2025年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增速較2024年明顯放緩，手機(jī)廠商“卷”出新高度，AI技術(shù)全面滲透，折疊屏加速普及，品牌格局迎來(lái)新一輪洗牌。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，vivo、小米、蘋(píng)果、華為、OPPO幾乎包攬全年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五，且排名膠著，品牌份額差距縮小至約1個(gè)百分點(diǎn)。其中小米、蘋(píng)果、OPPO呈正向增長(zhǎng)。

這與小米總裁盧偉冰的判斷幾乎一致，中國(guó)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)沒(méi)有哪個(gè)品牌市占率超過(guò)18%：“當(dāng)大家很接近的時(shí)候，除非有人犯嚴(yán)重錯(cuò)誤，否則就是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，不要想著速勝?！?/p>

“華為平替”榮耀在主流廠商中顯得略慘淡，當(dāng)正主華為帶著自研芯片和鴻蒙系統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)回歸后，榮耀的替身紅利日漸消退。今年上半年，榮耀一度跌出中國(guó)市場(chǎng)出貨量前五，被調(diào)侃淪為“Others”陣營(yíng)，三季度短暫反攻后，四季度在華為、蘋(píng)果的雙強(qiáng)擠壓之下，排名依舊不容樂(lè)觀。

在新年致辭中，榮耀手機(jī)宣布發(fā)貨首次突破7100萬(wàn)臺(tái)，并將2025年稱(chēng)為“新榮耀二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵之年”。

為何關(guān)鍵？榮耀從脫離華為開(kāi)始就背負(fù)著巨大的期望，相比前四年忙于獨(dú)立生存、供應(yīng)鏈重建、市場(chǎng)恢復(fù)，2025年的榮耀，疊加了獨(dú)立五年、IPO沖刺、AI技術(shù)變革的三重節(jié)點(diǎn)，壓力無(wú)疑更大了。

為破局，過(guò)去一年，榮耀經(jīng)歷管理層更迭、架構(gòu)調(diào)整、組織換新，李健接替趙明開(kāi)啟管理新時(shí)代；榮耀內(nèi)部啟動(dòng)“雄鷹計(jì)劃”，推動(dòng)組織扁平化、年輕化。同時(shí)，榮耀提出全新的「阿爾法戰(zhàn)略」，率先宣布從手機(jī)公司向AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型，計(jì)劃五年投入百億美元。

當(dāng)所有主流手機(jī)廠商都在全力押注AI時(shí)，榮耀的YOYO智能體還能有幾分加成？

榮耀又提出了一個(gè)新解法，阿爾法戰(zhàn)略的首款機(jī)型——榮耀Robot Phone概念機(jī)亮相。

Robot Phone被榮耀稱(chēng)為“一個(gè)集成了AI大腦和機(jī)器人身體的‘新物種’”。它會(huì)是榮耀的新解藥嗎？

丟失的“榮耀”

行業(yè)將榮耀落后的原因多歸結(jié)于產(chǎn)品創(chuàng)新滯后與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

為對(duì)抗小米而生，早期的榮耀與華為共享研發(fā)資源、供應(yīng)鏈和售后體系，母子品牌“比翼齊飛”。

華為被動(dòng)撤退時(shí)，二者分家，榮耀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額一度從巔峰時(shí)期的16.7%跌至3%，前路充滿不確定性。好在華為留下了扎實(shí)的基本盤(pán)，幾名大將董事長(zhǎng)萬(wàn)飚、原榮耀業(yè)務(wù)的總裁趙明等也加入了榮耀，帶領(lǐng)榮耀以獨(dú)立品牌身份在手機(jī)江湖站穩(wěn)腳跟。

榮耀在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與華為有相似的風(fēng)格，再加上榮耀天然承接了華為部分手機(jī)用戶，2021年，在供應(yīng)受限的情況下，仍以11.7%的市場(chǎng)份額位列中國(guó)市場(chǎng)第五。

2023年下半年風(fēng)云突變，華為正宮回位，帶著誠(chéng)意滿滿的新機(jī)型Mate 60系列殺回市場(chǎng)。昔日的互補(bǔ)關(guān)系徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯痈?jìng)爭(zhēng)，“替身”自然是最受傷的。

榮耀脫胎于華為，無(wú)論是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨和搭貨，還是營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品路線都刻有華為的影子。但產(chǎn)品策略中庸，品牌力和華為相比，存在明顯差距。同價(jià)位的手機(jī)，多數(shù)消費(fèi)者仍?xún)?yōu)先考慮華為，各種因素的疊加下，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的份額一路下滑。

