“消費(fèi)者不再愿為噱頭試錯(cuò)，性?xún)r(jià)比/質(zhì)價(jià)比消費(fèi)是當(dāng)下毫無(wú)疑問(wèn)的趨勢(shì)，小確幸消費(fèi)和自我完善類(lèi)消費(fèi)也將成為市場(chǎng)的主流趨勢(shì)?！?/p>

鈦媒體2025T-EDGE年度大會(huì)暨AI全球?qū)υ?huà)于12月15日至21日期間順利舉辦，連續(xù)7天輸出前沿洞見(jiàn)。

在“AI時(shí)代消費(fèi)品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”的對(duì)話(huà)中，天圖投資創(chuàng)始合伙人馮衛(wèi)東與鈦媒體消研所主理人李云瑤對(duì)2025年消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向變幻，進(jìn)行了深入的探討。

對(duì)話(huà)的播客版本也已上線(xiàn)，可以通過(guò)小宇宙、鈦媒體app、喜馬拉雅、蘋(píng)果播客等平臺(tái)搜索「品牌消像」找到我們

在馮衛(wèi)東看來(lái)，如今的市場(chǎng)處于“消費(fèi)小冰河期”時(shí)代，這是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性變化帶來(lái)的結(jié)果，因此消費(fèi)也正在發(fā)生一些新變化：消費(fèi)者不再愿為噱頭試錯(cuò)，性?xún)r(jià)比/質(zhì)價(jià)比消費(fèi)是當(dāng)下毫無(wú)疑問(wèn)的趨勢(shì)，小確幸消費(fèi)和自我完善類(lèi)消費(fèi)也將成為市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。

例如餐飲行業(yè)雖然面臨著艱巨的挑戰(zhàn)，但大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化、具有性?xún)r(jià)比的快餐品類(lèi)中仍然出現(xiàn)了不少表現(xiàn)突出的品牌，這也從側(cè)面說(shuō)明了，在無(wú)法實(shí)現(xiàn)大差異化時(shí)，質(zhì)價(jià)比是取勝的關(guān)鍵。

此外，產(chǎn)品自身的AI化、智能化會(huì)是一場(chǎng)革命，更是為品牌提供了一種全新的信息溝通方式，在此基礎(chǔ)下，各個(gè)品類(lèi)都有革命性的進(jìn)化空間。這也就意味著，技術(shù)革命會(huì)推動(dòng)很多消費(fèi)類(lèi)目的創(chuàng)新。

不過(guò)，馮衛(wèi)東強(qiáng)調(diào)，對(duì)品牌而言，實(shí)現(xiàn)有效競(jìng)爭(zhēng)力的核心，還是要做到有效的差異化和價(jià)值創(chuàng)新。特別是在今天AI技術(shù)全面滲透的時(shí)代，如何在信息層面實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的影響，還是要遵從品牌的心智邏輯。畢竟，AI給出再多建議，最終決策權(quán)仍在顧客手中。

對(duì)于剛剛成功完成交易的優(yōu)諾乳業(yè)，馮衛(wèi)東認(rèn)為，其背后也同樣體現(xiàn)了如今市場(chǎng)的趨勢(shì)性力量——優(yōu)諾中國(guó)作為全球第二大酸奶品牌“優(yōu)諾Yoplait”在中國(guó)大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)實(shí)體在2019年向天圖出售經(jīng)營(yíng)權(quán)與品牌授權(quán)，天圖接手后本土化的團(tuán)隊(duì)以靈活的決策、激勵(lì)及治理機(jī)制加快策略迭代。

如今眾多外資品牌均選擇引入本土資本，也大都基于類(lèi)似的考量：出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)并附帶長(zhǎng)期品牌授權(quán)，以此獲取收益。這既能享受品牌持續(xù)增值的收益（若運(yùn)營(yíng)良好），也能獲得穩(wěn)定的品牌授權(quán)收入，是一種多贏(yíng)局面。

