不裝了，攤牌了。

頂著“港股國(guó)貨彩妝第一股”光環(huán)上市剛滿1周年的毛戈平(01318.HK)迎來了核心團(tuán)隊(duì)的集中減持——?jiǎng)?chuàng)始人毛戈平攜親屬組團(tuán)減持，減持比例高達(dá)3.51%。按照昨天收盤價(jià)計(jì)算，套現(xiàn)金額或高達(dá)15億港元。減持理由也令人回味，引發(fā)熱議。

值得注意的是，毛戈平的核心管理層幾乎都是親屬，家族化治理特征明顯。這次集體減持背后，有哪些隱情？為什么減持公告后，昨天股價(jià)反而大漲7.26%？

01

毛戈平家族組團(tuán)減持，

股民議論紛紛

1月6日，毛戈平在港交所發(fā)布公告，近日收到執(zhí)行董事毛戈平、執(zhí)行董事汪立群(毛戈平配偶)、執(zhí)行董事毛霓萍(毛戈平的姐姐)、毛慧萍(毛戈平的姐姐)、汪立華(毛戈平配偶的弟弟)、宋虹佺的減持計(jì)劃告知函，上述股東擬在未來6個(gè)月內(nèi)主要通過大宗交易方式合計(jì)減持最多1720萬(wàn)H股，占總股本約3.51%。這樣的減持比例，還是屬于比較大的。

值得注意的是，目前毛戈平董事會(huì)成員6人中，有5人都是毛戈平及其親屬。

唯一不是親屬的董事——宋虹佺，是毛戈平多年的創(chuàng)業(yè)伙伴，于2002年加入公司?，F(xiàn)任公司執(zhí)行董事、總裁及MAOGEPING品牌事業(yè)部總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣及銷售管理。

因此，毛戈平公司是一家家族化特征非常明顯的企業(yè)。

按照持股比例計(jì)算，上述毛戈平及其親屬5人持股比例為66.93%。再加上由毛戈平實(shí)際控制的杭州嘉馳、杭州帝景，毛戈平家族在上市公司的實(shí)控股權(quán)比例達(dá)到68.8%，超過2/3。

深藍(lán)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如果上述3.51%減持目標(biāo)達(dá)成，毛戈平家族實(shí)控公司比例將降至65.2%，屆時(shí)將低于2/3。這個(gè)點(diǎn)，很微妙，也值得重視！

2024年12月，以毛戈平個(gè)人名字命名的彩妝企業(yè)“毛戈平”成功在港交所上市。按照時(shí)間來算，目前距離毛戈平公司上市剛滿1年多一點(diǎn)。

本次減持理由，公告表示：包括但不限于美妝相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的投資、改善個(gè)人生活等。對(duì)此，股民們議論紛紛。

有天津股民認(rèn)為“看不起自己公司，減持完去別處投資”。

還有重慶的股民認(rèn)為，“分紅都用不完，居然沒錢改善生活？”“把賣公司說得那么可憐”。還有股民認(rèn)為是“信心十足，減持不止”（信心不足？）。

不過，從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來說，毛戈平公司目前經(jīng)營(yíng)狀態(tài)還是不錯(cuò)的。2025年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.88億元，同比增長(zhǎng)31.28%；歸母凈利潤(rùn)6.7億元，同比增長(zhǎng)36.11%。從營(yíng)收和凈利潤(rùn)兩個(gè)指標(biāo)看，毛戈平公司的業(yè)績(jī)堪稱亮眼。

不過，從同比增速來看，營(yíng)收、凈利潤(rùn)和毛利率均呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。毛戈平彩妝平均售價(jià)同比2024年上半年從163.8元下降至157元，單價(jià)下滑或反映出促銷壓力增大及折扣策略增多。

盡管有壓力，可相比于其他美妝同行，毛戈平公司這樣的勢(shì)頭還是實(shí)屬難得。

然而亮眼業(yè)績(jī)背后，企業(yè)也暗藏隱憂。在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于毛戈平的各類投訴多達(dá)700多條，涉及旗艦店退款糾紛、產(chǎn)品使用過敏等問題，成為品牌發(fā)展的隱患。