2025年一季度，榮耀缺失新機(jī)，份額再度萎縮，跌出了前五名，外界認(rèn)為這與榮耀內(nèi)部架構(gòu)動(dòng)蕩離不開(kāi)。

榮耀籌備IPO關(guān)鍵期，管理層卻陷入權(quán)力斗爭(zhēng)，趙明和幾位重要的華為系高管相繼出走，李健接任CEO后，破釜沉舟，進(jìn)行了大規(guī)模的組織、戰(zhàn)略與產(chǎn)品的調(diào)整。

從產(chǎn)品角度看，為了抓住消費(fèi)者，榮耀在隨后的大半年里推出了十余款手機(jī)，覆蓋旗艦、折疊屏、中端、電競(jìng)、入門(mén)全價(jià)位段。試圖繼續(xù)用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)試圖提振品牌聲量。

5月底的中端新機(jī)榮耀400系列，選擇了娛樂(lè)圈當(dāng)紅流量明星肖戰(zhàn)作為代言人，發(fā)布會(huì)也全面學(xué)習(xí)小米風(fēng)格，準(zhǔn)備了一系列小故事和煽情話術(shù)，最終全年發(fā)貨量突破600萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)量可圈可點(diǎn)；

7月繼續(xù)發(fā)力中低端產(chǎn)品，憑借大容量電池、快充功能以及耐用性，榮耀X70帶動(dòng)中國(guó)區(qū)檔位份額躍居第一。

在2025年第三季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量排名中，榮耀重回前五名。不過(guò)亦有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，榮耀該季度整體銷(xiāo)量同比仍下滑。此次份額提升更多是行業(yè)下行期“下滑更少”的補(bǔ)位，而非主動(dòng)增長(zhǎng)的結(jié)果。

中端產(chǎn)品撐起銷(xiāo)量的策略，也反映出其在高端市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全球高端銷(xiāo)量排名中，榮耀不見(jiàn)姓名。

折疊屏V系列肩負(fù)了榮耀高端化轉(zhuǎn)型、提升品牌形象的戰(zhàn)略使命。2023年7月到 10月的四個(gè)月里，榮耀就連續(xù)發(fā)布了榮耀Magic V2、榮耀V Purse和榮耀Magic Vs2等多款折疊屏手機(jī)，試圖在折疊屏手機(jī)市場(chǎng)有所突破，挑戰(zhàn)華為的高端地位。

但事實(shí)證明，折疊屏手機(jī)還不足以支撐榮耀的高端化策略。

相比華為的“麒麟芯片+鴻蒙系統(tǒng)”，蘋(píng)果的“A系列芯片+IOS生態(tài)”，小米的生態(tài)互聯(lián)，榮耀缺乏真正的關(guān)鍵底層技術(shù)邏輯來(lái)站穩(wěn)高端智能手機(jī)市場(chǎng)，單點(diǎn)突破不太夠看。這個(gè)問(wèn)題的短板也在華為王者歸來(lái)后被充分暴露出來(lái)。

2025年7月，榮耀Magic V5折疊屏上市，定位“輕薄全能旗艦”，8999元的起售價(jià)，略低于華為、三星，高于vivo、OPPO的中端折疊屏產(chǎn)品，三季度以11.2%的市場(chǎng)份額位居行業(yè)第二，與華為相比仍有巨大差距。

另?yè)?jù)Counterpoint Research發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，2025年“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間，榮耀銷(xiāo)量同比下跌了14%。

AI雙向突破

中庸是最危險(xiǎn)的生存狀態(tài)，如何在存量市場(chǎng)講出一個(gè)好故事，AI是整個(gè)手機(jī)行業(yè)都緊盯的方向。

榮耀重倉(cāng)AI，李健上臺(tái)后提出“阿爾法戰(zhàn)略”，明確表示五年投入100億美元的研發(fā)計(jì)劃，研發(fā)支出占比或?qū)⒊^(guò)營(yíng)收，可見(jiàn)下注之狠。

2025年10月，榮耀推出Magic8系列，定位“最強(qiáng)自進(jìn)化AI原生手機(jī)”。

榮耀Magic8內(nèi)置MagicGUl和MagicVLM模型，依靠視覺(jué)識(shí)別模擬和跟各大APP廠商簽訂通用接口協(xié)議，YOYO在能力邊界之內(nèi)，能快速完成打車(chē)、點(diǎn)外賣(mài)、自動(dòng)比價(jià)等操作。

不過(guò)若是出了自己的熟人圈子，YOYO跟Siri也有一拼。

而字節(jié)豆包AI手機(jī)的問(wèn)世，直接把手伸進(jìn)了安卓系統(tǒng)底層的INJECT_EVENTS權(quán)限。如同一個(gè)隱形人，可以深度理解指令，幫用戶在虛擬界面更流暢地執(zhí)行更加復(fù)雜的任務(wù)，解決了傳統(tǒng)AI手機(jī)“功能割裂”“體驗(yàn)卡頓”的痛點(diǎn)。

