，而是內(nèi)嵌到了春節(jié)儀式的行為指導中，實現(xiàn)了品牌價值與節(jié)日情感的自然融合，大眾對蒙牛的“要強”精神也會產(chǎn)生更深刻、多元的認知。

以國風美學為錨點，

進一步強化文化儀式感

如果說“接彩頭”是蒙牛馬年CNY營銷的內(nèi)核，那么TVC中呈現(xiàn)的國風視覺美學，就是它驚艷所有人的外衣。

相信很多人和我有一樣的感受，盡管TVC中沒有鞭炮春聯(lián)、包餃子這些傳統(tǒng)的春節(jié)元素，但濃濃的年味已經(jīng)撲面而來。這是這支TVC的獨特亮眼之處，蒙牛真正深入到多元傳統(tǒng)文化的肌理中，用極具考究的視覺語言重構了春節(jié)的美學表達，用國風賦予了CNY營銷更厚重的文化附加值。

首先，以朝代為軸，構建系統(tǒng)性的文化場景。

蒙牛沒有籠統(tǒng)地使用“中國風”，而是嚴謹?shù)剡x取了四個具有代表性的朝代，為每位代言人構建了專屬的意象符號。

谷愛凌到了唐宋，文人雅士的樓閣與剪紙，代表的是文脈傳承與匠心精神。

肖戰(zhàn)來到了漢代，百戲鼓樂與錦鯉龍門，關聯(lián)的是盛世氣象與奮進突破。

易烊千璽用明代的萬家燈會與中國結，傳達的是祈福萬家與情感聯(lián)結。

賈玲用周禮流傳至今的四世同堂與歸寧之喜，讓我們看到了傳承千年的倫理根基與團圓美滿。

其次，核心意象的深度綁定，讓“彩頭”可視化、可感知。

TVC之所以能傳遞出讓人共鳴的年味，很大程度在于，蒙牛的“接彩頭”主題并不是抽象的，而是將其具象為了可以獲得最大公約數(shù)認同的文化符號。

當駿馬、錦鯉、中國結、花燈、喜鵲等一系列高辨識度的核心意象出現(xiàn)在TVC，我們會不自覺地聯(lián)想到馬到成功、魚躍龍門、紅紅火火、喜上眉梢等美好祝福，“彩頭”就變得具體可感，擁有了扎實的文化底蘊支撐。

再次，敘事邏輯的遞進，完成從“家國”到“個人”的情感落地。

足足一分鐘的TVC看下來，我們會發(fā)現(xiàn)，其敘事順序暗藏著玄機，從谷愛凌的家國情懷，到肖戰(zhàn)與“愛你老己”的契合，再到易烊千璽“祝福在意的人”，最后落腳于賈玲的家人團圓，片子巧妙地將蒙牛的產(chǎn)品置于個人成長、社會交往、家庭倫理的多元人際關系中，讓“送禮送蒙�！笨梢赃m配幾乎所有的春節(jié)社交場景。

所以，當“送禮送蒙牛，要強接彩頭”slogan出現(xiàn)在片尾，輸出的是這樣的情感認知，我們送出的不僅僅是一箱奶，而是一份被千年文化所加持的、飽含積極期望的“好彩頭”，大眾的消費行為被徹底儀式化、意義化。

以用戶UGC為引爆點，

打造一場全民接彩頭的裂變狂歡

社交媒體時代，一部頂級制作的TVC，加上一句精心設計的slogan，只是品牌傳播的“推力”。真正的成功，往往在于是否能在社交場域形成“拉力”，讓用戶自發(fā)參與、主動傳播。

其實，在年輕人熱衷于玄學消費的當下，“接彩頭”是一個很容易撬動大眾傳播的溝通點，如何最大限度地釋放品牌傳播力呢？蒙牛的策略是，不拘泥于春節(jié)這一營銷周期，而是與元旦營銷形成合力。

具體來說，在跨年前夕，蒙牛在全國不少城市打造了“送禮送蒙牛，要強接彩頭”線下主題快閃活動，消費者不僅可以拍照打卡、玩游戲，上傳活動照片到小紅書，還有機會真正贏“彩頭”，用切實的福利讓大眾享受到蒙牛對新年美好的傳遞。

其絕妙的地方在于，將“送禮送蒙牛，要強接彩頭”主題提前打入了用戶心智，搭建了從元旦到春節(jié)的“情感長橋”，為春節(jié)營銷戰(zhàn)役儲備了充足的社交勢能。

所以，我們會看到，隨著蒙牛馬年TVC上線，一大批小紅書網(wǎng)友正在自發(fā)玩梗，形成了大規(guī)�！敖硬暑^”的UGC內(nèi)容。

比如不少博主腦洞大開，從四位代言人的名字挖掘蒙牛的創(chuàng)意巧思，谷愛凌的“熱愛加碼”、肖戰(zhàn)的“肖灑加碼”、易烊千璽的“璽事加碼”、賈玲的“玲感加碼”等等，賦予了TVC更多趣味性解讀，大大提升了蒙牛馬年CNY傳播的用戶共鳴感。

再比如，四位代言人的龐大粉絲群也同步加入到了“接彩頭”大軍中，他們在傳播中扮演了意想不到的“文化放大器”角色，助力蒙牛不斷收割流量高地，實現(xiàn)營銷破圈。

由此，蒙牛的CNY營銷巧妙實現(xiàn)了品牌敘事向用戶敘事的過渡。大量的UGC內(nèi)容，以其真實性與多樣性，豐富了“要強接彩頭”的內(nèi)涵，讓傳播主題不再局限于TVC中的宏大敘事，而是落地為千人千面的、鮮活生動的個體故事。這種品牌和消費者的雙向奔赴，讓傳播擁有了自我生長的生命力，形成了一場全民參與的“裂變狂歡”。

結 語

通過復盤這場營銷campaign，我可以肯定地說，蒙牛完成了今年CNY營銷的關鍵一躍，它不再是在“賣牛奶”，而是在銷售一種被高度儀式化、意義化和情感化的“新年彩頭”。

“送禮送蒙牛，要強接彩頭”之所以成立且有力，是因為它精準地構建了一個從文化價值到情感價值再到消費價值的完整鏈條。

文化上，借助蘊含高度和寬度的國風敘事，為品牌和產(chǎn)品賦予了超越商業(yè)的傳承感。

情感上，呼應了當代人渴望掌控命運的“要強”心理，并用“彩頭”涵蓋了從個人到家庭的多層情感需求。

消費上，將一個高頻、剛需的禮品選擇，清晰地錨定在“彩頭”這一高價值心理期待中，直接促進“備年貨”階段的消費決策。

可以這么說，當春節(jié)的營銷戰(zhàn)場越來越卷，蒙牛此次實踐揭示了一個趨勢，即未來的節(jié)日營銷，贏在能否為消費行為提供一個深刻且動人的“意義框架”。

而馬年將至，當人們提著蒙牛走親訪友時，他們遞出的，是一份延續(xù)千年的祝福，也是一種“要強”生活態(tài)度的共鳴，這或許就是現(xiàn)代商業(yè)與傳統(tǒng)文化，所能達成的最美妙的春節(jié)序曲。