出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2018年，位于廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)長(zhǎng)青北路的加多寶創(chuàng)始工廠里，大門(mén)緩緩關(guān)閉，機(jī)器停轉(zhuǎn)，流水線歸于沉寂。彼時(shí)，工人們陸續(xù)搬離，宿舍樓空蕩如殼，曾經(jīng)日銷(xiāo)百萬(wàn)罐、承載品牌黃金時(shí)代的“涼茶搖籃”，就此隱入塵煙。

然而，就在2026年新春營(yíng)銷(xiāo)旺季到來(lái)之際，這里的燈光重新亮起，招聘告示貼上圍墻，廠區(qū)里再次響起腳步聲與交談聲。那個(gè)曾從這里走向全國(guó)、走向世界的紅色罐子，正試圖回到一切開(kāi)始的地方。

一時(shí)間，涼茶市場(chǎng)再掀波瀾。

不過(guò)，此時(shí)的市場(chǎng)早已變天——王老吉穩(wěn)坐涼茶頭把交椅，元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉等新勢(shì)力以無(wú)糖、草本、功能性概念蠶食傳統(tǒng)飲品陣地；消費(fèi)者對(duì)“涼茶”的熱情降溫，年輕一代更愿為氣泡水、電解質(zhì)飲品買(mǎi)單。

重返起點(diǎn)，等待這家曾創(chuàng)下年銷(xiāo)超百億傳奇涼茶巨頭的，不只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是時(shí)間、信任與時(shí)代口味的三重考驗(yàn)。

1、節(jié)日依賴(lài)癥

曾幾何時(shí)，加多寶還是街頭巷尾的“國(guó)民飲品”——便利店冰柜里紅罐醒目，火鍋店桌上必?cái)[一排，在涼茶行業(yè)的黃金時(shí)代，廣告語(yǔ)“怕上火，喝加多寶”幾乎成了全民共識(shí)。

2012年，它年銷(xiāo)超200億元，冠名《中國(guó)好聲音》、贊助世界杯預(yù)選賽，風(fēng)頭無(wú)兩。那時(shí)的加多寶不是禮品，而是日常；不是儀式，而是習(xí)慣。

在80后劉偉的記憶里，加多寶從來(lái)不是過(guò)年時(shí)堆在客廳角落、裹著金紅包裝紙的“禮盒”，而是一罐冰得恰到好處、拉環(huán)一掀就“嘶”一聲冒氣的日常。

那時(shí)他和同學(xué)常常圍坐在網(wǎng)吧打《英雄聯(lián)盟》，鍵盤(pán)敲得噼啪響，桌上除了泡面就是幾罐紅罐加多寶——不是誰(shuí)特意買(mǎi)的，而是旁邊小賣(mài)部順手拎上來(lái)的“標(biāo)配”。

在火鍋店里，服務(wù)員端上鍋底前總會(huì)問(wèn)一句：“要加多寶還是王老吉？”他們從不猶豫，“加多寶，兩罐！”

但不知從何時(shí)起，走進(jìn)街頭大大小小的便利店，冰柜里已經(jīng)少有加多寶和王老吉的身影。

（圖 / 冷藏柜里沒(méi)有涼茶身影）

就連曾經(jīng)最倚重的戰(zhàn)場(chǎng)——餐飲渠道如今也少見(jiàn)加多寶的身影。

在北京經(jīng)營(yíng)一家社區(qū)飯館十余年的老板麗芳向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，以前她店里的飲料貨架上總會(huì)擺放著加多寶、王老吉，但最近幾年，因?yàn)殇N(xiāo)量不太好，她就不再讓業(yè)務(wù)員上貨了。

（圖 / 麗芳小店里的飲料）

另一位東北的經(jīng)銷(xiāo)商也向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，現(xiàn)在加多寶在餐飲渠道的動(dòng)銷(xiāo)確實(shí)存在乏力的情況。

