消費者愛“熬夜”，品牌也不能“早睡”

除了能領(lǐng)到免費的奶茶之外，“外賣三國殺”還帶來了什么？

胖鯨“2025-26未來商業(yè)創(chuàng)想秀·當(dāng)打之年”現(xiàn)場，數(shù)見咨詢 CEO（前聯(lián)合利華洞察/媒介/數(shù)字化副總裁）方軍，帶來了《場景化體驗新范式：品牌邏輯在即時零售時代里的重構(gòu)》的主題演講，為市場營銷人帶來了關(guān)于即時零售變革的系統(tǒng)性思考。

預(yù)計 2025 年/2026 年，即時零售規(guī)模將突破 1 萬億；

咸味零食在即時零售渠道的銷售占比已達(dá)到 20%；

在即時零售平臺，一家閃電倉的夜間銷量，甚至相當(dāng)于 30 家便利店；

線上下單、居家飲酒成為趨勢，白酒經(jīng)銷體系正在遭遇即時零售的沖擊；

即時零售 27% 的銷量來自業(yè)態(tài)自身的增長，73% 是渠道轉(zhuǎn)移。

這些數(shù)據(jù)表明，即時零售不僅僅是增長強(qiáng)勁的新渠道，更會顛覆用戶行為、思維習(xí)慣。

數(shù)見咨詢CEO（前聯(lián)合利華洞察/媒介/數(shù)字化副總裁）方軍

方軍認(rèn)為，即時零售對消費行為的影響是不可逆的，當(dāng)中國消費者，尤其是年輕一代，使用即時零售解決全場景、全時段的需求時，品牌通過搶先布局即時零售渠道，并回到場景中思考用戶和產(chǎn)品的關(guān)系，為用戶創(chuàng)造場景價值，就能找到自我的增量。而這也正是品牌營銷人證明自我價值的契機(jī)——拿出用戶分析、消費洞察的看家本領(lǐng)，讀懂、創(chuàng)造、滿足用戶在場景中的待辦任務(wù)（Jobs to be done）。

以下是演講精華：

各位胖鯨的朋友們，大家下午好！

即時零售，是一個備受關(guān)注的話題，作為品牌人、營銷人，面對任何一個新的銷售渠道，更多的還是要回到自己的使命：如何讓消費者對品牌產(chǎn)生興趣？如何激發(fā)并創(chuàng)造消費需求？又如何讓品牌更好地滿足這些需求——這是品牌營銷工作不變的宗旨。

因此，今天的分享將聚焦于品牌營銷的視角，探討即時零售對品牌和消費者究竟意味著什么，其中又蘊含著怎樣的機(jī)遇。我個人認(rèn)為，這是一次重要的價值重構(gòu)機(jī)會，對眾多品類而言都是如此。

正式分享前，請允許我簡要介紹一下自己。我的前 27 年職業(yè)生涯主要在快消行業(yè)度過，曾先后任職于寶潔、聯(lián)合利華、通用磨坊，其間也有過一段在阿里巴巴的短暫經(jīng)歷，今天現(xiàn)場也有不少原來的同僚。

三年前，我開始自己的事業(yè)，開始做咨詢培訓(xùn)。我們是一家以消費者為中心的、端到端品牌咨詢與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。說到這里，可能有人會好奇：為什么在 2023 年，我們成為美團(tuán)閃購首個認(rèn)證的戰(zhàn)略咨詢合作伙伴？

這背后有一個觀察與選擇的過程。2023 年，我們在審視各平臺對消費者行為與品牌營銷的影響力時，發(fā)現(xiàn)抖音、小紅書等固然熱門，卻有一個平臺被許多人忽視，那就是美團(tuán)，尤其是其旗下的美團(tuán)閃購。我認(rèn)為它蘊含著被低估的變革能量?；谶@樣的判斷，我們與美團(tuán)展開了深入合作。過去三年間，雙方共同打造了“美團(tuán)十六大場景”，并于 2024 年、2025 年聯(lián)合出版了《美團(tuán)場景營銷知行錄》1.0 和 2.0。