02

競(jìng)爭(zhēng)烈度加劇，

研發(fā)投入持續(xù)低水平

不可否認(rèn)，隨著“悅己”“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，過去幾年中國(guó)化妝品市場(chǎng)迎來高速增長(zhǎng)。

中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，2023年至2024年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)交易總額連續(xù)兩年突破1萬(wàn)億元，但是2024年行業(yè)增速已經(jīng)降至2.8%。

具體到美妝行業(yè)，畢馬威日前發(fā)布的《2025年中國(guó)美妝市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》指出，中國(guó)美妝行業(yè)已進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)平臺(tái)期，預(yù)計(jì)2024-2030年年均增速回落到3.8%左右。

在美妝行業(yè)內(nèi)部，也呈現(xiàn)出冷熱不均的現(xiàn)象，尤其是國(guó)際美妝巨頭在華持續(xù)承壓。行業(yè)龍頭歐萊雅從2024年開始至2025年一季度，在華銷售額連續(xù)5個(gè)季度下滑，到2025年第二季度才止跌。雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際大牌在華業(yè)績(jī)均不同程度受到本土品牌的擠壓。國(guó)貨美妝品牌份額提升明顯，但是份額上去了，價(jià)格下來了。

據(jù)貝恩報(bào)告顯示，2025年前三季度，國(guó)內(nèi)彩妝銷售額增長(zhǎng)6.3%，銷量增長(zhǎng)14.5%。不過，持續(xù)的跨平臺(tái)促銷和大眾平價(jià)品牌的涌入導(dǎo)致彩妝平均售價(jià)下降7.2%。

因此，美妝行業(yè)正面臨低增長(zhǎng)、高烈度的競(jìng)爭(zhēng)格局。美妝行業(yè)已從“增量競(jìng)爭(zhēng)”全面轉(zhuǎn)向“存量博弈”階段。

國(guó)貨競(jìng)品方面，壓力都不小。珀萊雅2025年上半年?duì)I收增速降至7.21%，貝泰妮2025年上半年?duì)I收同比減少15.43%，華熙生物同比下降19.57%。巨子生物屬于比較強(qiáng)勢(shì)的，2025年上半年?duì)I收增長(zhǎng)22.5%，盈利能力強(qiáng)于同行，主要靠重組膠原蛋白引領(lǐng)全新美妝賽道。

而毛戈平公司的核心優(yōu)勢(shì)，在于毛戈平的個(gè)人IP與品牌專業(yè)屬性的深度融合。在研發(fā)投入方面，毛戈平公司是不足的。

據(jù)“新黃河大魚財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)，2024年毛戈平公司以59.5倍的銷售費(fèi)用與研發(fā)投入比，在各大國(guó)貨品牌中位列第一。2025年上半年，毛戈平公司研發(fā)支出僅為1525.7萬(wàn)元，同比微增0.06%，占總營(yíng)收比例為0.59%，在國(guó)貨TOP10品牌中排名墊底。

另外，2025年上半年銷售及分銷開支同比增加24.8%達(dá)到11.69億元，占集團(tuán)總收入的45.2%。收入近一半都拿來做市場(chǎng)和營(yíng)銷，凸顯公司“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的頑疾。此前，在毛戈平公司的49項(xiàng)專利里，只有2項(xiàng)是發(fā)明專利。

這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”更是直接體現(xiàn)在上市募資中。公司上市募資凈額25.23億中，用于公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)能力的資金，只占9%，約2.27億港元。用于銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大、品牌建設(shè)和海外擴(kuò)張的，合計(jì)占了60%。也許，毛戈平本就不是靠"研發(fā)"吃飯的企業(yè)。

“新黃河大魚財(cái)經(jīng)”表示，毛戈平品牌一瓶30克的魚子醬面膜，售價(jià)約350元；一瓶50克的養(yǎng)膚煥顏黑霜，售價(jià)500元以上，其定價(jià)策略讓珀萊雅們望塵莫及，從而保證其常年維持84%以上的高毛利率。