以下為對(duì)話(huà)實(shí)錄，經(jīng)鈦媒體App編輯，略有刪節(jié)：

李云瑤：從這幾年消費(fèi)市場(chǎng)的“小冰河時(shí)代”，到年初“港股消費(fèi)三姐妹”的熱度，您眼中的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？結(jié)合天圖今年在項(xiàng)目退出、被投企業(yè)增長(zhǎng)等方面的情況，先給我們一個(gè)全景式的概括吧。

馮衛(wèi)東：我之前有過(guò)一個(gè)判斷，現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)處于“小冰河期”。這個(gè)判斷其實(shí)是源于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的改變，隨著房地產(chǎn)資產(chǎn)的縮水，給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)十分深遠(yuǎn)的影響。這種情況在日本已經(jīng)發(fā)生過(guò)了，也叫做資產(chǎn)負(fù)債表衰退，這導(dǎo)致個(gè)人資產(chǎn)出現(xiàn)了縮水，從而導(dǎo)致其消費(fèi)計(jì)劃的重新調(diào)整。

隨著儲(chǔ)蓄意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)預(yù)算相應(yīng)縮減，這一趨勢(shì)體現(xiàn)在多個(gè)方面：基礎(chǔ)消費(fèi)仍保持相對(duì)穩(wěn)定，而過(guò)去幾年興起的“新消費(fèi)”領(lǐng)域——即各類(lèi)網(wǎng)紅品牌、新興品牌扎堆涌現(xiàn)的賽道——?jiǎng)t可能受到一定抑制。消費(fèi)終究是生產(chǎn)的最終目的，因此消費(fèi)需求不會(huì)消失，但結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。我們既要關(guān)注傳統(tǒng)消費(fèi)的穩(wěn)健表現(xiàn)，也要注意到人口結(jié)構(gòu)等因素帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，尤其是AI技術(shù)革命浪潮將推動(dòng)多個(gè)消費(fèi)門(mén)類(lèi)的創(chuàng)新，蘊(yùn)含大量機(jī)會(huì)，但整體仍受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變、資產(chǎn)負(fù)債表衰退風(fēng)險(xiǎn)及地緣政治等因素制約。因此不宜像新消費(fèi)熱潮時(shí)期那樣過(guò)度樂(lè)觀(guān)——當(dāng)時(shí)各類(lèi)機(jī)構(gòu)紛紛涌入，如今多數(shù)又撤離消費(fèi)賽道。

今年“港股三姐妹”項(xiàng)目，它們其實(shí)是上一輪消費(fèi)熱潮時(shí)期的投資項(xiàng)目，只是部分項(xiàng)目直到今年才完成上市。上市恰逢美國(guó)降息預(yù)期升溫、部分資本回流，因此引發(fā)了一波短期熱潮。不過(guò)最終這些項(xiàng)目還是會(huì)回歸均值，回到市場(chǎng)均衡水平。

李云瑤：天圖這兩年一直強(qiáng)調(diào) “不依賴(lài) IPO” 的多元退出邏輯，優(yōu)諾中國(guó)從控股并購(gòu)、運(yùn)營(yíng)賦能到今年出售給 IDG，正是這一邏輯的完整閉環(huán)。結(jié)合優(yōu)諾以及今年星巴克中國(guó)等外資品牌業(yè)務(wù)被本土資本接手的案例，您認(rèn)為當(dāng)前消費(fèi)并購(gòu)正在重塑怎樣的市場(chǎng)格局？天圖在優(yōu)諾等項(xiàng)目上的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o行業(yè)哪些啟發(fā)？

馮衛(wèi)東:這股浪潮本質(zhì)上是一種趨勢(shì)性力量。許多國(guó)際品牌早期進(jìn)入中國(guó)時(shí)，都帶著光環(huán)與勢(shì)能，因此當(dāng)時(shí)它們能按照全球打法在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，中國(guó)消費(fèi)者也買(mǎi)賬。但隨著中國(guó)制造業(yè)崛起與文化自信恢復(fù)，國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起，以更快的創(chuàng)新速度與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。反觀(guān)國(guó)際品牌，過(guò)去本地化速度慢，決策需上報(bào)跨國(guó)總部，反應(yīng)遲緩；面對(duì)創(chuàng)新頻出、競(jìng)爭(zhēng)激烈的新品牌崛起，它們?cè)谑袌?chǎng)上逐漸采取守勢(shì)。

