0.1折，還能玩多久？

游戲行業(yè)的收尸隊(duì)到底是救世主還是輪到給自己收尸了？對(duì)于這個(gè)問題我最近有了新認(rèn)識(shí)。

去年11月，受朋友邀請(qǐng)，我接觸到一款0.1折產(chǎn)品《時(shí)空獵人3》。彼時(shí)有感而發(fā)，寫下，嘗試對(duì)這一模式做出初步判斷。事后回看，這篇文章更多停留在現(xiàn)象層面，缺少來自廠商內(nèi)部的視角，難以呈現(xiàn)其全貌。

為了進(jìn)一步了解這個(gè)“小眾市場(chǎng)”，近期我跟一批資深從業(yè)者進(jìn)行了深入交流。讓我對(duì)此前的一些判斷有所修正，也聽到了不同的聲音。

或許是所處的角度不同，渠道和發(fā)行方認(rèn)為0.1折服、福利服、BT服等長(zhǎng)尾市場(chǎng)，還有很大的市場(chǎng)紅利有待挖掘。據(jù)游戲從業(yè)者大D分析，當(dāng)前相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該在200億左右，分成比例在2:8（平臺(tái)8）左右。

游戲從業(yè)者大K則表示：“近200億的市場(chǎng)規(guī)模是什么概念，十分之一的移動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模，小游戲也才剛破500億。這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該沒有這么夸張，可能是有人想當(dāng)救世主，有點(diǎn)包裝了?！鄙踔猎谒磥?，它們有可能會(huì)反噬常規(guī)市場(chǎng)的正常邏輯。

除開立場(chǎng)差異導(dǎo)致的不同評(píng)估，針對(duì)不同區(qū)域的研發(fā)商，大家對(duì)于上架長(zhǎng)尾渠道態(tài)度也有所不同：廣深地區(qū)廠商有著成熟的買量產(chǎn)品體系，對(duì)做0.1折服有更高的包容度；上海廠商強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，很愛惜自己的羽毛，會(huì)有“矛盾感”；北京、成都等地區(qū)的廠商也相對(duì)保守?！熬臀覀児井?dāng)前合作的項(xiàng)目，有近7成來自廣深地區(qū)。”游戲從業(yè)者大L透露道。

不過，在與三方交流過程中，他們也提到了較為一致的信息點(diǎn)。就比如，適合做長(zhǎng)尾市場(chǎng)的游戲品類以數(shù)值驅(qū)動(dòng)類為主（卡牌、MMO等），“歷史流水破億”是判斷能不能做好的硬性標(biāo)準(zhǔn)之一，“正式服月流水低于100萬”是入局0.1折的時(shí)機(jī)等。

那0.1折、BT服等長(zhǎng)尾渠道，究竟是存量市場(chǎng)的救命稻草，還是最后一茬的收割機(jī)？我想，每個(gè)人心里多少都有了一些答案。當(dāng)然，答案并不一定相同。

破億流水的入門檻

事實(shí)上，福利服、BT服并非新鮮事物，而是游戲長(zhǎng)尾市場(chǎng)中長(zhǎng)期存在的一類發(fā)行渠道。

早在七八年前，一些主流產(chǎn)品便已通過下潛渠道嘗試覆蓋更廣泛的用戶群體。只不過，真正意義上的“0.1折”模式，是在2023年6月左右才正式跑通，在此之前，市場(chǎng)主流仍是BT版本。

二者的區(qū)別在于：BT服通常需要對(duì)游戲規(guī)則進(jìn)行深度改造，通過數(shù)值、節(jié)奏與系統(tǒng)的重構(gòu)，創(chuàng)造一種“非常規(guī)體驗(yàn)”；而0.1折則將充值價(jià)格壓縮至原價(jià)的千分之一，并調(diào)控?cái)?shù)值，加速內(nèi)容釋放。

