每經(jīng)記者：張文瑜 每經(jīng)編輯：賀娟娟

2025年“頂流”景區(qū)，還要數(shù)開封萬(wàn)歲山武俠城。

日前，萬(wàn)歲山武俠城披露了2025年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，核心景區(qū)萬(wàn)歲山武俠城實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)收12.7億元，同比增長(zhǎng)136.5%；入園游客量達(dá)2452.2萬(wàn)人次。游客規(guī)模超過上海迪士尼與北京環(huán)球影城。

伴隨著亮眼業(yè)績(jī)同步披露的，還有一場(chǎng)圍繞景區(qū)運(yùn)營(yíng)方的“身份澄清”。

在過去一段時(shí)間，多家媒體曾報(bào)道稱，萬(wàn)歲山武俠城與西安錦上添花文旅集團(tuán)（簡(jiǎn)稱：西安錦上添花）簽訂了一份“對(duì)賭協(xié)議”，后者需助推景區(qū)2025年全年?duì)I收突破11億元，方可獲得全部服務(wù)費(fèi)，由此，西安錦上添花也被外界視為景區(qū)背后的“運(yùn)營(yíng)方和操盤手”。

該集團(tuán)在其官方宣傳中，亦常以萬(wàn)歲山武俠城作為經(jīng)典案例進(jìn)行解讀，雙方看似綁定頗深。

然而，萬(wàn)歲山武俠城在最新聲明中澄清，“對(duì)賭”所涉金額實(shí)為100萬(wàn)至200萬(wàn)元的景觀設(shè)計(jì)及服務(wù)費(fèi)，西安錦上添花并未參與景區(qū)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)管理與項(xiàng)目操盤。數(shù)日前，西安錦上添花亦做出類似說明。

來源：萬(wàn)歲山武俠城官微

這場(chǎng)被稱為“天價(jià)對(duì)賭”的合作，更像是一次被放大傳播的營(yíng)銷敘事。

一樁頗受爭(zhēng)議的“對(duì)賭”

萬(wàn)歲山武俠城和西安錦上添花合作始于2023年。

彼時(shí)萬(wàn)歲山武俠城尚未躋身“頂流”，其2023年全年接待游客400萬(wàn)人次，綜合營(yíng)收1.86億元。

根據(jù)西安錦上添花披露的信息，2023年10月雙方簽署合作協(xié)議，由其負(fù)責(zé)全面戰(zhàn)略升級(jí)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、一人興一城網(wǎng)紅再造、夜經(jīng)濟(jì)“仙俠奇境”的全案設(shè)計(jì)打造。

同年12月，在西安錦上添花董事長(zhǎng)劉磊的建議下，原景區(qū)名“萬(wàn)歲山·大宋武俠城”改名為“萬(wàn)歲山武俠城”。對(duì)此，劉磊還在官微發(fā)布了《我改萬(wàn)歲山武俠城名字的七點(diǎn)原因！》

來源：西安錦上添花官微

2024年4月，雙方再度簽約，萬(wàn)歲山武俠城還聘用劉磊為“開封市萬(wàn)歲山武俠城景區(qū)高級(jí)顧問”。隨后，西安錦上添花公開了萬(wàn)歲山方面的感謝信。

2025年，雙方繼續(xù)簽約合作，即所謂的“11億對(duì)賭協(xié)議”。

根據(jù)西安錦上添花的說法：2023年，萬(wàn)歲山武俠城的綜合營(yíng)收為1.8億元人民幣，與錦上添花文旅集團(tuán)簽訂增長(zhǎng)協(xié)議后，2024年?duì)I收增長(zhǎng)至5.5億元?；谶@一顯著成果，雙方約定2025年在5.5億元的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)到11億元，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番。

根據(jù)對(duì)賭協(xié)議，完成對(duì)賭目標(biāo)后，西安錦上添花方可獲得全部服務(wù)費(fèi)。

然而，伴隨萬(wàn)歲山武俠城成為現(xiàn)象級(jí)旅游目的地，所謂“11億對(duì)賭協(xié)議”愈發(fā)受到關(guān)注，外界一度認(rèn)為萬(wàn)歲山武俠城背后有一家西安公司在深度操盤，西安錦上添花不得不出來澄清。

2025年12月23日，其在官微發(fā)布聲明稱，與萬(wàn)歲山武俠城的合作，聚焦于策劃方案、場(chǎng)景設(shè)計(jì)，夜經(jīng)濟(jì)賦能等服務(wù)，并非該項(xiàng)目的操盤投資與運(yùn)營(yíng)方。