比如星巴克，其最新市場(chǎng)份額較巔峰時(shí)期已腰斬，這是性?xún)r(jià)比咖啡與小眾精品咖啡從上下兩端夾擊的結(jié)果。優(yōu)諾也是如此，優(yōu)諾中國(guó)作為全球第二大酸奶品牌“優(yōu)諾Yoplait”在中國(guó)大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)實(shí)體在2019年向天圖出售經(jīng)營(yíng)權(quán)與品牌授權(quán)，天圖接手后本土化的團(tuán)隊(duì)以靈活的決策、激勵(lì)及治理機(jī)制加快策略迭代。

許多品牌的交易模式可能類(lèi)似優(yōu)諾：出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)并附帶長(zhǎng)期品牌授權(quán)，以此獲取收益。這既能享受品牌持續(xù)增值的收益，也能獲得穩(wěn)定的品牌授權(quán)收入，是一種多贏(yíng)局面。

李云瑤: 那么優(yōu)諾這樣的案例，在天圖的消費(fèi)板塊當(dāng)中，有著怎樣的示范作用呢？

馮衛(wèi)東：優(yōu)諾是我們不依賴(lài)IP策略的一部分。我們?cè)?019年就出手了這個(gè)項(xiàng)目，算是比較早的布局。長(zhǎng)期研究消費(fèi)領(lǐng)域后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)更適合的投資階段是PE階段，即成長(zhǎng)期和成熟期。只是中間有一波新消費(fèi)浪潮，我們也投了一些消費(fèi)VC，但消費(fèi)VC本質(zhì)是風(fēng)口型機(jī)會(huì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還是成長(zhǎng)期投資和并購(gòu)?fù)顿Y更可持續(xù)。而且成長(zhǎng)期投資中，我們也和產(chǎn)業(yè)龍頭合作做產(chǎn)業(yè)整合式投資，這也是我們和歐萊雅這樣的國(guó)際巨頭、紫燕百味雞這樣的上市公司合作設(shè)立垂直行業(yè)基金的背后邏輯。

李云瑤：一邊是“平替消費(fèi)”崛起，一邊您曾提到 “經(jīng)住考驗(yàn)的中高端品牌越來(lái)越多”，本場(chǎng)之前發(fā)言的野人先生也是中高端品牌的代表，性?xún)r(jià)比類(lèi)品牌和高端品牌具體有哪些具體的市場(chǎng)表現(xiàn)，這兩個(gè)看似矛盾的趨勢(shì)，背后的邏輯是什么？

馮衛(wèi)東：這背后其實(shí)是品牌驗(yàn)證的過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者收入預(yù)期樂(lè)觀(guān)時(shí)，會(huì)預(yù)期未來(lái)消費(fèi)大幅升級(jí)，因此愿意嘗試新消費(fèi)，這也是新消費(fèi)火熱的基礎(chǔ)——大家樂(lè)觀(guān)、愛(ài)嘗鮮，大量創(chuàng)新品牌涌現(xiàn)，雖有曇花一現(xiàn)者，但也留下不少經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的品牌。現(xiàn)在進(jìn)入“小冰河期”，長(zhǎng)期消費(fèi)意愿下降，消費(fèi)者更傾向于兩類(lèi)品牌：一是經(jīng)驗(yàn)證的性?xún)r(jià)比品牌，二是質(zhì)價(jià)比品牌。平替是經(jīng)濟(jì)永恒邏輯，消費(fèi)者永遠(yuǎn)在同質(zhì)下追低價(jià)、同價(jià)下追高質(zhì)。這也是國(guó)貨中高端品牌崛起的原因——從天貓雙11數(shù)據(jù)看，國(guó)際品牌的中端市場(chǎng)份額在本土品牌沖擊下逐步收縮，僅保留高端奢侈品牌地位，但也會(huì)受“小冰河期”影響。