這一變化，解決了一個(gè)長(zhǎng)期困擾廠商的現(xiàn)實(shí)問題——改造成本。據(jù)長(zhǎng)期從事BT發(fā)行的大L介紹，過去制作一個(gè)成熟BT版本，往往需要6–8人、兩個(gè)月左右的開發(fā)周期，要改玩法、改數(shù)值、改節(jié)奏，工作量極大。而0.1折方案顯得輕量得多，最早階段4個(gè)人、兩到三周即可上線，甚至在不改內(nèi)容的情況下，也能跑出首月500萬至1000萬流水。

這使得長(zhǎng)尾市場(chǎng)，成為越來越多廠商的現(xiàn)實(shí)選項(xiàng)。在主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、“馬太效應(yīng)”不斷放大的背景下，大量中小產(chǎn)品被迫提前出清。一些團(tuán)隊(duì)，正是通過0.1折獲得喘息空間，得以維持老項(xiàng)目，甚至反哺新項(xiàng)目研發(fā)。

也正因如此，長(zhǎng)尾市場(chǎng)規(guī)模迅速放大。多位從業(yè)者估算，該市場(chǎng)已具備百億級(jí)甚至接近200億體量，盡管具體數(shù)字仍存在分歧，但其“常規(guī)化”趨勢(shì)已毋庸置疑。從渠道平臺(tái)來看，不僅有小七、一元、觸點(diǎn)、指趣、愛趣等，還有專門負(fù)責(zé)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)行廠商，例如游龍、奇葩游戲等等。更有主流的發(fā)行廠商，也開拓了相關(guān)的發(fā)行業(yè)務(wù)。

在具體操作層面，不同發(fā)行商形成了差異明顯的路徑。以某頭部發(fā)行商為例，其采取的是與研發(fā)深度合作的模式——保留研發(fā)自主權(quán)，共同推進(jìn)0.1折版本。雖然該業(yè)務(wù)在整體發(fā)行結(jié)構(gòu)中占比不足20%，累計(jì)僅運(yùn)作7款產(chǎn)品，但其中已有《葫蘆兄弟》《秦時(shí)明月》《神陵武裝》等多款流水破億。

據(jù)大D介紹，成功的關(guān)鍵在于“篩選”——只做有IP、有品質(zhì)基礎(chǔ)的產(chǎn)品。他們內(nèi)部有一套明確的選品邏輯：歷史流水破1億的產(chǎn)品，基本都會(huì)被納入評(píng)估范圍，包括來自騰訊、網(wǎng)易、B站發(fā)行過的產(chǎn)品。“我們的目標(biāo)是成為市場(chǎng)上頭部產(chǎn)品的第一選擇”。

在表現(xiàn)最好的項(xiàng)目中，研發(fā)甚至開始嘗試為0.1折版本制作新內(nèi)容。例如在《秦時(shí)明月》中，新角色曾率先上線0.1折版本，再同步至正式服。

但并非所有產(chǎn)品都能等到“回血”的機(jī)會(huì)。更多項(xiàng)目在進(jìn)入長(zhǎng)尾市場(chǎng)前，研發(fā)團(tuán)隊(duì)便已解散。針對(duì)這類情況，另一種發(fā)行模式逐漸成型——代碼接管。專注BT發(fā)行的某渠道商是這一模式的代表。除與研發(fā)合作外，其還提供源碼接管服務(wù)，并為此建立了專門的開發(fā)部門。據(jù)大L透露，公司近百人的團(tuán)隊(duì)中，約三分之一為開發(fā)人員。

截至目前，奇葩已接管十余款產(chǎn)品，包括《斗破蒼穹：巔峰對(duì)決》《全明星激斗》《啪啪三國(guó)1》等。其中某款產(chǎn)品，已被其運(yùn)營(yíng)8年，只要每年仍能貢獻(xiàn)數(shù)百萬流水，便會(huì)維持穩(wěn)定更新。