來源：西安錦上添花官微

2026年1月1日，萬(wàn)歲山武俠城亦正式回應(yīng)，指出景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理始終由自身團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，從未委托任何第三方運(yùn)營(yíng)或操盤。

官方說明進(jìn)一步澄清，2023年冬季至2024年春季，西安錦上添花按萬(wàn)歲山的布局意見設(shè)計(jì)并部分承建了“仙俠奇境”片區(qū)，2025年初萬(wàn)歲山和錦上添花集團(tuán)簽訂的“對(duì)賭協(xié)議”是關(guān)于完善景觀細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)及其服務(wù)費(fèi)100萬(wàn)—200萬(wàn)元的約定，不涉及運(yùn)營(yíng)操盤。

曾被大唐不夜城打假

西安錦上添花成立于2010年，曾用名“西安錦上添花裝飾設(shè)計(jì)工程有限公司”，2022年12月改為現(xiàn)名稱，定位是為全國(guó)文旅街區(qū)提供系統(tǒng)化落地解決方案。

全國(guó)范圍內(nèi)，萬(wàn)歲山武俠城、大宋不夜城、河南老君山、臨汾哪吒?jìng)髌嫘℃?zhèn)等項(xiàng)目均與其有合作關(guān)系，而該公司最引人關(guān)注的標(biāo)簽，則是其提出的“輕資產(chǎn)不夜城”模式的打造與全國(guó)復(fù)制。

但正是這一標(biāo)簽，曾引發(fā)另一“頂流”景區(qū)公開打假。

2023年3月，曲江文旅官方發(fā)布聲明，稱發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流傳的“西安錦上添花就是西安大唐不夜城的打造者”及“該集團(tuán)董事長(zhǎng)劉磊為大唐不夜城項(xiàng)目策劃師”等不實(shí)消息，“該集團(tuán)及其相關(guān)人員打著該旗號(hào)欲與多家單位達(dá)成合作，該集團(tuán)及其相關(guān)人員虛假宣傳行為給我司已造成嚴(yán)重不良的社會(huì)影響。”

來源：曲江文旅官方抖音

該聲明明確指出，“大唐不夜城項(xiàng)目自成立以來，一直由西安曲江大唐不夜城文旅發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理，‘西安錦上添花文旅集團(tuán)’及其公司相關(guān)人員從未參與過西安大唐不夜城街區(qū)的創(chuàng)意策劃、街區(qū)規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)管理等任何事項(xiàng)。”

兩度被“頂流”景區(qū)公開澄清，將該公司長(zhǎng)期存在的“身份模糊”策略置于聚光燈下。

西安錦上添花所代表的，是一類專注于策劃、設(shè)計(jì)、場(chǎng)景營(yíng)造的輕資產(chǎn)服務(wù)商。在文旅行業(yè)從“資源驅(qū)動(dòng)”向“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的過程中，這類公司通過模塊化、可復(fù)制的產(chǎn)品方案，切入地方景區(qū)升級(jí)與夜經(jīng)濟(jì)打造等領(lǐng)域。

由于與部分景區(qū)確實(shí)存在合作關(guān)系，借助案例包裝等方式，逐步構(gòu)建起自身的品牌影響力。一旦服務(wù)范疇被有意或無(wú)意地包裝為“整體操盤”，甚至與“運(yùn)營(yíng)對(duì)賭”等強(qiáng)結(jié)果導(dǎo)向的詞匯掛鉤時(shí)，便容易引發(fā)角色混淆。尤其是“對(duì)賭”一詞容易被放大為“整體運(yùn)營(yíng)對(duì)賭”，進(jìn)而引發(fā)誤解。

據(jù)了解，2025年初以來，錦上添花已陸續(xù)與多個(gè)知名文旅項(xiàng)目達(dá)成類似對(duì)賭協(xié)議。

包括與“七十二奇樓”對(duì)賭，在1億元年收入基礎(chǔ)上，達(dá)到2億元年收入，實(shí)現(xiàn)收入倍增。“中國(guó)馬鎮(zhèn)”將按照上年?duì)I收一倍對(duì)賭，在兩年內(nèi)1.8億倍增至3.6億；哪吒?jìng)髌嫘℃?zhèn)從景區(qū)歷史中收入最好的一年3600萬(wàn)收入，一年內(nèi)倍增至8000萬(wàn)門票收入；“軍屯村”對(duì)賭在往年最高營(yíng)業(yè)額基礎(chǔ)上，年度營(yíng)收達(dá)到十倍增長(zhǎng)等。