消費(fèi)者消費(fèi)終身規(guī)劃的改變也會(huì)帶來(lái)影響。不過(guò)有些領(lǐng)域因人口結(jié)構(gòu)變化，趨勢(shì)不完全符合上述邏輯——比如老齡化帶來(lái)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)浪潮，以及AI等智能技術(shù)推動(dòng)硬件消費(fèi)門(mén)類(lèi)的創(chuàng)新與體驗(yàn)升級(jí)，這部分有剛性需求的消費(fèi)者仍會(huì)嘗試。

李云瑤：我觀(guān)察到天圖在新茶飲賽道既投了奈雪這樣的高端品牌，也投了茶顏悅色這類(lèi)深耕區(qū)域的品牌，天圖的投資邏輯現(xiàn)在更傾向于中高端品牌嗎？還是并非局限于此？思路上有沒(méi)有什么變化？

馮衛(wèi)東：對(duì)于大賽道或大品類(lèi)，我們往往會(huì)投不止一個(gè)品牌，且它們之間多為錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)高端新茶飲受關(guān)注，品牌效應(yīng)明顯，所以我們投了奈雪；但中高端市場(chǎng)我們也沒(méi)放棄——這個(gè)價(jià)格帶規(guī)模大、盈利性好，且有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。茶顏悅色當(dāng)時(shí)是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，采取步步為營(yíng)的策略，先把長(zhǎng)沙、湖南做透，現(xiàn)在也向全國(guó)擴(kuò)張，屬于穩(wěn)扎穩(wěn)打型。

至于標(biāo)準(zhǔn)化的低端性?xún)r(jià)比品牌，我們其實(shí)也感興趣，但性?xún)r(jià)比賽道拼規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有馬太效應(yīng)，只能投頭部品牌。

李云瑤：AI已滲透到消費(fèi)行業(yè)的諸多領(lǐng)域，天圖也投資了比利信息這類(lèi)AI + 酒旅的大消費(fèi)項(xiàng)目，AI對(duì)消費(fèi)行業(yè)的整體影響是怎樣的？哪些行業(yè)可能率先受到?jīng)_擊，哪些又能借助AI獲得新機(jī)會(huì)？您之前提到“機(jī)遇大于挑戰(zhàn)”，這一判斷的依據(jù)是什么？

馮衛(wèi)東：這波AI革命是巨大且持久的浪潮，首先體現(xiàn)在生產(chǎn)端的效率提升——內(nèi)容生產(chǎn)、代碼編寫(xiě)、日常辦公乃至企業(yè)IT系統(tǒng)的升級(jí)或顛覆，影響都很顯著?；氐较M(fèi)端的影響，首先是消費(fèi)門(mén)類(lèi)的智能化，所有帶電硬件產(chǎn)品正經(jīng)歷智能化浪潮，未來(lái)不少不帶電產(chǎn)品也會(huì)逐步帶電，硬件品類(lèi)的進(jìn)化路徑普遍是“無(wú)電→帶電→加芯片→聯(lián)網(wǎng)→AI化”，這是AI對(duì)消費(fèi)門(mén)類(lèi)的普遍改造趨勢(shì)。

AI在消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域也有諸多應(yīng)用。比如消費(fèi)者獲取信息的“導(dǎo)購(gòu)類(lèi)”場(chǎng)景——做攻略時(shí)，AI提供的建議會(huì)更系統(tǒng)、易懂。過(guò)去搜索信息需整合大量零散內(nèi)容，且多為單一門(mén)類(lèi)，要整合酒店、機(jī)票、景區(qū)、交通為完整旅游方案難度極大。未來(lái)AI在這方面的幫助會(huì)變得非常容易，甚至是顛覆性的，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)還是生產(chǎn)端商業(yè)模式都是如此。此外，健康領(lǐng)域的慢病管理、日常健康建議等場(chǎng)景，AI的影響也會(huì)越來(lái)越大。