在產(chǎn)品來源上，除了發(fā)行方主動(dòng)篩選，越來越多廠商也會(huì)主動(dòng)將產(chǎn)品推入長(zhǎng)尾市場(chǎng)。例如在某渠道商發(fā)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)中，過去9年，至少有5000款產(chǎn)品進(jìn)入過這一體系，多數(shù)是在常規(guī)市場(chǎng)上線一年左右、累計(jì)流水低于1億的項(xiàng)目。

當(dāng)路徑逐漸清晰，一個(gè)更關(guān)鍵的問題浮出水面：究竟什么樣的游戲，才適合上架0.1折？而研發(fā)商，又該如何面對(duì)這門看似“回血”，卻暗藏代價(jià)的生意？

200億市場(chǎng)規(guī)模是否被高估？

如果說發(fā)行側(cè)討論的是“怎么把一款老游戲繼續(xù)做下去”，那么在研發(fā)側(cè)，BT服、福利服乃至0.1折更像一個(gè)遲早要面對(duì)的選擇題。

對(duì)于“什么樣的游戲適合上長(zhǎng)尾渠道”，大家均提到一個(gè)相似的判斷節(jié)點(diǎn)——不是什么時(shí)候想做，而是什么時(shí)候已經(jīng)沒有更好的選擇。

與多家游戲公司負(fù)責(zé)人交流后我了解到，這個(gè)“節(jié)點(diǎn)”在數(shù)據(jù)層面往往具備幾個(gè)特征：其一，游戲一般上線10-18個(gè)月，已經(jīng)歷一輪生命周期；其二，游戲流水長(zhǎng)期低于300萬-500萬（BT服），且回升乏力；主力研發(fā)團(tuán)隊(duì)縮編，進(jìn)入維護(hù)型人力結(jié)構(gòu)（10個(gè)人以內(nèi)），新內(nèi)容投入產(chǎn)出比持續(xù)走低。

在一些發(fā)行商的實(shí)際操作過程中，這一判斷還會(huì)被進(jìn)一步收緊：“歷史流水破億，才值得做0.1折?！?/p>

從商業(yè)角度考慮，其原因并不復(fù)雜。就大部分情況而言，0.1折服等長(zhǎng)尾渠道并不會(huì)改變游戲的核心吸引力或者說本質(zhì)玩法，而是通過商業(yè)化改造，加速游戲的內(nèi)容釋放，用更接地氣的價(jià)格再次帶給“剛需”玩家。如果產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力不足，那么降價(jià)也很難創(chuàng)造奇跡。

在0.1折表現(xiàn)好的產(chǎn)品，正式服的表現(xiàn)也不會(huì)太差

在某渠道商的統(tǒng)計(jì)中，這一點(diǎn)表現(xiàn)得更加直觀。據(jù)悉，進(jìn)入長(zhǎng)尾市場(chǎng)的數(shù)千款產(chǎn)品中，絕大多數(shù)都是“做過一段時(shí)間，但沒能跑進(jìn)頭部”的產(chǎn)品，而不是立項(xiàng)階段就奔著0.1折去的項(xiàng)目。

與此同時(shí)，在產(chǎn)品類型上，廠商之間的判斷高度一致。 大K表示，這類產(chǎn)品多為強(qiáng)數(shù)值驅(qū)動(dòng)，如卡牌、MMO，游戲付費(fèi)與數(shù)值高度綁定，且不依賴萬人同服生態(tài)。他認(rèn)為：“0.1折本質(zhì)上是把‘付費(fèi)墻’整體下移，而不是重做體驗(yàn)?！?/strong>

這意味著，一旦產(chǎn)品依賴的是復(fù)雜社交、競(jìng)技公平或強(qiáng)協(xié)作生態(tài)，價(jià)格體系被打穿后，反而會(huì)加速崩塌。因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入0.1折市場(chǎng)的產(chǎn)品，往往早已放棄萬人同服、排行榜競(jìng)爭(zhēng)與長(zhǎng)期賽季規(guī)劃，轉(zhuǎn)而追求一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)——在千人級(jí)生態(tài)中，把付費(fèi)效率做到極致。

