出境沒(méi)有崩解，團(tuán)游卻先退潮

*本文為評(píng)論員投稿，不代表環(huán)球旅訊立場(chǎng)

如果只看表面數(shù)字，HanaTour在2025Q3的財(cái)報(bào)，很容易被歸類為一份“旺季不旺”的成績(jī)單。第三季合并營(yíng)收年減23%，營(yíng)業(yè)利益年減31%，凈利年減33%。

公司給出的解釋也相當(dāng)完整，中秋連假遞延至Q3、日本地震謠言壓抑暑期需求、東南亞安全議題干擾短程游，加上匯率居高不下，對(duì)消費(fèi)意愿形成壓力。這些理由在單點(diǎn)上都成立，也確實(shí)能解釋一部分下滑。

但若僅止于此，就會(huì)錯(cuò)過(guò)這份財(cái)報(bào)真正值得被關(guān)注之處。

因?yàn)樵谡w韓國(guó)出境市場(chǎng)僅出現(xiàn)輕微下滑的背景下，HanaTour的團(tuán)隊(duì)游，卻出現(xiàn)了遠(yuǎn)高于市場(chǎng)幅度的萎縮，而HanaTour還屬于韓國(guó)組團(tuán)游公司中表現(xiàn)較好的業(yè)者。亦即，這已經(jīng)不是意外的季節(jié)性變動(dòng)，而是產(chǎn)品本身正在被浪潮篩除淘汰。

而HanaTour這份財(cái)報(bào)的價(jià)值，不在于數(shù)字好不好看，而在于它如何響應(yīng)這個(gè)系統(tǒng)性退潮。于是我們看到三條同時(shí)發(fā)生的思考：

第一，如果團(tuán)隊(duì)游量能下滑不可逆，是否能穩(wěn)住客單價(jià)？

第二，如果年輕族群偏好的自由行，組團(tuán)社在盈利能力不如OTA，是否能改變團(tuán)隊(duì)游的某個(gè)要素讓年輕族群恢復(fù)偏好？

第三，AI雖然不是能讓盈利戲劇性增加的魔法，但是否能讓公司更好的試探新方向？

01

出境沒(méi)有崩解

團(tuán)游卻先退潮

從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，2025Q3韓國(guó)整體出境旅客約663萬(wàn)人次，年減約1%，屬于溫和修正，并未出現(xiàn)系統(tǒng)性崩解。但同一季，HanaTour輸送的出境旅客總數(shù)約93萬(wàn)人次，年減約2%，已略遜于整體市場(chǎng)，但不嚴(yán)重。

真正拉開(kāi)差距的是團(tuán)隊(duì)游。HanaTour在Q3的團(tuán)隊(duì)游旅客數(shù)年減11%，降至約 45萬(wàn)人次，跌幅遠(yuǎn)高于出境市場(chǎng)平均值。這意味著出境需求并沒(méi)有消失，而是正在繞過(guò)”團(tuán)隊(duì)游”這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)。消費(fèi)者依然出國(guó)，但選擇了不同的方式。

這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)上更為明確。Q3出境團(tuán)隊(duì)游交易額約4,747億韓元，年減14%；雖然對(duì)應(yīng)的傭金收入?yún)s沒(méi)有等比例下滑，但確實(shí)反映了量在退潮了事實(shí)。進(jìn)一步拆解集團(tuán)結(jié)構(gòu)，趨勢(shì)更加清楚。被視為疫后最為穩(wěn)定的”國(guó)民旅游”（韓國(guó)人國(guó)內(nèi)旅游）相關(guān)子公司，在第三季收入年減約20%，同步轉(zhuǎn)弱；反倒是出境團(tuán)隊(duì)游相關(guān)子公司收入年增約6%。在輸送人次與交易額雙雙下滑的前提下，傭金收入能夠成長(zhǎng)，只能來(lái)自更高的客單價(jià)與傭金率。

自由行（FIT）則呈現(xiàn)另一種尷尬。第三季FIT輸送人次年增約11%，輸送總量甚至遠(yuǎn)高于團(tuán)隊(duì)游，但在財(cái)務(wù)端的貢獻(xiàn)有限。原因并不復(fù)雜：在航班、住宿、體驗(yàn)全面商品化后，傳統(tǒng)旅行社在FIT領(lǐng)域難以與OTA展開(kāi)傭金競(jìng)爭(zhēng)，只能有量，難有利。

