起猛了，阿迪達斯這是要做《大展鴻圖》的領(lǐng)舞了？

最近，阿迪達斯攜它的三葉草系列新中式外套，給全網(wǎng)拜了個早年。這鼎鼎大名的老牌運動巨頭不僅一口氣推出了十幾件顏色、版型不同的新品，還拉來15位明星、運動員代言人穿上身拍“全家?！?，陣仗之大讓粉絲和消費者眼花繚亂。

當(dāng)然，這已經(jīng)不是阿迪達斯第一次圍繞中國元素整活了。去年那款克萊因藍的中式盤扣運動服在海外爆紅，于是今年阿迪達斯更是把“盤扣+運動服”當(dāng)成萬能公式，賣力地展示自己對中國文化的理解。

但網(wǎng)友的吐槽來得更猛烈。有人銳評：“阿迪達斯能不能不要沉迷于做新中式了，（設(shè)計）就是硬融?！?/p>

阿迪達斯的新中式外套，處于官網(wǎng)搜索結(jié)果C位。（圖/網(wǎng)頁截圖）

要知道，新中式的風(fēng)來得快，去得也快，兩年前它是人人追趕的潮流，兩年后是已經(jīng)賣不動的土氣。阿迪達斯在這個節(jié)骨眼上發(fā)力新中式，不禁讓人想問：“到底誰會買賬？”

有人曬出精心搭配的買家秀替阿迪達斯撐場面，說“實物很有質(zhì)感”“配色很好看”。雖然圍觀群眾很難分辨這些好評究竟是獻給設(shè)計本身，還是被經(jīng)典的三葉草logo蒙蔽了雙眼，但這樣的聲音在評論區(qū)得到了更大范圍的共鳴：“我對自己有自知之明，我穿上應(yīng)該比官方圖還丑?！?/p>

當(dāng)一件衣服的顏值需要靠品牌光環(huán)來挽尊，它到底適合誰穿已經(jīng)不那么重要了。

想討好我，就別套路我

“今天的消費者，很少在乎你是國際品牌還是本土品牌?！?/p>

今年上半年，阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂在接受《財富》采訪時如此表示。他認為，消費者在乎的是“你懂不懂ta，你知不知道ta要什么，你做的事情是否能夠跟ta產(chǎn)生共鳴”。

本土化，理論上是最簡單有效的共鳴捷徑。

最好的例子就在隔壁韓國市場。短短幾年，阿迪達斯已經(jīng)把自己打造成了“韓味特產(chǎn)”。2019年，阿迪達斯簽約頂流女團BLACKPINK做代言人，承包了她們所有舞蹈練習(xí)室的服裝，頻頻在女團視頻中刷臉；2021年，阿迪達斯又在韓組建本土設(shè)計團隊，迅速根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笸瞥鲂缕罚热珩R卡龍色系的薄底鞋。

韓國街舞的舞者本就流行穿阿迪達斯的褲子，因其側(cè)面條紋能襯托肢體動作。（圖/阿迪達斯2020年宣傳視頻截圖）

從2024年1月起，阿迪達斯韓國子公司獨立運營，不再受亞太市場的管理，此后開始了和韓國本土品牌“瘋狂”的聯(lián)名之旅，影視綜藝、愛豆舞臺隨處可見三葉草logo，阿迪達斯順理成章地與韓國人不斷加深羈絆。

2025年上半年，韓國所在的日韓市場營收高達7.29億歐元，同比增長13%。韓國市場的成功令人艷羨，其中當(dāng)然也有中國游客的貢獻——國內(nèi)社交媒體的韓國旅游攻略上，必不可少的一條就是如何買韓版阿迪達斯。坊間傳言，韓迪不僅版型好、配色潮，而且退稅后往往比國內(nèi)同款便宜。

地域限定款吸引外國游客前來打卡，韓迪終成文旅名片。（圖/社交媒體截圖）

阿迪達斯在韓國的經(jīng)驗，創(chuàng)造了一套幾乎天衣無縫的本土化模板。2024年3月，大中華區(qū)也成為獨立的運營市場，獲得了更多自主權(quán)。

于是你看，套用同一套爆款公式的新中式外套，就這么自然而然落地了。同樣有頂流代言，同樣有醒目的本土元素，還玩上了復(fù)古懷舊，再加上“限定款”這一流量密碼，不爆簡直天理難容。