又不知從哪年起，這款紅罐飲料悄悄成為節(jié)日送禮的熱門(mén)選品。

“我會(huì)在過(guò)年和節(jié)假日偶爾喝一罐加多寶，準(zhǔn)確說(shuō)是有人給家里送禮，它名字和包裝都喜慶大多會(huì)買(mǎi)它。”00后澤宇感覺(jué)，加多寶一到節(jié)假日才開(kāi)始活躍，總是能看到一些超市紅罐堆疊成塔，配以金色絲帶，擺在超市促銷(xiāo)區(qū)最顯眼的位置。

在劉偉的印象里，加多寶好像也變成老家年貨集市上的熱門(mén)產(chǎn)品，它們被整箱碼成塔，貼著“吉祥如意”“闔家安康”的標(biāo)簽，被旁邊的人熱情推銷(xiāo)著，“送人多喜慶，過(guò)年大吃大喝也不怕上火！”

（圖 / 超市里陳列的加多寶）

而在社交媒體上，一位加多寶的業(yè)務(wù)員分享自己的送貨日常，當(dāng)他問(wèn)及店主店里加多寶是否還有時(shí)，對(duì)方回答還有一箱。他沒(méi)急著催促對(duì)方補(bǔ)單，反而笑了笑，回了一句：“不急，快到節(jié)假日了，大家都要開(kāi)始送禮了。”

值得一提的是，在加多寶重啟創(chuàng)始工廠的儀式里，其領(lǐng)導(dǎo)班子照片后橫掛的橫幅標(biāo)語(yǔ)上“搶占春節(jié)巨大機(jī)會(huì)”的口號(hào)異常醒目。業(yè)內(nèi)稱(chēng)，此次重啟創(chuàng)始工廠，是加多寶在為搶占春節(jié)下沉市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

終于，以前那個(gè)不講究場(chǎng)合，不等待節(jié)日的加多寶，也逐漸開(kāi)始依賴(lài)起節(jié)日消費(fèi)。

2、爭(zhēng)奪05后

原本只是嶺南街巷里一碗苦中帶甘的草本涼茶，是如何走進(jìn)全國(guó)千家萬(wàn)戶(hù)的冰箱？在這個(gè)問(wèn)題上，沒(méi)人能忽略加多寶的貢獻(xiàn)。

1997年，加多寶與王老吉簽署商標(biāo)使用合同，啟動(dòng)全國(guó)化擴(kuò)張。加多寶把涼茶裝進(jìn)紅罐，打出“怕上火，喝王老吉”的廣告，用快消品的打法，把地方藥飲變成了全國(guó)爆款。

就算當(dāng)時(shí)與王老吉決裂，它也還是很會(huì)營(yíng)銷(xiāo)——冠名《中國(guó)好聲音》，讓“加多寶”三個(gè)字隨著歌聲響徹大江南北；押寶體育賽事，借中國(guó)足球的熱血點(diǎn)燃全民情緒；甚至在汶川地震后第一時(shí)間捐出1億元，贏得“民族品牌”的口碑高峰。

不過(guò)，隨著加多寶與王老吉圍繞“紅罐包裝”“正宗涼茶”等商標(biāo)和包裝裝潢權(quán)的法律拉鋸戰(zhàn)持續(xù)多年，不僅耗費(fèi)大量資金，也模糊了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。盡管2017年雙方達(dá)成和解，但還是讓這家品牌與新生代消費(fèi)者之間出現(xiàn)斷裂。

實(shí)際上，相比早年大手筆贊助體育賽事、綜藝節(jié)目，加多寶近年?duì)I銷(xiāo)投入大幅縮減，社交媒體聲量弱，年輕消費(fèi)者對(duì)其品牌記憶正在逐漸淡化。

“感覺(jué)加多寶的廣告好像還是老樣子沒(méi)什么新意，我平時(shí)也不怎么注意?！睗捎畋硎?。

這兩年，加多寶也在試圖通過(guò)重返音綜，找回昔日的風(fēng)光，吸引年輕人的視線。

拿下《歌手2025》超級(jí)合作伙伴的王老吉，憑借著歌手IP本身曝光以及陳楚生吳澤林的“零幀起手”廣告互動(dòng)獲得了極高關(guān)注度，加多寶轉(zhuǎn)頭就冠名《亞洲新聲》，為了獲得年輕消費(fèi)者關(guān)注，其還冠名《一起開(kāi)麥吧》綜藝以及《生萬(wàn)物》《赴山?！返葻岵〉取?/p>