換句話說，0.1折不是一個(gè)起點(diǎn)，而是一個(gè)生命周期階段。但當(dāng)討論深入到“這是否值得長(zhǎng)期投入”時(shí)，各家廠商的立場(chǎng)差異開始顯現(xiàn)。

首先是對(duì)于0.1折市場(chǎng)的判斷上，大K站在研發(fā)的視角認(rèn)為，其爆發(fā)本質(zhì)是存量集中釋放的結(jié)果。隨著可消耗的產(chǎn)品減少、價(jià)格戰(zhàn)加劇、渠道成本上升，該市場(chǎng)正在進(jìn)入后期階段，利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮。

“近200億的市場(chǎng)規(guī)模是什么概念，十分之一的移動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模，小游戲也才剛破500億?！贝驥表示，“這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該沒有這么夸張，可能是有人想當(dāng)救世主，有點(diǎn)包裝了?！?/p>

相比之下，從事渠道、發(fā)行業(yè)務(wù)相關(guān)廠商的判斷明顯更為樂觀。

某發(fā)行商認(rèn)為，在中小廠商生存壓力持續(xù)擴(kuò)大的背景下，長(zhǎng)尾市場(chǎng)仍存在3-4年的現(xiàn)實(shí)窗口期。甚至在一些渠道商看來，這并不是“紅利是否結(jié)束”的問題。“只要玩家還需要，只要游戲還有生命周期，長(zhǎng)尾市場(chǎng)就一定會(huì)存在，10年、20年……”大L表示，“這不是灰色地帶，而是一個(gè)正常、長(zhǎng)期存在的商業(yè)分支。”

立場(chǎng)差異，也體現(xiàn)在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估上。

大K直言，當(dāng)玩家對(duì)“等福利服”的認(rèn)知被逐漸強(qiáng)化，0.1折成為普遍預(yù)期，常規(guī)市場(chǎng)的邏輯有可能被反向侵蝕。

對(duì)于部分廠商存在不同觀念的問題，大D認(rèn)為大廠對(duì)這個(gè)市場(chǎng)比較謹(jǐn)慎的核心原因可能有三點(diǎn)：第一，性價(jià)比不夠高。即便能做到幾億流水，分到大廠手里的可能只有三四千萬。第二，大廠研發(fā)成本太高。五個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，一個(gè)月就要幾十萬成本，大廠覺得不劃算。第三，認(rèn)知和心態(tài)問題。部分公司覺得做0.1折“有點(diǎn)low”，還沒到這個(gè)階段。

就比如一個(gè)在采訪中反復(fù)被提及、卻很少被寫出來的現(xiàn)實(shí)是：研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)0.1折的態(tài)度，往往比公司層面更復(fù)雜。

在財(cái)務(wù)模型上，0.1折并不好看。多家廠商給出的凈利潤(rùn)區(qū)間高度一致：5%–8%。這意味著研發(fā)需要接受更低的利潤(rùn)、更短的運(yùn)營(yíng)周期，卻還要承擔(dān)“品牌被稀釋”“價(jià)格體系被破壞”的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。因此，大K認(rèn)為游戲廠商的策略應(yīng)該是以嘗試為主。

在他們看來，與其在0.1折上深度綁定，不如把資源投入到品類融合（如X+SLG）、海外發(fā)行等更具長(zhǎng)期想象空間的方向。而從發(fā)行商的視角看，這種擔(dān)憂并非不存在，但并不足以否定模式本身。0.1折服、福利服等只是把“產(chǎn)品后半生”提前制度化，而不是憑空創(chuàng)造需求。

在談及長(zhǎng)尾市場(chǎng)的價(jià)值時(shí)，大D用堅(jiān)定的語氣向我坦言：“我們負(fù)責(zé)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有一句話，不是炒冷飯，是給游戲第二次生命?！?/strong>