但你若真的將麥克風(fēng)遞給國內(nèi)年輕人：阿迪達斯的新中式懂你嗎？是你想要的嗎？能跟你產(chǎn)生共鳴嗎？

模特穿VS.普通人穿，都難逃“不倫不類”的評價。（圖/社交媒體截圖）

細究韓迪的成功，是建立在韓國流行文化本身影響力的基礎(chǔ)上的，韓國人真心愛穿，再借力面向全球進行文化輸出。

而“中迪達斯”屬實是墻里開花墻外香，以至于明明不在海外銷售，卻要靠“ins爆火”的名頭，反過來向國內(nèi)市場叫賣。

不得不說，阿迪達斯擅長打造老外心中的“神秘東方力量”，但對于中國本土消費者，它并沒有真正理解，更跟不上中式審美今天的變化。

圖中可以很直觀地看出，今年“新中式”的熱度遠不如去年同期。（圖/百度指數(shù)）

國潮誠然不缺熱度，安踏、李寧等國牌都曾推出專門的系列，還有一些服裝品牌就是靠新中式起家的。

但，眾所周知，人們對一樣?xùn)|西太熟悉，它就很難擁有高級感。

令人扎心的是，盤扣、唐裝盛行的時代離現(xiàn)在較近，自然容易引起審美疲勞，參考這類風(fēng)格的設(shè)計，也很容易過氣。社交媒體上不乏對盤扣服裝的吐槽，若非臉蛋、身材千里挑一，稍有不慎就會穿出“命很苦”的效果。再加上行業(yè)內(nèi)卷、同質(zhì)化嚴重，消費者真的是既祛魅了，也看膩了。

“你也不想被認成蘇培盛吧？”（圖/《甄嬛傳》）

要知道，消費文化本質(zhì)上是青年文化。近幾年的國潮復(fù)興，首先來自年輕人對傳統(tǒng)文化自發(fā)的創(chuàng)新和傳播。

當(dāng)年輕人對傳統(tǒng)服飾文化了解越多，他們就對品牌們單一刻板的元素挪用越失望。阿迪達斯的策略在十年前或許還行得通，但在對博物館文創(chuàng)如數(shù)家珍、能上手創(chuàng)作歷史同人的Z世代面前，就太浮于表面了。

說到底，年輕人對“新中式”的期待，是跳出對單一朝代的濾鏡，挖掘更豐富的文化層次。去年滿大街都是明制馬面裙，今年楊冪帶火了魏晉風(fēng)褶衣；刺繡、宋錦、香云紗走進衣櫥，年輕人不斷在日常穿搭中對中式元素進行再創(chuàng)作。

當(dāng)你已經(jīng)品過八大菜系，又豈能瞧得上左宗棠雞呢？

（圖/社交媒體截圖）

因此，面對那些“文化景觀式”的衣服，不能怪網(wǎng)友如此吐槽：“我們有那么多朝代，為什么每次都只用清朝代表我們？”

況且，這里還有一個更直接的拒絕理由：一件“中迪達斯”外套標價一兩千元，要是把阿迪基礎(chǔ)款外套拿去裁縫店釘幾個盤扣，立省至少五百塊。

打折很香，然后呢?

盡管新中式外套爭議不斷，但這兩年阿迪達斯在中國的日子還算滋潤。

即使是在公司凈虧損的2023年，中國市場也給足了阿迪達斯面子。當(dāng)時，阿迪達斯自1992年以來首次出現(xiàn)虧損，但在華營收卻實現(xiàn)了連續(xù)三個季度增長。2025年前三季度業(yè)績更是亮眼，大中華區(qū)營收約9.47億歐元，同比增長10%，達成連續(xù)第十季度正增長、連續(xù)四季度雙位數(shù)增長的成績。

自從結(jié)束與Yeezy的合作后，阿迪達斯的產(chǎn)品力一直不被看好，近幾年終于靠Samba系列德訓(xùn)鞋打了個翻身仗。Samba是阿迪達斯歷史上正式對外銷售的第一款鞋，誕生于20世紀50年代，如今仍能成為“銷冠”，是品牌快速響應(yīng)薄底復(fù)古運動鞋風(fēng)潮的結(jié)果。