為什么這是一個不容錯過的機(jī)會，以及機(jī)會具體存在于何處，回答這些問題，我的分享分為四個部分：

胖鯨頭條

#1

從流量博弈，到消費行為不可逆地改變

首先，我們可以看看在巨頭流量博弈之后，消費者的行為發(fā)生了哪些改變，這背后意味著什么？

2025 年 2 月，“紅黃藍(lán)大戰(zhàn)”開始，前幾天，藍(lán)色的代表“餓了么”正式更名為“淘寶閃購”，標(biāo)識也變?yōu)槌壬?，但我們依然?xí)慣稱這場競爭為“紅黃藍(lán)大戰(zhàn)”。在很多營銷獎項里，還有這三個平臺用紅黃藍(lán)來做代言人的典型案例。

從 2 月京東入場，到7月阿里跟進(jìn)，再到“雙十一”期間，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)行業(yè)動態(tài)已快得難以實時追蹤。就在本周三，淘寶閃購還召開了商家大會，發(fā)布了多項新內(nèi)容。

方軍在活動現(xiàn)場的演示文稿（部分）

面對如此頻繁的更新，品牌方或許會感到眼花繚亂——除了能領(lǐng)到免費的奶茶之外，這場競爭還帶來了什么？

接下來分享一些數(shù)據(jù)，供大家參考。首先是電商市場的規(guī)模預(yù)估。關(guān)于整體電商市場有多大，說法不一，但我們可以參考這些數(shù)字：貨架電商約 9 萬億，興趣電商約 4 萬億。預(yù)計到 2025 或 2026 年，即時零售規(guī)?？赡苓_(dá)到 1 萬億，也有預(yù)測認(rèn)為是 2 萬億。另有觀點指出，到 2030 年，即時零售可能占整個電商市場的 20% 左右。如果屆時電商總規(guī)模達(dá)到 30 萬億，那么即時零售將對應(yīng)約 6 萬億的市場，體量龐大且增速顯著。

在快消品類中，我們結(jié)合網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)及美團(tuán)、餓了么等平臺的后臺數(shù)據(jù)做了估算，可以看到：口腔護(hù)理類目即時零售滲透率已達(dá) 5%，碳酸飲料約為 6%，而咸味零食則高達(dá) 20%。這里指的并非廣義的 O2O 零售，而是嚴(yán)格意義上的即時零售，即最快 30 分鐘送達(dá)的服務(wù)（類似于原美團(tuán)優(yōu)選的次日提貨模式不包含在內(nèi)）。由此可見，咸味零食在即時零售中的占比已經(jīng)相當(dāng)可觀，增速非常明顯。

方軍在活動現(xiàn)場的演示文稿（部分）

事實上，很多大快消品牌從 2022 年起就已開始布局即時零售，并與美團(tuán)等平臺展開合作。取得這樣的成績并不令人意外。盡管仍有部分品牌尚未重視，但行業(yè)中無論大小品牌，整體上已普遍關(guān)注這一渠道。需要說明的是，上述數(shù)據(jù)采集于 2025 年“雙十一”之前，其滲透程度或許超出一些人的預(yù)期。

非快消類商品，我們通常稱為“重電商品類”，也有很多品類實現(xiàn)了飛速發(fā)展。

比如，白酒行業(yè)就對即時零售表現(xiàn)出很高的興趣。美團(tuán)有“歪馬送酒”的服務(wù)，或許很多人還沒用過，但它已經(jīng)對白酒行業(yè)產(chǎn)生了顯著沖擊。消費者不再只去餐廳買酒，而是直接通過“歪馬送酒”下單。白酒行業(yè)現(xiàn)在非常重視這一渠道，預(yù)見到現(xiàn)有經(jīng)銷體系未來幾年可能面臨巨大沖擊。

周三參加阿里相關(guān)活動時，阿里的朋友就重點提到了運動用品在即時零售中的表現(xiàn)，我也接觸過一些運動品牌，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在“社交局”——幾個人臨時約著打球，球拍、球、球鞋、球衣，全都能夠通過即時零售快速購齊。

