作者| 云開

編輯| 方喬

海爾智家的一紙高管調(diào)整公告，引發(fā)了市場對這家家電巨頭戰(zhàn)略方向的重新審視。

2025年歲末，海爾智家宣布副總裁李攀因工作變動離任，由深耕新興市場多年的宋玉軍接手海外業(yè)務(wù)。這一人事調(diào)整發(fā)生在海爾智家海外營收占比突破50%、連續(xù)五年超越國內(nèi)市場的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

與此同時(shí)，公司剛剛發(fā)布碳中和戰(zhàn)略，承諾2050年實(shí)現(xiàn)全球運(yùn)營碳中和。從歐美成熟市場轉(zhuǎn)向新興市場，從傳統(tǒng)制造轉(zhuǎn)向數(shù)智化和綠色發(fā)展，海爾智家正在經(jīng)歷一場深層次的戰(zhàn)略調(diào)整。

李攀1997年加入海爾后，長期負(fù)責(zé)歐美等成熟市場的運(yùn)營。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年海爾智家海外營收達(dá)1429.02億元，2025年上半年為790.79億元，同比增長11.66%。

盡管增速穩(wěn)健，但在全球主要經(jīng)濟(jì)體面臨衰退壓力、高端市場需求疲軟的背景下，李攀選擇在距離任期結(jié)束還有兩年半時(shí)離任，時(shí)間節(jié)點(diǎn)頗為微妙。

接任者宋玉軍同樣在海爾工作多年，1998年入職后主要在巴基斯坦、印度及南亞、東南亞市場工作，2022年起擔(dān)任副總裁兼空氣產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理。從履歷看，這次人事調(diào)整透露出明確信號——海爾智家的全球化重心正在向新興市場傾斜。

2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，海爾智家在南亞市場增長超過25%，東南亞市場增長超過15%，中東非市場增長甚至超過60%，遠(yuǎn)高于北美、歐洲等成熟市場的增速。成熟市場雖然利潤率相對較高，但增長空間已經(jīng)有限，而新興市場雖然價(jià)格敏感度高，卻勝在增長潛力巨大。

這種戰(zhàn)略調(diào)整的同時(shí)，海爾智家的運(yùn)營效率在持續(xù)改善。過去五年的三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司費(fèi)率從2021年的19.8%降至2025年的14.4%，銷售費(fèi)用絕對值從261.1億元降至248.5億元，但同期營收增加了645億元。

這種“增收降費(fèi)”的局面，得益于數(shù)字化變革帶來的效率提升——數(shù)字研發(fā)讓爆款產(chǎn)品頻出，麥浪冰箱上市三個(gè)月售出100萬臺，凈省電空調(diào)單型號銷量超130萬套；數(shù)字營銷提高了用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率；海外推進(jìn)的“四網(wǎng)合一”將物流、服務(wù)、營銷、信息網(wǎng)絡(luò)打通，大幅降低了運(yùn)營成本。

就在人事調(diào)整前不久，海爾智家于2025年12月23日在青島發(fā)布碳中和戰(zhàn)略，成為中國首個(gè)承諾不晚于2050年實(shí)現(xiàn)全球運(yùn)營碳中和的頭部家電企業(yè)。國際能源署數(shù)據(jù)顯示，家電產(chǎn)品用電量占全球總電力消耗的20%以上，在碳中和成為全球共識的背景下，家電行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型既是責(zé)任也是機(jī)遇。

海爾智家建立的“6-Green”戰(zhàn)略覆蓋設(shè)計(jì)、采購、制造、經(jīng)營、回收、處置全流程。從市場反饋看，節(jié)能產(chǎn)品已經(jīng)獲得消費(fèi)者認(rèn)可。歐洲市場的X11洗衣機(jī)比歐洲標(biāo)準(zhǔn)A級節(jié)能70%，在20多個(gè)國家銷售超過80萬臺。

美國市場的Combo大滾筒洗衣機(jī)節(jié)能50%，定價(jià)達(dá)到行業(yè)均價(jià)的3倍，15個(gè)月仍然售出100多萬臺。這些數(shù)據(jù)說明，在環(huán)保意識較強(qiáng)的市場，消費(fèi)者愿意為真正的節(jié)能技術(shù)支付溢價(jià)。

碳中和戰(zhàn)略也打開了新的業(yè)務(wù)空間，海爾智家2006年推出的磁懸浮中央空調(diào)技術(shù)，目前累計(jì)節(jié)能45億度電，減少二氧化碳排放約400萬噸。這項(xiàng)技術(shù)從最初的中央空調(diào)產(chǎn)品，逐步拓展到智慧樓宇場景解決方案，現(xiàn)在又進(jìn)入數(shù)據(jù)中心市場。

作為出了名的能耗大戶，數(shù)據(jù)中心對節(jié)能降碳有著龐大需求，海爾的磁懸浮冷凍水系統(tǒng)已應(yīng)用于國家級超算中心。公司表示，數(shù)據(jù)中心行業(yè)是未來智慧樓宇產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。

這種以技術(shù)創(chuàng)新為核心的碳中和戰(zhàn)略，還體現(xiàn)在人工智能和物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用上。海爾智家開發(fā)的UHome智慧家庭大模型，通過傳感器實(shí)時(shí)感知并自動調(diào)節(jié)設(shè)備運(yùn)行，讓空調(diào)在舒適區(qū)間無人操作時(shí)能耗可降低約20%，冰箱根據(jù)使用習(xí)慣自動調(diào)節(jié)能耗可減少約10%。

在智慧樓宇場景，自主研發(fā)的“樓宇大腦”能結(jié)合建筑耗能與外部天氣變化實(shí)現(xiàn)能源自主分配。這種“AI+可持續(xù)”的智綠融合路徑，既降低了能耗成本，又提升了產(chǎn)品競爭力，為公司開辟了新的增長曲線。

從人事調(diào)整到碳中和戰(zhàn)略，從新興市場布局到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，海爾智家的這些動作指向一個(gè)方向——在全球化進(jìn)入新階段后尋找新的增長點(diǎn)。但這場轉(zhuǎn)型能否達(dá)到預(yù)期效果，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。

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