那為什么消費(fèi)者還愿意買單呢？

有分析指出，因?yàn)槊昶焦颈举|(zhì)是一家“彩妝大師”IP與獨(dú)特線下體驗(yàn)融合的公司。通過輸出審美、塑造品味、建立品牌調(diào)性。說的更直白一點(diǎn)，就是賣IP、賣品牌、賣體驗(yàn)。但是這種IP深度綁定的模式，既是優(yōu)勢(shì)，也可能是天坑。尤其是一旦個(gè)人形象出現(xiàn)波動(dòng)，將直接影響整個(gè)品牌走勢(shì)。

不過，消費(fèi)者對(duì)毛戈平品牌產(chǎn)品的吐槽越來越多了。以粉膏為例，某社交平臺(tái)出現(xiàn)大量避雷貼，“拍不平”“顯毛孔”“斑駁”。但也有很多網(wǎng)友表示，是使用方法不對(duì)。反正口碑褒貶不一，兩極分化。

03

劉曉慶，

讓毛戈平再次偉大？

毛戈平本人，頗具傳奇經(jīng)歷。

1964年，毛戈平出生于浙江溫州一個(gè)軍人家庭，自幼對(duì)文藝有著濃厚興趣，13歲考入浙江省藝術(shù)學(xué)校學(xué)習(xí)越劇，畢業(yè)后進(jìn)入浙江越劇院成為一名專業(yè)越劇演員。

在一次全國(guó)巡演中，當(dāng)時(shí)劇團(tuán)的化妝師生病無法履職，恰逢毛戈平嗓子處于倒倉(cāng)期無法登臺(tái)，便臨時(shí)受命承擔(dān)起化妝工作。憑借著平時(shí)給自己化妝的經(jīng)驗(yàn)，毛戈平趕鴨子上架，沒想到效果極佳。從此，他踏上了職業(yè)化妝師的道路。1988年毛戈平考入上海戲劇學(xué)院深造，逐步形成了以人物性格精準(zhǔn)刻畫見長(zhǎng)的“毛式化妝”風(fēng)格。

1995年，電視劇《武則天》的拍攝成為他職業(yè)生涯的里程碑。年近中年的演員劉曉慶要演繹武則天從少女到老年跨越64年的人生，化妝成了最大挑戰(zhàn)。毛戈平憑借專業(yè)技術(shù)，最終“武則天”銀幕效果出奇的好。此后，毛戈平在影視化妝領(lǐng)域風(fēng)生水起。

（電視劇《武則天》劇照）

此后，他又出版圖書，出版了VCD教學(xué)視頻，開辦化妝學(xué)校...可以說，中國(guó)彩妝行業(yè)的半壁江山，都是毛戈平推動(dòng)起來的。2000年，毛戈平正式創(chuàng)辦美妝品牌，開創(chuàng)了美妝師自辦品牌的先河。經(jīng)過20年的發(fā)展，毛戈平品牌已經(jīng)成為國(guó)貨美妝的頭部品牌，并于2024年成功在港交所上市。

二級(jí)市場(chǎng)上，2025年6月，毛戈平股價(jià)最高沖至130港元/股，總市值突破624億港元，一度被投資者稱為“美妝茅臺(tái)”。隨后，股價(jià)震蕩下跌，截至1月6日收盤，毛戈平股價(jià)報(bào)82港元/股，總市值401.95億港元，與2025年6月高點(diǎn)相比，市值縮水約223億港元。

值得注意的是，昨天毛戈平股價(jià)似乎并未受到減持利空消息的影響，股價(jià)反而高開4.88%。截至收盤，股價(jià)以上漲7.26%收盤。若按照昨天收盤價(jià)格計(jì)算，上述1720萬(wàn)股市值超15億港元。而毛戈平及配偶持股比例合計(jì)44.86%，昨天收盤后市值約193億港元。

資本市場(chǎng)似乎有自己獨(dú)特的解讀。

本次減持通過大宗交易進(jìn)行，難道借機(jī)引進(jìn)外部投資者？減持后，毛戈平家族持股比例將低于2/3，將為公司治理帶來新格局？

此外，1月6日，演員劉曉慶在微博曬出兩張照片，并配文“32年后再次碰撞，必是王炸（毛戈平、劉曉慶）”。據(jù)紅星新聞報(bào)道，70多歲的劉曉慶將再演武則天，還是毛戈平為她化妝。

劉曉慶，將讓毛戈平再次偉大？