當(dāng)然，AI對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)、教育領(lǐng)域的影響也可能是革命性的。AI對(duì)人類(lèi)學(xué)習(xí)方式的影響或許是顛覆性的——我們此前投過(guò)教培領(lǐng)域項(xiàng)目，雖受“雙減”政策影響，但行業(yè)普遍開(kāi)始AI化并與硬件結(jié)合，因?yàn)榻逃允莿傂?。這背后可能衍生出教育方法的長(zhǎng)期革命。所以這輪AI影響是特別深遠(yuǎn)且持久的一場(chǎng)革命。

李云瑤：您導(dǎo)購(gòu)類(lèi)品牌，類(lèi)似目前市場(chǎng)上的大眾點(diǎn)評(píng)，未來(lái)會(huì)不會(huì)分化出更新型的服務(wù)產(chǎn)品？會(huì)有哪些可能性？

馮衛(wèi)東：大眾點(diǎn)評(píng)是餐飲導(dǎo)購(gòu)，在消費(fèi)者心智中有明確標(biāo)簽。未來(lái)餐飲導(dǎo)購(gòu)會(huì)更專(zhuān)業(yè)化、全面化——比如現(xiàn)在主要幫用戶(hù)選餐館，但未來(lái)利用AI后，還能根據(jù)人數(shù)、預(yù)算、忌口等幫用戶(hù)直接點(diǎn)菜，消除選擇困難，這是導(dǎo)購(gòu)的進(jìn)化方向。小紅書(shū)則是社區(qū)形式的導(dǎo)購(gòu)，它其實(shí)已經(jīng)在利用AI消化信息，進(jìn)行AI導(dǎo)購(gòu)的實(shí)踐了。

像百度、Google這類(lèi)過(guò)去的萬(wàn)能搜索引擎導(dǎo)購(gòu)，未來(lái)會(huì)增加深度。過(guò)去它們輸出的信息零散，不如垂直導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)業(yè)——因?yàn)樾畔⑻幚硇枰獙?zhuān)業(yè)性，所以垂直才能專(zhuān)業(yè)，過(guò)去廣博和專(zhuān)業(yè)難以兼顧。但AI大模型出現(xiàn)后，這種情況可能改變：未來(lái)導(dǎo)購(gòu)或許會(huì)更綜合化，一個(gè)工具就能完成所有導(dǎo)購(gòu)需求，這是潛在可能性。我們會(huì)持續(xù)思考和探索這些方向。

李云瑤: 剛剛分析了AI影響消費(fèi)領(lǐng)域的幾種可能性，整體來(lái)看，品牌需要做哪些自身準(zhǔn)備和升級(jí)，來(lái)應(yīng)對(duì)AI時(shí)代的挑戰(zhàn)呢？

馮衛(wèi)東:對(duì)品牌而言，核心還是要做到有效的差異化，真正實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的創(chuàng)新，這是建立品牌的基礎(chǔ)。AI在信息層面對(duì)顧客的影響，最終還是要遵從品牌的心智邏輯：AI給出再多建議，最終決策權(quán)仍在顧客手中。比如顧客指名要茅臺(tái)，AI只能推薦茅臺(tái)；若顧客要醬酒，AI才會(huì)在眾多醬酒品牌中推薦。所以做品牌的邏輯沒(méi)變，AI導(dǎo)購(gòu)只是讓信息交互更高效，讓品牌的有效差異化被更好地認(rèn)知。因此，差異化仍是起點(diǎn)，且必須是有價(jià)值的差異化，創(chuàng)新至關(guān)重要。

