2019年，日本車在這三國(guó)的市場(chǎng)占有率曾高得驚人：

如果站在今天回頭看，很容易忽略一個(gè)事實(shí)：

日本汽車工業(yè)真正的“命門”，并不在日本國(guó)內(nèi)，而在東南亞。

過(guò)去三十年，東南亞地區(qū)遍布日本的豐田、本田、日產(chǎn)等品牌汽車，日本企業(yè)幾乎以“產(chǎn)業(yè)殖民”的方式，在東盟國(guó)家構(gòu)建起一套高度穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)體系。

無(wú)論是整車制造、零部件配套，還是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、金融體系，日本車企都難以替代。

然而，正是在這一被視為“絕對(duì)安全區(qū)”的區(qū)域，中國(guó)的新能源車企正在迅速撬動(dòng)日本車企的根基。

泰國(guó)：87.1%

印度尼西亞：96.3%

馬來(lái)西亞：75.8%

然而到2025年1—10月，這組數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)生根本性變化：

泰國(guó)降至69.8%

印尼降至82.9%

馬來(lái)西亞降至70.9%

三國(guó)市場(chǎng)的日系車份額平均下跌超過(guò)15個(gè)百分點(diǎn)，而中國(guó)品牌則填補(bǔ)了幾乎所有空白，目前中國(guó)品牌在當(dāng)?shù)匾研纬蓧旱剐詢?yōu)勢(shì)。

一、泰國(guó)：中日正面碰撞主戰(zhàn)場(chǎng)

泰國(guó)是日本汽車海外布局中最成功的樣板，長(zhǎng)期被稱為“亞洲底特律”，是日本車企在亞洲最大的生產(chǎn)和出口基地之一。

但正是在這里，中國(guó)EV完成了最具沖擊力的一次突破。

1.高質(zhì)低價(jià)擊穿市場(chǎng)認(rèn)知

目前出海泰國(guó)的國(guó)內(nèi)EV代表企業(yè)有比亞迪、MG、長(zhǎng)安汽車和長(zhǎng)城汽車等，尤其是比亞迪的元（在泰國(guó)稱為Atto 3）深受泰國(guó)年輕人喜歡。

中國(guó)車企在泰國(guó)迅速擴(kuò)張，主要得益于東盟—中國(guó)自由貿(mào)易協(xié)定（ACFTA）下的零關(guān)稅待遇，以及泰國(guó)政府提供的EV補(bǔ)貼政策。

在政策紅利加持下，中國(guó)廠商集中推出售價(jià)40萬(wàn)至80萬(wàn)泰銖（約合人民幣9萬(wàn)—18萬(wàn)元）的低價(jià)車型，一舉打破了“電動(dòng)車價(jià)格高昂”的市場(chǎng)認(rèn)知。

尤其是，最近在2025年12月10日閉幕的“泰國(guó)國(guó)際汽車博覽會(huì)2025”上，吉利汽車展出的SUV車型“EX2”尤為引人關(guān)注——即便不使用補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠，其售價(jià)仍低于40萬(wàn)泰銖，在當(dāng)?shù)匾l(fā)熱議。

2.“代差級(jí)”的產(chǎn)品體驗(yàn)

泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)車的印象，早已不再是“便宜但質(zhì)量差”。

常年未大更新的日系車與中國(guó)新能源汽車相比，在產(chǎn)品力上“差了一代，甚至差兩代”。

可以說(shuō)，前衛(wèi)的外觀設(shè)計(jì)、豐富的車載娛樂(lè)系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛功能、軟件自動(dòng)更新能力，以及不到兩年就推出新車型的速度，都獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。

3.泰國(guó)的國(guó)家愿景

除了上述產(chǎn)品層面，泰國(guó)國(guó)家層面也在發(fā)力。

泰國(guó)的核心目標(biāo)是到2030年，零排放汽車產(chǎn)量占汽車總產(chǎn)量的30%。

為了推動(dòng)本國(guó)從傳統(tǒng)燃油車制造基地，轉(zhuǎn)向新能源汽車制造中心，泰國(guó)發(fā)放了大量的政策補(bǔ)貼。

獲得泰國(guó)政府EV補(bǔ)貼的比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等8家中國(guó)企業(yè)，已相繼啟動(dòng)本地化生產(chǎn)。

目前，中國(guó)車企在泰國(guó)的產(chǎn)能已達(dá)到約60萬(wàn)輛，超過(guò)了泰國(guó)2024年全年約57萬(wàn)輛的新車銷量。

另外，泰國(guó)政府將生產(chǎn)指標(biāo)作為領(lǐng)取補(bǔ)貼的前提條件，同時(shí)對(duì)出口車輛給予“1輛折算為1.5輛”的優(yōu)惠計(jì)算方式，意在提升企業(yè)出口積極性，把泰國(guó)打造為EV出口基地。

中國(guó)廠商也確實(shí)將泰國(guó)產(chǎn)整車出口至其他東盟國(guó)家及大洋洲地區(qū)。

綜合以上因素，在中國(guó)廠商殺入泰國(guó)以后，泰國(guó)的各大廠商間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，跟不上時(shí)代的日本車企首當(dāng)其沖。