用戶驚覺(jué)，豆包手機(jī)才是真正的AI Phone。雖然它暫時(shí)被硬控了，卻撕開(kāi)了未來(lái)的口子。據(jù)報(bào)道，近期字節(jié)跳動(dòng)在推進(jìn)與vivo、聯(lián)想、傳音等硬件廠商開(kāi)展AI手機(jī)的合作。

字節(jié)下場(chǎng)之后，YOYO智能體們還能為舊時(shí)代的手機(jī)廠商增色多少，就要打個(gè)折扣了。

發(fā)布會(huì)上，榮耀CEO李健稱(chēng)榮耀正在打開(kāi)兩個(gè)新局面。一是由榮耀Magic8開(kāi)啟的AI Phone新局，另一個(gè)，是由榮耀Robot Phone引領(lǐng)的機(jī)器人手機(jī)新未來(lái)。

2007年初代iPhone誕生時(shí)，喬布斯引用了計(jì)算機(jī)圖像接口先驅(qū)艾倫·凱的一句話——“真正認(rèn)真對(duì)待軟件的人，應(yīng)該制造自己的硬件”，來(lái)詮釋iPhone的設(shè)計(jì)哲學(xué)。此后十余年，手機(jī)的模樣雖有小的變化，卻無(wú)人對(duì)其硬件形態(tài)做出全新設(shè)計(jì)。

而榮耀在硬件端，也布局了一盤(pán)棋，試圖用Robot Phone來(lái)重新定義手機(jī)硬件 “形態(tài)”。

從榮耀發(fā)布的官方影片來(lái)看，Robot Phone可以簡(jiǎn)單理解為「手機(jī)+AI云臺(tái)式相機(jī)」的結(jié)合體。

在李健的暢想中，Robot Phone既擁有AI手機(jī)的超強(qiáng)大腦，同時(shí)具備機(jī)器人的超強(qiáng)行動(dòng)力，還能變身高清攝像機(jī)，敏銳抓拍精彩瞬間。

這款機(jī)器人手機(jī)雖然要等到2026年巴塞羅那MWC才能正式亮相，依舊給了業(yè)界不小的震撼，想象空間巨大。

不過(guò)，不少關(guān)注榮耀的老用戶提到，Robot Phone的創(chuàng)新形態(tài)跟2015年8月發(fā)布的榮耀7i手機(jī)有相似之處，害怕榮耀走“十年前的老路”。

榮耀7i當(dāng)時(shí)搭載了一顆180度翻轉(zhuǎn)的攝像頭，雖然在一眾全面屏中有所突破，但由于定位卻不清晰，機(jī)械結(jié)構(gòu)故障率偏高，最終沒(méi)能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，以失敗告終。

無(wú)獨(dú)有偶，OPPO N1的翻轉(zhuǎn)式相機(jī)、vivo NEX系列的升降式相機(jī)設(shè)計(jì)最終也被打孔屏解決方案取代，近期OPPO、vivo內(nèi)部已立項(xiàng)手持云臺(tái)設(shè)備，對(duì)標(biāo)大疆、影石相關(guān)產(chǎn)品。

而榮耀Robot Phone恰好集合了手機(jī)+機(jī)器人+云臺(tái)攝像機(jī)，這種“邪修”方法，更大膽，風(fēng)險(xiǎn)也更多，無(wú)論能否順利量產(chǎn)，先肯定一下創(chuàng)新精神。

智能手機(jī)的主流趨勢(shì)是輕、薄、高續(xù)航、高集成化，而Robot Phone的結(jié)構(gòu)復(fù)雜：不僅自身成本高昂，所占機(jī)內(nèi)空間大，潛在的故障點(diǎn)多，在散熱、耗電上需有所取舍，在芯片、傳感器和攝像頭的選擇和搭配上也是難題。

這樣一款需要處處妥協(xié)的產(chǎn)品問(wèn)世，或?qū)⒆寴s耀剛有起色的影像功能，再度打上問(wèn)號(hào)。

其次，手機(jī)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)能否支撐AI新業(yè)務(wù)的燒錢(qián)周期，也將是榮耀轉(zhuǎn)型過(guò)程中避無(wú)可避的檻。

正如榮耀在新年致辭中所講，AI浪潮正加速重構(gòu)產(chǎn)業(yè)格局，不斷突破既有邊界；全球內(nèi)存供需承壓、價(jià)格大幅上漲……這是整個(gè)行業(yè)共同面臨的不確定性。

對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，IPO關(guān)口，還在艱難地打市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。成本高壓下如何在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效突破，只靠AI噱頭和一款概念機(jī)可能還不夠，不確定性要再放大幾倍。