阿迪達斯的經(jīng)典鞋款Samba。（圖/《猜火車》）

或許在阿迪達斯看來，盤扣也是中國年輕人喜愛的懷舊復(fù)古元素。只不過，這不是它第一次被詬病“挪用文化元素”了。今年8月，阿迪達斯的新鞋款“Oaxaca Slip-On”就因為涉嫌抄襲墨西哥原住民手工涼鞋而陷入爭議，品牌和設(shè)計師雙雙道歉。

與其把業(yè)績增長歸功于潮流和本土化，不如說是阿迪達斯放下身段的成功。作為阿迪達斯在全球的第三大市場，大中華區(qū)自然需要被討好，而目前最有效的手段似乎是——打折。

許多消費者都明顯感覺到，阿迪達斯正在變便宜。如今打開阿迪達斯在電商平臺的旗艦店，三五百元能買到的款式不在少數(shù)，甚至有機會以一兩百元的價格，撿漏一雙過季款鞋子。

此招雖險，勝算卻大。阿迪的招牌擺在這，當(dāng)價格下探到年輕人不必咬牙糾結(jié)的區(qū)間，銷量便自然而然地增加了。

（圖/電商平臺截圖）

阿迪達斯CEO古爾登曾公開承認：“我們看到本土品牌在80歐元到100歐元（約合人民幣600—800元）之間的價位段引入了很多高質(zhì)量的產(chǎn)品，而在這一價位段我們曾缺乏競爭力。于是，我們利用創(chuàng)意人員、開發(fā)人員和工廠，針對這一現(xiàn)狀開發(fā)了具有競爭力的產(chǎn)品?！?/p>

現(xiàn)在，阿迪達斯的競爭力，甚至覆蓋了更低的價位段。

最近幾年，阿迪達斯始終面臨不小的庫存壓力。為了清庫存，2023年，阿迪達斯與海瀾之家達成合作，在三、四線城市加速開店。據(jù)海瀾之家招股書披露，截至2025年上半年，其在國內(nèi)擁有529家adidas FCC門店。該門店類型以買斷制的方式，采購阿迪達斯的過季商品，再通過下沉市場打折清貨。

這當(dāng)然也屬于本土化策略的一部分，但相應(yīng)的代價是利潤增速低于營收增速。根據(jù)阿迪達斯2025年第三季度財報，大中華區(qū)營收同比增長10%，前三季度累計增長12%?，然而運營利潤僅增長6%。相比之下，全球營業(yè)利潤同比增長23%，大中華區(qū)的利潤增速明顯是滯后的。

顧客是上帝，阿迪達斯也得討好年輕人。（圖/《大生意人》）

雖說阿迪也在有意控制折扣力度，但頻繁打折已經(jīng)引來了部分忠實消費者的不滿。在社交媒體上，有人吐槽：“小程序下單的貨還在路上就降價，和客服反饋，（對方）說無法退差價，要我收貨退回重拍，誰知道這樣退貨還要收我快遞費，直接不買了?！薄霸瓋r買的限定鞋，如今半價直接賣?！?/p>

就連定價千元的新中式外套，也會因“買完第二天就降價”而遭遇差評。

買完就降價，誰也不想當(dāng)大冤種。（圖/電商平臺截圖）

公正地說，阿迪達斯離跌落神壇還有一定距離，它只是不再能憑借品牌光環(huán)躺平了。本土化也好，打折也罷，它必須更努力地討好消費者。

與此同時，阿迪達斯還需要回應(yīng)資本的凝視。盡管交出了有史以來單季全球營收最高紀錄的66.3億歐元，但這個數(shù)字仍然沒有達到華爾街的預(yù)期。2025年第三季度財報一出，阿迪達斯當(dāng)日股價應(yīng)聲下跌超10%。

潮流的本質(zhì)是持續(xù)的自我顛覆，年輕人通過消費選擇構(gòu)建潮流身份認同，保持小眾就意味著保持高級。然而，資本市場的增長期待總會迫使品牌不斷打破邊界，最終極易陷入“擴圈即模糊個性”的困局。

想要擁抱大眾本身沒有錯，但比起跟風(fēng)做流于表面的新中式單品，或許阿迪達斯更需要想辦法回到引領(lǐng)潮流的C位去，做出讓年輕人不需要思考理由就能與之共鳴的產(chǎn)品。

題圖 |《天地男兒》

運營 | 沈筱霽