鈴木和斯巴魯已于2024年決定撤出泰國(guó)市場(chǎng)，本田、日產(chǎn)和三菱等在當(dāng)?shù)負(fù)碛卸嗉夜S的企業(yè)，也被迫推進(jìn)產(chǎn)能整合等結(jié)構(gòu)性改革，一些日系汽車零部件企業(yè)更是直接受到經(jīng)營(yíng)沖擊。

二、印尼與馬來(lái)西亞市場(chǎng)的不同策略

1.印尼：不是整車，而是電池

在東南亞新車市場(chǎng)規(guī)模最大的印度尼西亞，日本車企長(zhǎng)期維持著超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，但到2025年1—10月，已下滑至80%出頭。

主要原因在于印尼政府對(duì)電動(dòng)車進(jìn)口整車減免關(guān)稅及其他稅費(fèi)，使得“進(jìn)口銷售”反而比本地生產(chǎn)更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

比亞迪等車企通過(guò)將電池和零部件從中國(guó)運(yùn)至印尼組裝，既能壓低初期投資成本，也能更靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和政策調(diào)整。

因此相較于在泰國(guó)的整車制造，中國(guó)企業(yè)更將印尼定位為車載電池及其原材料的生產(chǎn)基地。印尼擁有豐富的鎳礦資源，這是電池正極材料的關(guān)鍵原料。

目前我國(guó)車企通過(guò)在當(dāng)?shù)夭季蛛姵夭牧虾碗娦旧a(chǎn)，構(gòu)建全球供應(yīng)鏈體系。

換言之，中國(guó)廠商正形成“印尼負(fù)責(zé)電池、泰國(guó)負(fù)責(zé)整車出口”的區(qū)域分工格局。

2.馬來(lái)西亞：掌控“國(guó)民車”品牌

長(zhǎng)期以來(lái)，馬來(lái)西亞新車市場(chǎng)由日本品牌與兩大“國(guó)民車”企業(yè)：寶騰（Proton）和第二國(guó)產(chǎn)車（Perodua）分庭抗禮。

但2017年，吉利汽車收購(gòu)了寶騰49.9%的股份，實(shí)質(zhì)性掌握了其經(jīng)營(yíng)與技術(shù)決策權(quán)。

此后，寶騰不斷引入吉利技術(shù)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，尤其是運(yùn)用車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的SUV車型廣受歡迎。

吉利通過(guò)“國(guó)民車”品牌平臺(tái)導(dǎo)入中國(guó)技術(shù)，并在馬來(lái)西亞本地生產(chǎn)，將其定位為中端價(jià)位EV及插電式混合動(dòng)力車（PHV）的量產(chǎn)基地。

相比之下，在馬來(lái)西亞沒(méi)有工廠的比亞迪和奇瑞，將該國(guó)視為整車進(jìn)口銷售市場(chǎng)。

目前馬來(lái)西亞更看重設(shè)計(jì)、配置和品牌形象而非單純價(jià)格的富裕階層和城市居民，對(duì)中國(guó)EV評(píng)價(jià)較高。

三、日本車企遲滯的原因-供應(yīng)鏈之爭(zhēng)

很多日本媒體將失利歸結(jié)為“電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢”，但這只是表象，真正的問(wèn)題在于：

日本車企在東南亞構(gòu)建的是內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的封閉供應(yīng)鏈，長(zhǎng)期維持著一種“日系完結(jié)型”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：

日系整車廠

日系一級(jí)零部件供應(yīng)商

本地二三級(jí)配套企業(yè)

這一體系具有高度穩(wěn)定、封閉、排他性強(qiáng)的特點(diǎn)。

但是中國(guó)新能源進(jìn)入東南亞市場(chǎng)后，背靠的是中國(guó)大陸廣泛的供應(yīng)鏈體系，像比亞迪之類的車企核心零部件都是從大陸進(jìn)口。

這一打法策略規(guī)避了日企在東南亞長(zhǎng)期高筑的護(hù)城河。

目前日系產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系中的底層本地二三級(jí)配套企業(yè)陸續(xù)開(kāi)始跟中國(guó)車企合作，像泰國(guó)當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)AAPICO Hitech等已開(kāi)始向比亞迪供應(yīng)主要零部件。

中國(guó)的新能源供應(yīng)鏈體系為：

中系整車廠

大陸進(jìn)口一級(jí)零部件供應(yīng)商

本地二三級(jí)配套企業(yè)

這一產(chǎn)業(yè)金字塔體系極大的壓縮了整車成本，甚至豐田已開(kāi)始在泰國(guó)正式采購(gòu)中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的零部件。

豐田已經(jīng)呼吁日系零部件企業(yè)采用中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品，包括生產(chǎn)模具的浙江凱華模具以及生產(chǎn)樹(shù)脂材料的金發(fā)科技。

可以說(shuō)日本車企長(zhǎng)期在東南亞構(gòu)筑的產(chǎn)業(yè)金字塔體系已經(jīng)開(kāi)始松動(dòng)，即便豐田、本田、日產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)始加速電動(dòng)化，在東南亞市場(chǎng)依然難以阻擋中國(guó)EV的擴(kuò)張。