AI能助力品類(lèi)進(jìn)化，所以消費(fèi)品牌一方面可以從產(chǎn)品層面利用AI提升產(chǎn)品力、增強(qiáng)差異化。

另一方面，營(yíng)銷(xiāo)層面要提前布局AI對(duì)消費(fèi)者決策的影響機(jī)制。比如現(xiàn)在出現(xiàn)了GEO（生成式人工智能優(yōu)化），類(lèi)似過(guò)去的SEO（搜索引擎優(yōu)化）。我用AI工具時(shí)明顯感覺(jué)到有人做了GEO，否則不會(huì)在回答中強(qiáng)勢(shì)植入品牌。未來(lái)AI不會(huì)免費(fèi)提供信息，信息一定會(huì)被商業(yè)化，這需要平衡顧客獲取建議的價(jià)值與品牌植入的程度——就像過(guò)去內(nèi)容時(shí)代的廣告插播或植入，邏輯本質(zhì)不變。

人腦決策方式?jīng)]變，AI只是讓信息獲取更豐富準(zhǔn)確，但最終判斷仍需人腦。我的升級(jí)定位理論，正是基于顧客決策機(jī)制打造品牌商業(yè)模式與傳播策略的。

李云瑤: 從現(xiàn)有AI應(yīng)用來(lái)看，更多是效率革命，加速了一些領(lǐng)域的進(jìn)化，但還沒(méi)到重構(gòu)的階段——比如占領(lǐng)心智、打造新品牌的邏輯，品牌該做的核心事情依然沒(méi)變。

馮衛(wèi)東:對(duì)，AI只是多了一種信息溝通媒介或方式。但產(chǎn)品自身的AI化、智能化會(huì)是一場(chǎng)革命。過(guò)去的智能手機(jī)其實(shí)是“上網(wǎng)手機(jī)”，真正的AI手機(jī)才剛出現(xiàn)；過(guò)去的掃地機(jī)器人只是簡(jiǎn)單清潔地面，無(wú)法識(shí)別物品，未來(lái)的AI掃地機(jī)器人才是真正的智能機(jī)器人。各品類(lèi)都有革命性的進(jìn)化空間。

李云瑤: 除AI帶來(lái)的影響外，全球化仍是消費(fèi)趨勢(shì)不可忽視的脈絡(luò)。今年天圖投資的女鞋品牌VIVAIA在紐約開(kāi)出了美國(guó)直營(yíng)店。到2026年，SmallRig、VIVAIA這類(lèi)品牌在海外市場(chǎng)會(huì)面臨哪些新挑戰(zhàn)？中國(guó)品牌全球化的核心突破點(diǎn)是否發(fā)生了變化？

馮衛(wèi)東：出海挑戰(zhàn)一直存在，比如需符合當(dāng)?shù)胤晒苤?、勞工關(guān)系、工會(huì)要求、環(huán)保及ESG標(biāo)準(zhǔn)等。

未來(lái)新增的挑戰(zhàn)是什么呢？就是出海品牌越來(lái)越多。過(guò)去有信息差和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，品牌靠簡(jiǎn)單賣(mài)貨邏輯就能做大規(guī)模；但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出海這塊“新大陸”被太多人發(fā)現(xiàn)，眾多品牌紛紛出海，國(guó)內(nèi)同類(lèi)品牌的海外競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇——這是與過(guò)去不同的新挑戰(zhàn)。

新挑戰(zhàn)下，品牌需從賣(mài)貨邏輯轉(zhuǎn)向品牌邏輯。比如VIVAIA之前也是賣(mài)貨邏輯，因前景受限開(kāi)始轉(zhuǎn)型：不再靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，在美國(guó)售價(jià)不低，走中高端路線(xiàn)；突破單一線(xiàn)上渠道，拓展線(xiàn)下——這是品牌成長(zhǎng)的必經(jīng)之路：渠道多元化，媒介能見(jiàn)度也要提升。對(duì)中國(guó)品牌而言，這是試錯(cuò)和克服信息差的過(guò)程，甚至需交學(xué)費(fèi)，但國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng)也如此：無(wú)論從線(xiàn)上還是線(xiàn)下起步，最終都會(huì)走向全渠道、全媒介，以奠定品牌穩(wěn)固地位和認(rèn)知。