即時零售已在眾多行業(yè)快速滲透，2025 年可以被視為一個明顯的轉(zhuǎn)折點，我們稱之為“重電商品類爆發(fā)的元年”。尤其隨著阿里正式入局，對那些原本線下分銷為主、電商占比較低的品類來說，從 2025 年到 2026 年必將受到顯著影響。

為什么這是一個重要的渠道？我們做營銷、做品牌必須關(guān)注它，不僅是因為銷售增長的壓力，更根本的原因在于——消費者正在發(fā)生不可逆的變化。

不知道在座各位有多少是工科背景？大家是否了解“棘輪”？齒輪可以雙向轉(zhuǎn)動，棘輪卻只能朝一個方向轉(zhuǎn)動。經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費心理學(xué)中有一個類似的概念，叫“棘輪效應(yīng)”：消費行為的變化是不可逆的。中國市場已多次印證這一效應(yīng)——從貨架電商到內(nèi)容電商，消費者開始使用天貓、抖音、拼多多后，往往就不再回歸單純的線下購物，這就是典型的棘輪效應(yīng)。

方軍在活動現(xiàn)場的演示文稿（部分）

即時零售也帶來了消費者不可逆的變化，尤其影響著年輕一代?！?30 分鐘達(dá)”的東西已經(jīng)不限于餐飲，消費場景已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“到家”范疇：美團(tuán)平臺上近四分之一的訂單并非送往家中，而是送往出差地、辦公室、公園湖邊、草地野餐點……任何地點，只要有需求，即時零售就能隨時響應(yīng)。

經(jīng)營時間也在被重塑。過去實體店大多晚上 9 點關(guān)門，僅便利店提供 24 小時服務(wù)；如今在即時零售平臺，一個前置倉能提供 5000 至 1 萬個 SKU ，覆蓋全品類需求。年輕人習(xí)慣晚睡，夜間訂單集中涌向“閃電倉”。一家閃電倉的夜間銷量，甚至相當(dāng)于 30 家便利店。年輕消費者正逐步養(yǎng)成“全時段、全場景”即時購買的習(xí)慣，不再依賴囤貨。這也許對冰箱企業(yè)是個威脅。如果隨時都能即時送達(dá)，未來家庭是否還需要冰箱？

消費者的行為正發(fā)生根本性改變：隨時產(chǎn)生需求，隨時下單滿足。這一消費場景的革新是劃時代的，目前只在中國發(fā)生，歐美市場并未出現(xiàn)類似變化，因此海外經(jīng)驗已難以直接借鑒。

若以寶潔與聯(lián)合利華提出的“消費者真理時刻”框架——即品牌認(rèn)知場、品牌購買場與品牌使用場三大時刻——來觀察，我們能更清晰地看到這一變遷：

在傳統(tǒng)線下時代，這三者在時間和空間上是分離的：看到廣告后，可能隔幾周才去賣場購買，再回到家使用。

到了電商時代，認(rèn)知與購買場景開始重合，比如在小紅書被種草后立刻去天貓下單，但使用仍需等待快遞送達(dá)。

如今，在即時零售的語境下，這三個時刻首次在時空中重合：此時此地，你想吃冰激凌，下單后即刻就能收到。

這種具有“棘輪效應(yīng)”的消費行為變革，將徹底改變消費者的行為邏輯，也會深刻影響品牌營銷方式，品牌必須重新思考，如何通過產(chǎn)品與創(chuàng)新來滿足消費者。

胖鯨頭條

#2

場景化，是品牌全域增長必由之路

隨著即時零售推動消費場景變遷，我們正見證“場景化需求”的加速爆發(fā)。我總結(jié)了五種不同的場景化爆發(fā)，分別是應(yīng)急便利、體驗升級、閃爍需求、時空延伸、意義重構(gòu)。

時間的原因，今天簡要介紹一下閃爍需求。

我們都有這種體驗：被工作 PUA ，心情不好想吃一個冰激凌，如果 10 分鐘后去干別的事情，這個念頭就會消失，如果能立刻買到，品牌便抓住了這個增量機(jī)會；深夜看球時想喝冰啤酒，若 20 分鐘內(nèi)能送達(dá)，品牌就贏得了這個場景，去年啤酒行業(yè)整體下滑，但嘉士伯憑借在即時零售場景的布局，實現(xiàn)了逆勢增長。

