茅臺(tái)新帥上任66天放了個(gè)“大招”

在“i茅臺(tái)”上發(fā)售飛天茅臺(tái)，意味著茅臺(tái)將真正回歸消費(fèi)品。

文｜《中國企業(yè)家》記者 張文靜

編輯｜米娜

圖片來源｜視覺中國

2026年的第一個(gè)工作日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長陳華出現(xiàn)在了貴陽。他去了茅臺(tái)物流園和順豐的倉儲(chǔ)中心，調(diào)研“i茅臺(tái)”平臺(tái)配套物流保障情況。這幾天，最牽動(dòng)他注意力的就是“i茅臺(tái)”。

12月30日晚，這位上任剛剛66天的茅臺(tái)新帥，放了一個(gè)大招——“i茅臺(tái)”宣布，從2026年1月1日起，53度500ml飛天茅臺(tái)將正式在“i茅臺(tái)”App上架銷售。

“i茅臺(tái)”是茅臺(tái)的線上自營平臺(tái)，于2022年5月正式運(yùn)行。此前，平臺(tái)一直以申購模式銷售生肖、精品等非標(biāo)產(chǎn)品，但并不包括飛天茅臺(tái)這一核心大單品。

飛天茅臺(tái)上線“i茅臺(tái)”的消息一出，市場炸開了鍋。1月1日9時(shí)，數(shù)千萬人涌進(jìn)“i茅臺(tái)”，剛上線的1499元/瓶的2026年飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒瞬間被搶購一空。在接下來的半個(gè)小時(shí)里，平臺(tái)每5分鐘補(bǔ)貨一次，每次均在數(shù)秒內(nèi)被搶光。這樣的場景，過去幾天，每天都在上演。

53度500ml飛天茅臺(tái)將正式在“i茅臺(tái)”App上架銷售

《中國企業(yè)家》就“i茅臺(tái)”元旦期間的銷售量及這一政策背后的考量、影響等問題聯(lián)系茅臺(tái)方面，截至發(fā)稿，尚未有回應(yīng)。

2個(gè)多月前，陳華從貴州省能源局局長任上“空降”茅臺(tái)。他在充滿挑戰(zhàn)的時(shí)刻接任——此時(shí)的白酒業(yè)，步入“存量競爭”階段，終端動(dòng)銷乏力與渠道庫存積壓成為行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)；飛天的批價(jià)，跌破1700元/瓶關(guān)口；公司2025年第三季度增速滑落到0.5%左右——外界也在觀望，他將如何帶領(lǐng)茅臺(tái)破局。

上任后，陳華出席活動(dòng)、調(diào)研、座談交流，行程緊湊。66天后，這位由能源領(lǐng)域跨界而來的茅臺(tái)新帥拋出了答案——以消費(fèi)者為中心，推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型。

“i茅臺(tái)”上架飛天茅臺(tái)，正是茅臺(tái)打出的市場化轉(zhuǎn)型的第一槍。在業(yè)內(nèi)看來，茅臺(tái)的這一動(dòng)作果決迅猛，且力度大。

酒業(yè)營銷人士麥子（化名）告訴《中國企業(yè)家》，“我認(rèn)為茅臺(tái)會(huì)走這一步，但遠(yuǎn)超我想象的是，茅臺(tái)的節(jié)奏會(huì)這么快。我原本預(yù)計(jì)這個(gè)過程會(huì)經(jīng)歷兩三年?！?/strong>但他也坦言，茅臺(tái)敢做這樣的調(diào)整，核心前提是茅臺(tái)掌握著整個(gè)白酒行業(yè)絕對(duì)的品牌競爭力和最優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源。

平價(jià)茅臺(tái)時(shí)期到來？

近日，知名投資人段永平評(píng)價(jià)茅臺(tái)這一政策稱，“雖然任何一個(gè)新的政策都是需要經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的，但這個(gè)看上去非常好，對(duì)消費(fèi)者和公司都好?！?/p>

“i茅臺(tái)”平臺(tái)直賣1499元飛天茅臺(tái)，意味著什么？

對(duì)茅臺(tái)來說，利用“i茅臺(tái)”進(jìn)行直銷，最直觀的好處就是增厚利潤。以飛天茅臺(tái)為例，茅臺(tái)賣給經(jīng)銷商的出廠價(jià)為1169元/瓶，而通過“i茅臺(tái)”直接賣給消費(fèi)者的價(jià)格是1499元/瓶，相當(dāng)于每瓶酒增加了330元的收入。