李云瑤: 今年發(fā)現(xiàn)茶顏悅色上線(xiàn)了北美的Shopify和一些電商平臺(tái)，它在國(guó)內(nèi)是區(qū)域深耕品牌，卻同時(shí)賣(mài)零售產(chǎn)品到海外，這背后是什么樣的邏輯？

馮衛(wèi)東:前面提到茶顏悅色已在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)全國(guó)化，國(guó)內(nèi)茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以它采取步步為營(yíng)的策略。若想追求更快增長(zhǎng)，出海是一片藍(lán)海，值得嘗試——很多品牌出海效果很好，比如鮑師傅在新加坡的門(mén)店效益就非常好，單店業(yè)績(jī)抵國(guó)內(nèi)多家店，因此很快開(kāi)了二店且效果更佳，現(xiàn)在計(jì)劃在東南亞擴(kuò)店。對(duì)茶顏悅色這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，嘗試出海成本有限，即使失敗影響不大，若成功則可能開(kāi)辟第二曲線(xiàn)，所以我們鼓勵(lì)品牌積極嘗試出海。

李云瑤: 天圖與歐萊雅合作的美麗領(lǐng)航基金4月份才宣布成立，但已取得一些成果，比如護(hù)膚品牌「LAN蘭」這類(lèi)項(xiàng)目的后續(xù)融資。在與歐萊雅的合作與協(xié)同上，有哪些新啟發(fā)？

馮衛(wèi)東:我們與歐萊雅成立美妝產(chǎn)業(yè)基金，本身就是為了追求協(xié)同效應(yīng)，比如與歐萊雅在資源、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面的共享，以及產(chǎn)業(yè)鏈共享。除了新基金投過(guò)的「LAN蘭」這類(lèi)項(xiàng)目外，還有環(huán)?？山到獍b材料類(lèi)項(xiàng)目——?dú)W萊雅自身作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，需要提升ESG水平，率先踐行環(huán)保理念，實(shí)現(xiàn)包材完全環(huán)?；徒到饣?。此外，我們生物醫(yī)藥小組投資的一些項(xiàng)目，其技術(shù)可作為美妝產(chǎn)品所需的功能性成分，這類(lèi)機(jī)會(huì)層出不窮，美麗領(lǐng)航基金也可覆蓋。這類(lèi)基金的特點(diǎn)是圍繞財(cái)務(wù)投資人與行業(yè)戰(zhàn)略投資人的策略，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合性布局，同時(shí)拓寬退出渠道：一方面協(xié)同能讓被投企業(yè)成為歐萊雅的供應(yīng)商、客戶(hù)或合作伙伴，提高成功率并加速增長(zhǎng)；另一方面也提供了潛在退出通道。

李云瑤:最后一個(gè)問(wèn)題，長(zhǎng)坡厚雪消費(fèi)賽道永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，但是過(guò)去兩年也的確是天圖歷史上投資項(xiàng)目數(shù)量和金額最少的兩年，未來(lái) 3-5 年，您更看好哪些細(xì)分賽道？

馮衛(wèi)東:好的，剛才已對(duì)宏觀(guān)層面做了較多論述。天圖近兩年投資次數(shù)較少，與IPO退出吸引力下降有關(guān)——過(guò)去盲池基金受LP追捧，但現(xiàn)在募集社會(huì)資本難度加大，因此我們?cè)谔剿鞑灰蕾?lài)IPO的投資模式，策略轉(zhuǎn)型期間不會(huì)大干快上。

但我們時(shí)刻關(guān)注未來(lái)趨勢(shì)，可做概括性總結(jié)：“消費(fèi)小冰河期”下，消費(fèi)者預(yù)算更緊，第一個(gè)趨勢(shì)是性?xún)r(jià)比/質(zhì)價(jià)比。餐飲行業(yè)雖慘淡，但仍有快速崛起的新品牌，多為大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的快餐類(lèi)性?xún)r(jià)比品牌，其他門(mén)類(lèi)也類(lèi)似——無(wú)法實(shí)現(xiàn)大差異化時(shí)，質(zhì)價(jià)比是關(guān)鍵。消費(fèi)者不再為噱頭試錯(cuò)，這與日本失落30年出現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等性?xún)r(jià)比品牌的規(guī)律一致。