至此，HanaTour 面臨的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)非常清楚：團(tuán)隊(duì)游在退潮，自由行賺不到錢(qián)，現(xiàn)況無(wú)法再支撐公司回到成長(zhǎng)軌道。

02

如何接觸年輕人？

Mingling Tour的真正意義

HanaTour面對(duì)組團(tuán)社遇到的新現(xiàn)實(shí)，并不是低價(jià)取量，而是徹底重新定義團(tuán)隊(duì)游的存在理由。除了已推廣數(shù)年的HanaPack高端游，本季度最值得注意的是帶有高社交屬性的“Mingling Tour”。

官方數(shù)據(jù)顯示，Mingling Tour在2025年截至Q3的累計(jì)旅客數(shù)，年增超過(guò)500%。這個(gè)數(shù)字本身并不值得過(guò)度樂(lè)觀，因?yàn)樗从沉说突谛?yīng)。但它至少證明了一件事：年輕族群并非拒絕團(tuán)體游，只是拒絕舊形態(tài)的團(tuán)體游。

Mingling Tour的設(shè)計(jì)邏輯，并不圍繞行程稀缺與高端，而是以社交、同齡互動(dòng)與主題生活為核心；為了強(qiáng)調(diào)獨(dú)特，特別選擇了沒(méi)有直接對(duì)應(yīng)漢字的韓文“?????”作為產(chǎn)品名稱。早期版本引入Host與Creator，讓在特定領(lǐng)域具備影響力的人帶團(tuán)，功能部分類似領(lǐng)隊(duì)，但強(qiáng)調(diào)對(duì)主題內(nèi)容的專業(yè)。但隨著實(shí)際運(yùn)營(yíng)，公司迅速意識(shí)到，這種模式的固定成本過(guò)高，對(duì)規(guī)模化不利。

因此，后續(xù)推出的Mingling Tour Light，則刻意淡化或取消Host的存在感，弱化主題設(shè)定，降低價(jià)格門(mén)坎，讓產(chǎn)品回歸“輕社交”本質(zhì)。這個(gè)調(diào)整非常務(wù)實(shí)，也顯示HanaTour對(duì)年輕人市場(chǎng)并未抱持過(guò)度浪漫的高客單價(jià)幻想。

目前來(lái)看，Mingling Tour更像是一個(gè)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，而非成熟的量化式產(chǎn)品。它尚未證明能在成本、穩(wěn)定性與規(guī)模上成立。它的意義在于，讓一家大型組團(tuán)社重新使用產(chǎn)品而非渠道去接近年輕人，同時(shí)用數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品形式。

03

一個(gè)提前面對(duì)現(xiàn)實(shí)的樣本

海擇資本在此談HanaTour，并不是將其視為團(tuán)隊(duì)游轉(zhuǎn)型的成功案例，我們甚至不能肯定在韓國(guó)場(chǎng)域是否其具有規(guī)模意義的成功案例，但它確實(shí)是在早期就承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的組團(tuán)社樣本。HanaTour并沒(méi)有找到萬(wàn)靈丹，但它比多數(shù)組團(tuán)社同業(yè)更早承認(rèn)三件事：

其一，舊的量能不會(huì)回來(lái)；

其二，產(chǎn)品必須以適當(dāng)方式改變以求取盈利；

其三，沒(méi)有AI的效率與輔助，連蟄伏待變的資格都沒(méi)有。

Q3的財(cái)報(bào)顯示，團(tuán)隊(duì)游退潮并非暫時(shí)波動(dòng)，而是完整的系統(tǒng)性變化，一些季節(jié)因素看來(lái)只是讓波動(dòng)變得更劇烈。HanaTour的選擇，不是逆勢(shì)搶量，而是在量退的前提下，重新思考，什么樣的團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品還值得被付費(fèi)。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)變，我們認(rèn)為不會(huì)只發(fā)生在韓國(guó)。它正在中國(guó)臺(tái)灣、日本，甚至中國(guó)大陸同步展開(kāi)，只是速度不同。對(duì)于仍站在中段、既沒(méi)有高端品牌力、也缺乏AI投資能力的旅行社而言，真正的壓力，恐怕才剛開(kāi)始浮現(xiàn)。