與 CEO 合影、跟 CGO 叫板，是什么頂級麥門快樂？

“如果我們有一款經(jīng)典產(chǎn)品可以加入隨心配的話，大家希望是什么？”臺上，麥當(dāng)勞高管問道。

臺下，先是短暫的沉默，稍后有勇敢的觀眾大喊一聲：“巨無霸！”

“巨無霸？是不是有點過分了……”臺上嘉賓打趣道，接著就是一陣歡樂的笑聲。

這是第二屆麥當(dāng)勞粉絲大會現(xiàn)場的一個小插曲，有觀眾記錄了這一幕，分享到社交平臺，也許多年后再回想這一刻，還是會忍不住會心一笑。

12 月 27 日的西岸穹頂藝術(shù)中心，因為麥當(dāng)勞，成為了一個情感濃度非常高的場域。無論是現(xiàn)場的工作人員，還是應(yīng)邀赴會的觀眾，都洋溢著幸福。

用貼紙投票的方式反映“酸黃瓜之爭”

這種幸福可以很小，你可以用貼紙投票，選擇“酸黃瓜你超 OK 的”或“酸黃瓜，我要把你挑出去！”；幸福也可以很大，雖然現(xiàn)場不發(fā)放麥當(dāng)勞的股份，但是你可以跟 CEO 面對面交流甚至拿到 To 簽，甚至也可以公開跟 CGO 叫板。

榮譽(yù)嘉賓拿到了 CEO To 簽

胖鯨注意到，麥當(dāng)勞粉絲大會可稱之為消費領(lǐng)域的一種“奇觀”，它實現(xiàn)了品牌和用戶的面對面，這種面對面超出了一般的用戶訪談或是社交平臺的交互，而是用戶與企業(yè)管理者的零距離，它關(guān)于品牌對用戶的承諾，也關(guān)于熱愛的雙向奔赴。

粉絲時刻面對面，麥當(dāng)勞與年輕人共進(jìn)退

麥當(dāng)勞總是樂于給用戶創(chuàng)造快樂，因此有了那句著名的“離開麥當(dāng)勞，誰還把我當(dāng)小孩”。

在日常的品牌活動之外，麥當(dāng)勞中國在 2024 年年底舉辦了首個“粉絲大會”，邀請 150 名品牌粉絲相聚深圳，一起揭開了 2025 超值年的序幕，還用舉手表決的方式，通過了奶昔限時回歸、薯餅由早餐時段擴(kuò)大至全天候供應(yīng)的議題。

這兩項建議在 2025 年相繼落地，薯餅取得了非常好的生意成果，奶昔限時回歸也被粉絲送上了熱搜，通過這些有來有回的互動，麥當(dāng)勞和用戶一起創(chuàng)造了很多獨家記憶。

邁入 2026 年，麥當(dāng)勞中國第二屆粉絲大會落地上海，這次規(guī)模更盛大，邀請了約 200 名品牌粉絲，共同揭開“農(nóng)情美味，麥超所值”的 2026 年。

四小福開場表演

胖鯨在現(xiàn)場看到，粉絲大會現(xiàn)場設(shè)置了很多體驗和互動環(huán)節(jié)，用戶在這里不僅有選擇權(quán)、表決權(quán)，還有機(jī)會獲得榮譽(yù)表彰，是妥妥的精神股東。

現(xiàn)場觀眾都能領(lǐng)取一份打卡地圖，參與深海好魚場、濃情土豆田、百分好牛場、麥超所值真相墻等游戲，挑戰(zhàn)成功即可在地圖上加蓋印章，并領(lǐng)取小禮品。

2026 麥當(dāng)勞粉絲大會打卡地圖

這些游戲都植入了一部分品牌核心信息，由于規(guī)則簡單、裝置精巧，禮品也非常有吸引力，所以幾乎每位觀眾都在排隊打卡。

若是不想排隊，現(xiàn)場設(shè)置的麥麥粉絲創(chuàng)意坊、麥麥粉絲時刻、麥麥農(nóng)場頭條，也都十分有料。觀眾可以在現(xiàn)場領(lǐng)取貼紙，給最中意的手工作品投票，或是加入香芋派/菠蘿派、酸黃瓜 OK /酸黃瓜 Out 陣營。

麥麥粉絲創(chuàng)意坊

在超值發(fā)布會環(huán)節(jié)，麥當(dāng)勞中國首席影響官顧磊率先登場，和麥當(dāng)勞叔叔一起帶來“粉絲時刻頒獎禮”，現(xiàn)場頒發(fā)了癡心吃麥人獎、感動麥麥見證者獎、現(xiàn)場找的穿得不錯獎、獨具慧眼麥麥觀察員獎。