這也被媒體視為一場(chǎng)關(guān)于00后05后的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

翻看加多寶官方公眾號(hào)的廣告，發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)方面，加多寶很想將古代傳承與年輕時(shí)尚以及消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合。

比如，在一則主打“吃火鍋就喝加多寶”的廣告中，畫(huà)面里熱油翻滾、紅油冒泡，一群年輕人圍坐大笑，手邊整齊擺著冰鎮(zhèn)紅罐。搭配“辣到冒煙？一罐加多寶，火氣秒退散”的文案，堅(jiān)持怕上火的經(jīng)典定位，還將主角從家庭聚餐換成了Z世代社交。

（圖 / 加多寶官方微信公眾號(hào)）

在加多寶短視頻廣告中，歌手、抖音音樂(lè)人井朧一邊彈唱輕快旋律，一邊舉起加多寶：“親朋歡聚，喝加多寶，不怕上火，歡樂(lè)沒(méi)煩惱！”——將產(chǎn)品功能巧妙嵌入音樂(lè)創(chuàng)作與表演場(chǎng)景，試圖把涼茶定位從“養(yǎng)生飲品”轉(zhuǎn)化為“創(chuàng)作能量補(bǔ)給”。

同時(shí)，公眾號(hào)還頻繁聯(lián)動(dòng)抖音挑戰(zhàn)賽、AI歌王互動(dòng)小程序等數(shù)字玩法，鼓勵(lì)用戶(hù)生成“我的夏日主打歌”，并植入加多寶罐身作為視覺(jué)符號(hào)。

然而，理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。

盡管內(nèi)容創(chuàng)意不乏巧思，但這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作在社交媒體上的聲量有限，未能形成破圈效應(yīng)。

「創(chuàng)業(yè)最前線」瀏覽抖音平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，王老吉在抖音上的官方賬戶(hù)有773個(gè)作品，粉絲205.9萬(wàn)，總點(diǎn)贊量超過(guò)2626萬(wàn)次。而加多寶在抖音上的官方賬戶(hù)有302個(gè)作品，粉絲27萬(wàn)，總點(diǎn)贊量超過(guò)142萬(wàn)次。

即便這家昔日的營(yíng)銷(xiāo)王者正在奮力回潮，卻依舊難掩聲量落差。

3、原地踏步

而今，加多寶和王老吉之間的商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)十余年，這期間，擁有同樣的產(chǎn)品、曾經(jīng)同樣的名字以及同樣的市場(chǎng)和消費(fèi)者，讓兩家的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

告商標(biāo)、告廣告語(yǔ)、告虛假宣傳、告包裝、告配方，兩家公司最近落幕的一場(chǎng)“鬧劇”，是2025年10月，雙方就商標(biāo)一事再起硝煙。

雙方就海外“王老吉”商標(biāo)權(quán)隔空對(duì)峙，加多寶稱(chēng)“合法持有63國(guó)注冊(cè)”，王老吉?jiǎng)t回嗆“有病去醫(yī)院，有事找法院”。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

這場(chǎng)看似激烈的交鋒，實(shí)則更像一場(chǎng)疲憊的慣性對(duì)抗。

不過(guò)，在消費(fèi)者早已轉(zhuǎn)向無(wú)糖茶、氣泡水與新式養(yǎng)生飲的今天，誰(shuí)是“正宗”，已不再是最要緊的問(wèn)題。反而涼茶行業(yè)隱形天花板始終懸在這兩家涼茶品牌巨頭頭上。

正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說(shuō)，涼茶品類(lèi)整體面臨增長(zhǎng)瓶頸。在飲料賽道高度內(nèi)卷、年輕消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向低糖、功能性與新式茶飲的背景下，傳統(tǒng)涼茶市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)承壓，下滑趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。在此背景下，單純依賴(lài)商標(biāo)之爭(zhēng)已不足以支撐長(zhǎng)期發(fā)展。