閃爍性需求是場景化消費增量的一種。品牌通常比我更有創(chuàng)造力，能想出更多利用場景刺激需求、創(chuàng)造需求的機(jī)會。

數(shù)據(jù)也印證了這一點：很多人認(rèn)為即時零售只是渠道平移，但 CTR worldpanel 數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年第三季度，27% 的銷量來自業(yè)態(tài)自身的增長， 73% 才是渠道轉(zhuǎn)移。當(dāng)企業(yè)為 1% 的增長苦苦努力時，為何要忽視這 27% 的增量來源？

方軍在活動現(xiàn)場的演示文稿（部分）

那么，究竟什么是“場景”？前陣子我去看《悲慘世界》，警官沙威在問詢的時候說，Tell me quickly what's the story. Who saw what, why and where……這回到了我們寫作中常說的“5W/1H”要素，即什么時間、什么地點、誰在做什么，以及背后的原因為何。

AI 近年來取得突破，正是由于 Transformer 這類能夠理解“上下文”的架構(gòu)問世。同樣，人類的記憶也并非孤立地記住某個詞語、形象或圖片，而是以“故事性記憶”，也被稱為情景記憶（episodic memory）的方式運作——我們的記憶會以 “故事” 為載體進(jìn)行留存，故事中包含具體發(fā)生的事件與對應(yīng)的場景。

在這個供給過剩、信息過載的時代，如果一個品牌能夠通過場景被消費者記住，它就更容易被回憶、被偏好、被選擇。我們都熟悉《思考，快與慢》中的觀點：人的決策往往依賴于直覺與情境。當(dāng)品牌在特定場景下與消費者建立聯(lián)系，塑造出場景化的心智認(rèn)知，其營銷就會更加有效。

品牌實現(xiàn)增長的路徑我認(rèn)為有三條，要么靠技術(shù)領(lǐng)先，以絕對優(yōu)勢碾壓對手，要么卷參數(shù)、性能、執(zhí)行、價格，乃至數(shù)字化轉(zhuǎn)型與人工智能的競賽，要么回到消費者場景里面，更深刻地理解他們的“待辦任務(wù)”，進(jìn)而創(chuàng)造并滿足他們的需求。這正是營銷人與品牌人的拿手好戲，也是我們在存量競爭時代，在公司提高地位、提升貢獻(xiàn)的關(guān)鍵所在。

胖鯨頭條

#3

如何創(chuàng)造和滿足場景化需求

具體應(yīng)當(dāng)如何落地實踐？即時零售的“三場歸一”會帶來怎樣的影響？

互聯(lián)網(wǎng)平臺如今不僅能提供用戶畫像數(shù)據(jù)，更能提供與場景深度綁定的動態(tài)數(shù)據(jù)——何時、何地、買了什么、為誰而買，這些信息都被美團(tuán)等平臺完整記錄。

從全域營銷的千人千面，升級為千人千面千場景的精細(xì)化運營階段，消費者下單的時間、區(qū)位、收貨對象及商品用途等信息，均可通過 5W1H 維度拆解，勾勒消費場景畫像，為品牌提供場景精細(xì)化研究、洞察及營銷轉(zhuǎn)化的機(jī)會。

方軍在活動現(xiàn)場

基于這一邏輯，美團(tuán)推出了“十六大場景”，阿里系的淘寶閃購和餓了么也構(gòu)建了“十二大場景”等標(biāo)簽體系。

過去阿里提出的“八大人群”標(biāo)簽及 AIPL 模型，對一些品牌從 0 到 1 的起步或許足夠，但對更多成熟品牌而言則效用有限。因此，我們除了運用平臺大數(shù)據(jù)，更需拓展至“全人視角”，因為即便是包含 5W1H 的豐富數(shù)據(jù)，仍難以完全刻畫真實、動態(tài)的人類行為世界。