實際上，這些獲獎?wù)叨际窃谏缃幻襟w有過“精彩亮相”的 UGC 神貼創(chuàng)作者。他們之中，有因為初次見面和重逢都在麥當(dāng)勞，所以選擇在麥當(dāng)勞舉辦婚禮的新婚夫婦，有 po 麥香魚漢堡照如上班打卡的行為藝術(shù)家@真真棒，有用麥當(dāng)勞番茄醬對抗大風(fēng)天的“麥克風(fēng)代言人”……

麥當(dāng)勞中國首席影響官顧磊與麥當(dāng)勞叔叔一起為粉絲頒獎

總之，他們都是一群鮮活可愛的麥當(dāng)勞粉絲，是善于發(fā)現(xiàn)生活的美妙又樂于分享的年輕人，正應(yīng)了那句“吃麥當(dāng)勞的人壞不到哪里去”。

根據(jù)顧磊介紹，每天社交媒體上有超過 3 萬條關(guān)于麥當(dāng)勞的內(nèi)容被分享，通過粉絲大會這種見面的形式，麥當(dāng)勞希望將熱愛傳遞出去，讓更多人感受到麥麥的溫暖，讓粉絲時刻成為共同的期待和回憶。

當(dāng)顧磊問@真真棒 ：“為什么對麥香魚情有獨鐘呢？”@真真棒 的回答令在場的所有人發(fā)出了驚嘆，他說：“在生活的風(fēng)浪中，麥香魚是我確定的唯一。”

麥香魚帶來的安心讓@真真棒 成為麥當(dāng)勞的粉絲，麥當(dāng)勞也選擇將這份安心，作為明年繼續(xù)努力的方向。

農(nóng)情美味驚喜不停，金拱門通向安心小確幸

“我印象特別深刻的是，粉絲們?yōu)槲覀凔滬溵r(nóng)場的點贊，還評論說，特別感謝農(nóng)人的勞作和付出。我們的農(nóng)人伙伴們看到這些評論，一定會非常感動?！丙湲?dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵以“農(nóng)情美味，麥超所值”主題視頻作為開場。

麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵

這支視頻中，主要出現(xiàn)了三個角色——農(nóng)人、麥當(dāng)勞叔叔、粉絲。麥當(dāng)勞中國希望用農(nóng)場好食材、農(nóng)人超用心、農(nóng)業(yè)深底蘊(yùn)這三重“農(nóng)情”，為用戶帶來安心美味。

貼合“農(nóng)情美味”主題，粉絲大會現(xiàn)場專門設(shè)置了麥麥農(nóng)場頭條區(qū)域，講述了來自安徽、山東、廣東、黑龍江、江蘇等地區(qū)的麥當(dāng)勞農(nóng)人伙伴的故事。目前麥當(dāng)勞中國超過 90% 的食材為本地生產(chǎn)或采購，在四十年的本地農(nóng)業(yè)合作中，麥當(dāng)勞、供應(yīng)商與農(nóng)人伙伴順天應(yīng)時，探索并踐行綠色、可持續(xù)的農(nóng)業(yè)理念，帶來好食材。

農(nóng)場內(nèi)容也是麥當(dāng)勞與粉絲連接的一個重要手段。到 2025 年年末，麥當(dāng)勞中國打造的#粉紅姐姐在農(nóng)場 主題欄目，已經(jīng)更新到第 33 集，在社交媒體收獲了良好的反饋，正是因為他們對食材質(zhì)量的堅守，才有了麥當(dāng)勞餐廳里的美味，麥當(dāng)勞邀請農(nóng)人伙伴代表來到現(xiàn)場，感受品牌粉絲的熱情。

當(dāng)然，麥當(dāng)勞不僅帶來了農(nóng)人伙伴，也把農(nóng)場的土豆、生菜、蘋果帶到了現(xiàn)場，這些新鮮的果蔬既作為現(xiàn)場陳設(shè)，裝點自然農(nóng)情的氛圍，也作為麥麥菜市場的禮品，給觀眾作為“土特產(chǎn)”領(lǐng)回家，隨果蔬籃還附贈一份制作精美的麥麥農(nóng)場畫報。

麥麥菜市場

“我們希望消費者能夠感受到，每一份‘農(nóng)情美味，麥超所值’的背后，是‘真材實料’的品質(zhì)與‘真情相連’的溫暖。未來，我們將繼續(xù)打造富有‘農(nóng)情味’的超值產(chǎn)品與驚喜體驗，讓美味與誠意相伴。”張家茵說道。

如果說 CEO 的戰(zhàn)略發(fā)布是“定心丸”，那 CGO 的作用就是通知大家領(lǐng)雞蛋。

麥當(dāng)勞中國首席增長官何亞彬帶來了五大巨星入駐隨心配、大堡口福擴(kuò)容、周末麥麥驚喜、麥麥 24 節(jié)氣等超值產(chǎn)品及驚喜體驗。文章開頭提到的“討價還價”情節(jié)，就發(fā)生在這一 Part。