除王老吉外，在農(nóng)夫山泉（東方樹(shù)葉）、元?dú)馍郑o(wú)糖茶）、統(tǒng)一/康師傅等消費(fèi)品牌的沖擊下，傳統(tǒng)涼茶的含糖量、傳統(tǒng)口味似乎都成為年輕消費(fèi)者疏遠(yuǎn)的理由。

“飲料我主要喝康師傅的冰紅茶還有茉莉蜜茶，不過(guò)更多的時(shí)候還是喝水，主要感覺(jué)飲料不太健康?！?0后林濤表示。

麗芳也向「創(chuàng)業(yè)最前線」坦言，如今顧客進(jìn)店，點(diǎn)得最多的是大窯、無(wú)糖茶、氣泡水，甚至直接要“大瓶裝礦泉水”，“年輕人說(shuō)涼茶太甜，爸媽輩又覺(jué)得不如自己煮菊花茶。加多寶？他們連名字都不提了?！?/p>

事實(shí)上，隨著無(wú)糖茶、養(yǎng)生水、功能飲料等品類(lèi)崛起，涼茶的境遇已經(jīng)大不如前，頭部品牌都受到了較明顯的影響。

前段時(shí)間白云山交出了2024年成績(jī)單，王老吉涼茶所在的大健康板塊業(yè)績(jī)下滑明顯，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約為97.05億元，同比下滑12.7%。其中，王老吉涼茶的生產(chǎn)及銷(xiāo)售分公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約為87.64億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)約為37.42億元，凈利潤(rùn)約為11.04億元。

加多寶雖然早已不再公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，不過(guò)，從天貓榜單和經(jīng)銷(xiāo)商口中也能一窺加多寶面臨的增長(zhǎng)乏力困境。

搜索天貓涼茶榜單，無(wú)論是以銷(xiāo)量為王的熱賣(mài)榜、以用戶(hù)口碑為核心的好評(píng)榜，還是最能反映品牌忠誠(chéng)度與產(chǎn)品復(fù)購(gòu)力的回購(gòu)榜，占據(jù)前列（Top 20名）的都是王老吉、和其正、優(yōu)卓養(yǎng)生涼茶包、憶江南金銀花茶等品牌。

而曾經(jīng)與王老吉并駕齊驅(qū)的加多寶，卻在這三大關(guān)鍵榜單上全面缺席——唯獨(dú)在好價(jià)榜（即促銷(xiāo)力度最大、折扣最深的商品榜單）中，才出現(xiàn)其身影。

一位廣東的快消品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)人士也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在廣東，相比加多寶，還是王老吉更強(qiáng)勢(shì)。

但在健康飲品趨勢(shì)轉(zhuǎn)向低糖、無(wú)糖、天然成分之時(shí)，傳統(tǒng)高糖涼茶儼然面臨消費(fèi)轉(zhuǎn)型壓力，加多寶的新品研發(fā)能力卻跟不上“潮流”。

最近幾年，加多寶只是嘗試推出無(wú)糖涼茶、小瓶裝新品，并在部分區(qū)域重啟促銷(xiāo)活動(dòng)，顯示出試圖復(fù)蘇的跡象。翻看加多寶京東官方旗艦店，其產(chǎn)品還是原來(lái)的“味道”，只在有糖無(wú)糖上做文章。

反觀王老吉已經(jīng)借助廣藥集團(tuán)資源鞏固地位，不斷推出如刺檸吉、海鹽荔枝等新品，且也有一定消費(fèi)者認(rèn)知。

（圖 / 王老吉新品在貨架上）

“王老吉的刺檸吉、海鹽荔枝味道還不錯(cuò)。”澤宇說(shuō)道。

事實(shí)上，白云山2025年半年報(bào)顯示，王老吉大健康公司上半年主營(yíng)收入64.99億元，同比增長(zhǎng)8.38%。凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.87%，達(dá)到12.95億元。暫時(shí)已止跌回暖。

當(dāng)紅罐淪為年貨符號(hào)而非日常選擇，當(dāng)“怕上火”不再能打動(dòng)Z世代，品類(lèi)老化、場(chǎng)景窄化、創(chuàng)新乏力的加多寶，任重道遠(yuǎn)。

*注：文中題圖及未署名圖片來(lái)自加多寶官方微博。