第二個(gè)趨勢(shì)是小確幸消費(fèi)。消費(fèi)者保守后回避買(mǎi)房、結(jié)婚等決策，但仍需情緒價(jià)值，小確幸類(lèi)消費(fèi)興起：演出市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)、微度假/周邊游火熱、東南亞小眾海島游受歡迎，這些都屬于情緒價(jià)值消費(fèi)。

鮑師傅就是小確幸消費(fèi)——不是日常早餐，而是偶爾犒勞自己的選擇，連香港人都來(lái)深圳購(gòu)買(mǎi)。這也是強(qiáng)產(chǎn)品力給品牌帶來(lái)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

第三個(gè)趨勢(shì)是自我完善消費(fèi)：未來(lái)不確定下，消費(fèi)者傾向“投資自己”。如健康消費(fèi)包括戶(hù)外、體重管理、健康食品/功能食品等，我們投資的益生菌類(lèi)品牌也成長(zhǎng)得很好因醫(yī)學(xué)進(jìn)步而爆發(fā)；還有知識(shí)付費(fèi)等“自我充電”類(lèi)消費(fèi)，未來(lái)潛力大?？偨Y(jié)為三大趨勢(shì)：性?xún)r(jià)比、小確幸、自我完善。

這些趨勢(shì)結(jié)合技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)了明顯的機(jī)會(huì)：我們的生物醫(yī)藥基金投資高科技含量項(xiàng)目；銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中，第一代有錢(qián)、受教育的中產(chǎn)老人興起，電動(dòng)輪椅、左點(diǎn)骨傳導(dǎo)助聽(tīng)器等品類(lèi)增長(zhǎng)快。除體重管理外，睡眠產(chǎn)品增長(zhǎng)也快。

綜上，三大方向結(jié)合技術(shù)進(jìn)步，未來(lái)消費(fèi)仍有大量機(jī)會(huì)亮點(diǎn)與投資空間。

李云瑤: 您認(rèn)為未來(lái)幾年內(nèi)，消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)有“回暖信號(hào)“嗎？判斷市場(chǎng)是否回暖，您有哪些觀(guān)察維度？

馮衛(wèi)東：當(dāng)然有。由近及遠(yuǎn)來(lái)看，首先是我們已投企業(yè)的增長(zhǎng)與利潤(rùn)表現(xiàn)——這是最直接的感知，我們每年會(huì)多次收集財(cái)報(bào)，能及時(shí)捕捉變化。更直觀(guān)的是線(xiàn)下場(chǎng)景：購(gòu)物中心人流量回升、人們?cè)敢獬鲩T(mén)消費(fèi)，說(shuō)明消費(fèi)信心在好轉(zhuǎn)。

間接信號(hào)則來(lái)自宏觀(guān)指標(biāo)，這些是原理性的先行指標(biāo)：比如失業(yè)率，若居高不下，大家會(huì)積谷防饑、謹(jǐn)慎消費(fèi)；收入增長(zhǎng)率也是核心因素，直接決定消費(fèi)景氣度。還有些綜合指標(biāo)，比如公考熱降溫，意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)增多，人才更愿意進(jìn)入企業(yè)而非體制。此外，社零總額增長(zhǎng)率若快于GDP增長(zhǎng)，說(shuō)明消費(fèi)活力回升——這代表邊際儲(chǔ)蓄傾向下降、邊際消費(fèi)傾向上升，而當(dāng)前社零增速可能慢于GDP，說(shuō)明更多資源投向了科技創(chuàng)新研發(fā)，AI革命也帶動(dòng)各行業(yè)加大研發(fā)投入。

當(dāng)前各行業(yè)都有足夠的研發(fā)投入空間，光是AI引發(fā)的革命，就帶來(lái)了大量顛覆性的投入機(jī)會(huì)。

（作者謝璇，編輯房煜）

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