“對(duì)賭確實(shí)有，目前已經(jīng)完成了，我們是一個(gè)設(shè)計(jì)型公司，從來沒有說這個(gè)項(xiàng)目是我們運(yùn)營(yíng)或者投資的，都是公開可查的?！蔽靼插\上添花公司相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“兩家公司現(xiàn)在都在風(fēng)口浪尖，這個(gè)節(jié)點(diǎn)不便做出過多回應(yīng)?！?/p>

現(xiàn)象級(jí)景區(qū)背后

對(duì)賭風(fēng)波之外，萬(wàn)歲山武俠城作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)文旅項(xiàng)目的崛起，其實(shí)更值得觀察和思考。

整體來看，其爆火是多重因素共同作用的結(jié)果，而非某一方的操盤或運(yùn)營(yíng)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年萬(wàn)歲山武俠城核心景區(qū)實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)收12.7億元，同比增長(zhǎng)136.5%。

拉長(zhǎng)時(shí)間線，萬(wàn)歲山2019年至2022年年度綜合營(yíng)收處于8000多萬(wàn)元水平，2023年萬(wàn)歲山綜合營(yíng)收實(shí)現(xiàn)1.8億元，2024年實(shí)現(xiàn)5.4億元，2025年則再度翻倍，綜合營(yíng)收取得了三年增長(zhǎng)15倍的成績(jī)。

入園游客量達(dá)2452.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)146.9%。這一游客規(guī)模，已超過上海迪士尼與北京環(huán)球影城。以2024年數(shù)據(jù)為例，上海迪士尼樂園全年接待游客近1470萬(wàn)人次，北京環(huán)球影城游客量則為977.5萬(wàn)人次。

正是憑借這樣的體量與口碑，其被不少觀察者稱為“中國(guó)版迪士尼”或“旅游界的胖東來”。

支撐這一成績(jī)的，是一套系統(tǒng)且差異化的運(yùn)營(yíng)邏輯：

其一，萬(wàn)歲山推出了“創(chuàng)新+超值”“銀票+NPC互動(dòng)”“平價(jià)商業(yè)”“三日無(wú)限次入園”“一票贈(zèng)多園”等五大運(yùn)營(yíng)模式。成人門票僅100元，即可在三天內(nèi)無(wú)限次進(jìn)入多個(gè)關(guān)聯(lián)景區(qū)。

值得注意的是，該門票直至2025年10月才從80元調(diào)至100元。低價(jià)策略并未限制盈利空間，古風(fēng)妝造、紀(jì)念品等二次消費(fèi)成為景區(qū)重要營(yíng)收來源。

其二是沉浸式場(chǎng)景的創(chuàng)新。景區(qū)通過高密度、強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容構(gòu)建沉浸式武俠世界：全年上演千場(chǎng)演出與互動(dòng)，NPC演職人員融入景區(qū)各個(gè)角落，園區(qū)里到處都擠滿了“大俠”“俠女”，完全沉浸式的武俠場(chǎng)景，符合當(dāng)下游客對(duì)個(gè)性化、深度化旅游體驗(yàn)的需求。

來源：VCG111602499008

其三是社交媒體的助推。從“王婆說媒”掀起全國(guó)關(guān)注，到“龍王”等魔性舞姿NPC持續(xù)引流，這些內(nèi)容不僅留住游客時(shí)間，更創(chuàng)造了多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，游客自發(fā)性分享強(qiáng)化了品牌認(rèn)同與社交傳播，形成持續(xù)的內(nèi)容再生產(chǎn)與流量回流。

換言之，萬(wàn)歲山的成功并非偶然。它通過“低成本入場(chǎng)+高頻內(nèi)容互動(dòng)+強(qiáng)社交傳播”的組合，重新定義了本土主題公園的運(yùn)營(yíng)范式，也在消費(fèi)趨于理性的當(dāng)下，找到了“值回票價(jià)”與“持續(xù)盈利”之間的平衡點(diǎn)。

這或許才是“對(duì)賭”背后，真正值得行業(yè)深思的底層邏輯。

需要注意的是，景區(qū)接待量是有“天花板”的，尤其是萬(wàn)歲山武俠城年度游客量已突破2000萬(wàn)人次，2025年景區(qū)也多次因承載過載而限流、停票。

能否突破增長(zhǎng)瓶頸、構(gòu)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力、從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”，將是萬(wàn)歲山必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)考題。其在2025年經(jīng)營(yíng)報(bào)告中亦坦言：“需要萬(wàn)歲山在未來的每一個(gè)年度給出答案?！?/p>