麥當(dāng)勞中國首席增長官何亞彬

何亞彬還帶了令全場觀眾都很激動的兩個消息：

2026 年，風(fēng)靡全球的早餐明星——楓糖風(fēng)味厚松餅堡（McGriddles）將首次限時登陸中國內(nèi)地，并且在 1 月 1 日到 4 日，楓糖風(fēng)味厚松餅堡保持全天特別供應(yīng)（之后恢復(fù)早餐時段供應(yīng)）。

2026 年，你真的可以在麥當(dāng)勞餐廳領(lǐng)雞蛋， 1 月 17 日，麥當(dāng)勞將派發(fā) 20 萬份餐廳同款鮮雞蛋，全國消費者都可以感受從農(nóng)場到餐桌的“農(nóng)情美味”—— 1 月 15 日至 16 日上麥當(dāng)勞 App ，用 100 積分預(yù)約兌換。

觀眾分享領(lǐng)雞蛋消息

現(xiàn)場觀眾仍然享受了額外的福利?，F(xiàn)場專門設(shè)置了麥麥農(nóng)場小廚，觀眾可以提前品嘗楓糖風(fēng)味厚松餅堡。簽到時領(lǐng)取的“麥當(dāng)勞 2026 粉絲大會”徽章也是暗藏玄機(jī)，何亞彬手把手傳授了點亮數(shù)字徽章的用法。

現(xiàn)場觀眾點亮數(shù)字徽章

為了正式開啟“農(nóng)情美味，麥超所值”的一年，2026 年 1 月起，由白羽好雞、百分好牛、深海好魚呈現(xiàn)的隨心配、大堡口福超值美味，將換上“農(nóng)情美味”限定農(nóng)民畫主題包裝。

在超值發(fā)布會的最后環(huán)節(jié)，則是一年一年的投票表決環(huán)節(jié)，這次通過了“酸黃瓜共享計劃”和“以粉絲為靈感的周邊設(shè)計”兩個創(chuàng)意項目，結(jié)合首屆粉絲大會的經(jīng)驗來看，2026 年，這些創(chuàng)意項目會繼續(xù)在社交媒體掀起風(fēng)暴。

當(dāng)金色彩帶飄揚(yáng)下來，現(xiàn)場的快樂氣氛達(dá)到了巔峰，相信很多觀眾已經(jīng)在醞釀當(dāng)天社交動態(tài)的文案。

結(jié)語

麥當(dāng)勞粉絲大會可被視為一種奇觀，是因為在此之前我們很難想象，一個一年一度、動用了多位 CXO 的品牌大事件，品牌真正發(fā)聲的時間控制在 1 個小時以內(nèi)，而這1小時中的絕大部分高光時刻都屬于用戶。

或許許多人還不能明白，為什么會有數(shù)之不盡的“麥門信徒”，會有源源不斷的“麥麥文學(xué)”？現(xiàn)場粉絲回答了這個問題：“因為它做了那么多，我才會成為它的粉絲?！?/p>

奶昔大哥乘坐麥麥粉絲自制的自行車

事實上，很多粉絲對麥當(dāng)勞的產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的理念如數(shù)家珍——麥當(dāng)勞花了多少時間在中國培育出“身形”高高瘦瘦的土豆，麥當(dāng)勞魚排的藍(lán)色 MSC 標(biāo)簽是什么意思，麥當(dāng)勞叔叔之家又代表著什么……他們不是盲目崇拜一個善于制造快樂的品牌，而是經(jīng)過反復(fù)驗證之后決定擁護(hù)這個品牌，樂于參與品牌的發(fā)展，并且相信自己的參與可以讓品牌變得更好。

麥當(dāng)勞粉絲大會合影

資深粉絲亮相

現(xiàn)場舉手表決

在《麥當(dāng)勞激活術(shù)：為什么麥麥島能一呼百應(yīng)？》一文中，我們曾剖析，麥當(dāng)勞在“品牌特色”和“顧客想要”之間取得平衡的秘訣在于人情味。在麥當(dāng)勞粉絲大會，我們感受到人情味的又一次落地。

到了今天，不會再有人質(zhì)疑品牌表達(dá)是否需要人情味，但怎樣讓消費者感受到人情味，仍是很多品牌需要攻克的新課題。在麥當(dāng)勞的經(jīng)驗中，一次鮮活的體驗遠(yuǎn)勝過抽象的敘事，而在這之前，產(chǎn)品和服務(wù)必須時時刻刻令人感到安心。

總編輯: 范懌

本期作者: 張婷