斑馬消費(fèi) 沈庹

2018年，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)推出首款嬰兒輔食產(chǎn)品，一腳踏進(jìn)這一細(xì)分賽道。依靠第三方代工模式，在這個(gè)剛需領(lǐng)域逐漸發(fā)展壯大。2024年，其營(yíng)收規(guī)模超過(guò)8億元，位居?jì)胪爿o食行業(yè)第二。

日前，公司已向港交所遞交招股書(shū)，意欲成為港股市場(chǎng)的首家嬰童零輔食上市企業(yè)。

從洋到本土

媽媽網(wǎng)創(chuàng)始人楊鋼的創(chuàng)業(yè)故事，大致可以分為兩段：一段是聚焦泛母嬰人群各類(lèi)需求，于2006年創(chuàng)立的媽媽網(wǎng)；另一段則是在2015年進(jìn)軍嬰童零輔食領(lǐng)域，也就是日前正在沖刺港股的爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)國(guó)際控股有限公司（下稱(chēng)：爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)）。

彼時(shí)，楊鋼和姜福全、何建農(nóng)以及劉海波等4位中國(guó)人，共同創(chuàng)立廣州健特唯日用品有限公司，作為嬰童零輔食業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的主體。

他們都曾涉獵日化行業(yè)，并有過(guò)交集。楊鋼早年分別在廣州藍(lán)月亮、威萊（廣州）任職，姜福全、何建農(nóng)以及劉海波先后在威萊（廣州）工作過(guò)。

綜合澎湃新聞及公開(kāi)資料，品牌創(chuàng)立早期，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)頻頻與歐洲攀上“關(guān)系”：宣稱(chēng)歐洲原裝進(jìn)口、突出英文標(biāo)識(shí)，強(qiáng)調(diào)原料來(lái)自歐洲地區(qū)等，體現(xiàn)與國(guó)內(nèi)競(jìng)品的差異化。

在接受媽媽網(wǎng)一次訪問(wèn)中，姜福全的身份為該品牌中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人，一度讓外界認(rèn)為爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)是來(lái)自歐洲的洋品牌。

事實(shí)上，與“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币粯?，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”只是一個(gè)商標(biāo)，其在2017年至2020間完成多個(gè)品類(lèi)的注冊(cè)，商標(biāo)權(quán)所有主體為艾斯普瑞企業(yè)有限公司。招股書(shū)顯示，該企業(yè)為爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)旗下全資附屬公司。

據(jù)澎湃新聞，大概2022年起，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)官方微信公眾號(hào)將“歐洲原裝進(jìn)口”字樣的宣傳抹去，留下“原產(chǎn)歐洲的天然嬰幼兒食品品牌”的表述；2024年進(jìn)一步棄用這一表述，逐步向天然、少添加等方向調(diào)整。2025年，公司對(duì)品牌Slogan煥新，發(fā)布“真材料 少添加 有營(yíng)養(yǎng)”的核心理念。

在完成對(duì)“歐洲”等宣傳切割的同時(shí)，以往宣稱(chēng)的全球化采購(gòu)原料、本土化生產(chǎn)模式發(fā)生變化，東北地區(qū)的大米、廣西的水牛奶、山東的豬肝粉等，逐漸出現(xiàn)在公司產(chǎn)品序列中。

據(jù)招股書(shū)，截至去年9月，公司旗下21個(gè)明星產(chǎn)品，有16個(gè)產(chǎn)品原產(chǎn)地來(lái)自國(guó)內(nèi)。同時(shí)，公司向62家代工商實(shí)施采購(gòu)幾乎所有產(chǎn)品，其中有49家為國(guó)內(nèi)企業(yè)。公司主要負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售推廣。

營(yíng)銷(xiāo)砸出規(guī)模

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)主要為6個(gè)月至6歲的嬰童提供零輔食產(chǎn)品。2023年至2024年及2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約6.22億元、8.75億元和7.80億元，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額分別為7591.4萬(wàn)元、1.03億元和9008.5萬(wàn)元。

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看似并不俗氣，實(shí)則依賴于營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但凡涉及嬰童領(lǐng)域的產(chǎn)品，譬如奶粉、用具，乃至衣物等都免不了營(yíng)銷(xiāo)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)同樣如此，