米其林vs小吃街，沒有高低

在外界印象中，過往0.1折服等常常會(huì)被貼上“下沉”“低質(zhì)量”的標(biāo)簽。可坦白說，這個(gè)市場(chǎng)之所以能成立，是因?yàn)樗_實(shí)對(duì)應(yīng)著一批真實(shí)存在的用戶。

在大L看來，游戲行業(yè)與餐飲行業(yè)很像。食客需要米其林，需要連鎖餐飲，也需要街邊小吃。大家根據(jù)自身需要，進(jìn)行選擇，這沒有什么高低之分?！拔覀儾皇窃谌〈Ｒ?guī)市場(chǎng)，而是在不同階段、服務(wù)不同用戶。這個(gè)行業(yè)存在的根本原因只有一個(gè)，玩家需要。”

換言之，這些用戶更像是從商場(chǎng)轉(zhuǎn)向小吃街的消費(fèi)者。他們并非沒有消費(fèi)能力，而是對(duì)游戲的核心體驗(yàn)、付費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)足夠熟悉，不再愿意為溢價(jià)買單，因而成為價(jià)格敏感型用戶。

某渠道商的用戶數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。0.1折用戶的目標(biāo)非常明確，對(duì)玩法與付費(fèi)點(diǎn)有清晰認(rèn)知，付費(fèi)行為高度集中在前30到45天，之后迅速趨緩。這也直接決定了0.1折產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方式，它追求在有限周期內(nèi)，把效率做到極致。與此同時(shí)，圍繞這些用戶，平臺(tái)的作用也開始被迅速放大。

隨著越來越多廠商進(jìn)入長(zhǎng)尾市場(chǎng)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已不再停留在“有沒有量”，而是轉(zhuǎn)向“誰能兜底”。后悔退一半、賬號(hào)交易、客服保障……服務(wù)能力成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

但與此同時(shí)，平臺(tái)在分成結(jié)構(gòu)中也占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)地位。二八分成幾乎已成常態(tài)，平臺(tái)拿走大頭，并負(fù)責(zé)主要推量。這意味著，0.1折逐漸演變成一門高度依賴規(guī)模，卻很難形成護(hù)城河的生意。

對(duì)研發(fā)而言，利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮；對(duì)發(fā)行而言，容錯(cuò)空間同樣有限。而最難被量化、卻反復(fù)出現(xiàn)在采訪中的，是人的問題。

大L告訴我，他曾經(jīng)接手過這樣一個(gè)項(xiàng)目：制作人不是很愿意自己親手打造的產(chǎn)品做福利服，但公司老板出于商業(yè)價(jià)值的考慮會(huì)選擇做。最終的結(jié)果是，這位制作人在游戲進(jìn)入福利服階段離開，項(xiàng)目組活水或解散。而這樣的情況也不是個(gè)例。

當(dāng)一款作品被明確放入“45天模型”，當(dāng)目標(biāo)從“長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)”變成“跑完這一輪”，對(duì)很多創(chuàng)作者來說，這本身就是一種心理上的終點(diǎn)。0.1折解決了商業(yè)層面的效率問題，卻無法消解所有關(guān)于價(jià)值與尊嚴(yán)的焦慮。

回看整個(gè)0.1折市場(chǎng)，它并不像外界想象得那樣極端。它既不是“歪門邪道”，也遠(yuǎn)稱不上“救命稻草”。更準(zhǔn)確地說，它是一種現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)。當(dāng)增量消失、競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品不可避免地走向后半生，行業(yè)正在為這些游戲?qū)ふ乙环N可持續(xù)、哪怕不那么體面的落腳方式。

真正值得被記錄的，也許并不是0.1折本身，而是它背后那個(gè)越來越清晰的事實(shí)：當(dāng)一款游戲不再年輕，行業(yè)是否已經(jīng)學(xué)會(huì)，如何體面地面對(duì)它的后半生，以及照顧好那些客觀存在用戶需求。

注：文章中的大D、大K、大L均為化名

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