以明仁蘇打水為例，他們提出“有多少場景，就有多少增量”，并聚焦于兩個核心場景：飲酒與燒烤。據(jù)說他們甚至將市場部更名為“場景部”，一切營銷活動都圍繞這兩個場景展開，深度洞察消費者在其中的需求。這是一個極具啟發(fā)性的方向。

但他們也存在一定的局限：側(cè)重餐飲場景，而餐飲本身就是互聯(lián)網(wǎng)時代之前就已實現(xiàn)“三場合一”的典型領(lǐng)域。像可樂、啤酒、白酒品牌早已在此布局。要做得更好，我的建議是：除了餐飲場景，還應(yīng)拓展至其他可能出現(xiàn)酒飲、燒烤需求的即時零售場景，并思考如何實現(xiàn)全渠道協(xié)同覆蓋。

很多跨國快消食品飲料企業(yè)布局場景營銷已久。例如瑪氏始終圍繞場景展開營銷，情人節(jié)送巧克力就是瑪氏的發(fā)明，士力架針對“饑餓時刻”的場景定位……但其挑戰(zhàn)在于，傳統(tǒng)模式下“三場”在時空上是分離的，營銷與購買往往脫節(jié)——消費者可能提前購買士力架，但真到餓的時候，身邊卻未必有貨。而在即時零售模式下，場景策略可實現(xiàn)“隨時隨地”響應(yīng)需求。

這也是樂事薯片近年來推動的方向。他們很早就嘗試圍繞“全人場景”布局，但也面臨與瑪氏類似的困境，越是日常、隨機(jī)、居家的場景，越難捕捉。在即時零售渠道，樂事發(fā)現(xiàn)了更細(xì)的切入場景，2024 年夜宵已經(jīng)是一個重點場景，樂事洞察到夜宵時段消費者偏好重口味的特點，由此推出“煙火拍檔”系列產(chǎn)品，圍繞夜宵場景與即時零售渠道打通，通過場景捕捉與即時滿足，該系列取得了顯著成效，并成功拓展至更廣泛的渠道。

胖鯨頭條

#4

即刻行動：數(shù)見賦能體系

當(dāng)我們從場景視角審視品類增長時，往往會發(fā)現(xiàn)這并非易事。即時零售更為復(fù)雜——它既非純粹的電商，也非簡單的線下交易，而是要求企業(yè)具備線上線下融合的能力，目前所有取得成效的公司，都面臨著如何將這兩種能力有機(jī)結(jié)合、實現(xiàn)“上下協(xié)同”的挑戰(zhàn)。

對市場部來說，無論渠道多么復(fù)雜，我們的起點始終是場景，我們建議分三步走：首先制定清晰的場景策略，其次解決組織協(xié)同問題，然后處理與場景相關(guān)的數(shù)據(jù)。

數(shù)見咨詢也成了自己的場景增長模型：

第一，場景洞察。一切成功的根基，都源于對消費者在具體場景下的真實需求與待辦任務(wù)的深刻理解。

第二，渠道選擇。同一場景需求可能通過餐飲渠道、即時零售或傳統(tǒng)線下等多種方式滿足。品牌需要判斷：消費者在哪些渠道產(chǎn)生需求？渠道本身又有何特點？從而明確主攻方向。

第三，落地執(zhí)行。確定渠道后，需進(jìn)一步規(guī)劃產(chǎn)品創(chuàng)新、消費者溝通，并設(shè)定明確的成功標(biāo)準(zhǔn)。這一點至關(guān)重要，很多公司內(nèi)部場景推動困難，往往是因為缺乏統(tǒng)一的衡量指標(biāo)，部門之間 KPI 不協(xié)同。

最后，組織能力搭建。這是一套系統(tǒng)應(yīng)對即時零售所帶來的場景增長機(jī)遇與挑戰(zhàn)的方法論。我們已為包括瑪氏在內(nèi)的多家企業(yè)進(jìn)行了相關(guān)內(nèi)訓(xùn)與分享。

時間有限，今天的分享只能到此為止。

希望我的內(nèi)容能讓大家感受到，一場深刻的消費變革正在發(fā)生，而這一變革為品牌營銷人帶來了證明自身價值的黃金機(jī)會。

總編輯

范懌