據(jù)招股書(shū)，2023年至2024年及2025年前三季度，公司銷(xiāo)售及分銷(xiāo)支出分別為2.01億元、3.06億元和2.83億元，分別占營(yíng)業(yè)收入的32.30%、35.00%和36.30%。

銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支主要是電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)及推廣費(fèi)、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)人員的員工開(kāi)支、品牌廣告及線下經(jīng)銷(xiāo)商推廣開(kāi)支。在這些費(fèi)用中，電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)及推廣費(fèi)占比最高，且呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，由2023年的66.3%升至2025年前三季度的72.3%。

砸錢(qián)投入線上渠道，收效立竿見(jiàn)影。2023年至2024年及2025年前三季度，公司電商平臺(tái)收入分別實(shí)現(xiàn)1.93億元、2.81億元和2.35億元，均占總收入3成以上。

在招股書(shū)中，公司披露其在熱門(mén)電視劇中植入一些定制化、場(chǎng)景化的廣告，將產(chǎn)品與極具共鳴感的“爺爺”形象相結(jié)合。例如，在《玫瑰的故事》《長(zhǎng)相思》中就將“爺爺”形象植入劇目中，引發(fā)社交媒體上的自主討論。

對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)的加強(qiáng)，也是此次公司赴港募資重要計(jì)劃之一。預(yù)期通過(guò)增加在網(wǎng)劇、電視劇植入產(chǎn)品以及與綜藝節(jié)目合作或贊助等，提升知名度與消費(fèi)者互動(dòng)。

高比例且快速增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出，擠壓了盈利空間。2024年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)52.24%，遠(yuǎn)高于同期營(yíng)收40.68%的增速，且在2025年前三季度進(jìn)一步增長(zhǎng)，侵蝕盈利水平。報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)率分別為12.2%、11.8%及11.6%。

MINI市場(chǎng)的第一

據(jù)弗若斯特沙利文，國(guó)內(nèi)0至6歲嬰童數(shù)量已從2020年約110.4百萬(wàn)降至2024年的約80.7百萬(wàn)，出生率降低已成事實(shí)。

在這種背景下，新一代家長(zhǎng)逐漸認(rèn)識(shí)到，嬰童食品的安全與營(yíng)養(yǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出基礎(chǔ)功能需求，同時(shí)有機(jī)等于更高品質(zhì)的理念逐漸獲得廣泛認(rèn)可。家長(zhǎng)們更傾向于購(gòu)買(mǎi)有機(jī)產(chǎn)品，并為此支付相應(yīng)的溢價(jià)，有機(jī)嬰童食品市場(chǎng)得以迅速壯大。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，有機(jī)嬰童零輔食市場(chǎng)規(guī)模，已由2020年的12億元增至2024年的22億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)15.9%。預(yù)計(jì)2029年，將增至39億元。

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)已對(duì)外樹(shù)立真材料、少添加、有營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品理念，并稱(chēng)大部分食品均由天然成分制成。

在招股書(shū)中，出現(xiàn)多達(dá)140處“有機(jī)”字樣，表明公司對(duì)構(gòu)建有機(jī)產(chǎn)品矩陣的執(zhí)著，也將其作為持續(xù)貢獻(xiàn)收入的重要籌碼。

截至去年9月，公司擁有SKU為269個(gè)，其中約1/3的SKU獲得有機(jī)銷(xiāo)售許可與“有機(jī)”標(biāo)識(shí)資質(zhì)，部分產(chǎn)品在兩個(gè)以上司法管轄區(qū)獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證。

據(jù)弗若斯特沙利文，2024年，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)旗下有機(jī)產(chǎn)品商品交易額為5億元，位居有機(jī)嬰童零輔食行業(yè)榜首，擁有約23.2%的市場(chǎng)份額。

值得注意的是，該細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)集中。2024年，有機(jī)嬰童零輔食市場(chǎng)前五大參與者商品交易額達(dá)17.10億元，占據(jù)約79.1%的市場(chǎng)份額，公司雖位列第一，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距不大。

隨著原材料成本和認(rèn)證成本大幅上漲，以及各企業(yè)客群定位差異，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)仍將面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。