但在白酒行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下，此舉對(duì)茅臺(tái)更大的意義或在于，借此掌握渠道話語權(quán)，逐步拿回市場定價(jià)權(quán)。

長期以來，茅臺(tái)實(shí)行“價(jià)格雙軌制”，官方指導(dǎo)價(jià)與市場零售價(jià)之間存在較大的價(jià)差。飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶，實(shí)際終端價(jià)格經(jīng)常在2500元以上。巨大的價(jià)差催生了龐大的套利空間，部分經(jīng)銷商、黃牛囤貨惜售、炒作，他們靠吃“雙軌制”價(jià)差，獲利頗豐。

一位業(yè)內(nèi)人士稱，飛天茅臺(tái)上線“i茅臺(tái)”后，意味著茅臺(tái)酒廠對(duì)市場的管控升級(jí)，過去茅臺(tái)只對(duì)供貨價(jià)進(jìn)行管理，現(xiàn)在對(duì)市場終端的價(jià)格也開始進(jìn)行管控。

麥子告訴《中國企業(yè)家》，“以往向經(jīng)銷商供貨，有多少產(chǎn)品流入黃牛手中，被黃牛炒作，有多少真正到達(dá)消費(fèi)者手里，茅臺(tái)是不知道的。現(xiàn)在通過‘i茅臺(tái)’放量、控價(jià)，限制每人最高購買數(shù)量后，經(jīng)銷商、黃牛已經(jīng)沒有多少操作空間，因?yàn)閮r(jià)差基本沒有了。”

目前，已有茅臺(tái)經(jīng)銷商“跟進(jìn)”促銷1499元飛天。1月4日，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商成都川糖供應(yīng)鏈管理有限公司發(fā)布通知，推出新年購酒促銷活動(dòng)：每位客戶可訂1~5件1499元/瓶的2026年飛天茅臺(tái)酒，數(shù)量有限，先到先得；因1月酒廠尚未發(fā)貨，本次活動(dòng)將從1月10日起按付款順序發(fā)貨。

在“i茅臺(tái)”上發(fā)售飛天茅臺(tái)，還意味著茅臺(tái)將真正回歸消費(fèi)品。

茅臺(tái)的供需失衡、稀缺性，以及黃牛的囤貨、炒作，在一定程度上推高了茅臺(tái)的金融屬性和投資屬性。茅臺(tái)酒進(jìn)入市場后，很多被存起來，并沒有真正被喝掉，這使茅臺(tái)面臨社會(huì)庫存持續(xù)累積的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，市場上茅臺(tái)酒一瓶難求。連林園投資董事長林園都曾在茅臺(tái)股東大會(huì)上訴苦，他持有茅臺(tái)2%的股票，一年分紅幾個(gè)億，卻要像乞丐一樣去求著茅臺(tái)經(jīng)銷商買酒。

1月3日晚，“i茅臺(tái)”披露，3天時(shí)間里，有超過10萬名用戶通過平臺(tái)買到心儀的產(chǎn)品，同時(shí)宣布，自1月4日至春節(jié)前，每人每日限購數(shù)量從12瓶調(diào)整為6瓶。

武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對(duì)《中國企業(yè)家》表示，茅臺(tái)通過“i茅臺(tái)”直接觸達(dá)消費(fèi)者，把渠道利潤壓到合理區(qū)間，既保真又保價(jià)，讓茅臺(tái)變回消費(fèi)品。茅臺(tái)調(diào)整限購政策，是為了在不增總量的前提下，讓更多消費(fèi)者搶到茅臺(tái)，也避免黃牛一次性囤走整箱，本質(zhì)上是用技術(shù)手段把“金融屬性”進(jìn)一步擠出去，讓茅臺(tái)酒真正回到餐桌，而不是倉庫。

他稱，茅臺(tái)還承擔(dān)著做大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)業(yè)績、利潤增長的責(zé)任和期待。擴(kuò)大規(guī)模就必須放量，而放量過程中，就需要培養(yǎng)更廣泛的消費(fèi)人群和消費(fèi)場景，讓更多人喝得起茅臺(tái)酒，讓茅臺(tái)酒進(jìn)入高頻消費(fèi)屬性。

“因此，茅臺(tái)實(shí)則是主動(dòng)拆掉‘炒作’的梯子，用平價(jià)放量換取更大、更可持續(xù)的消費(fèi)基本盤，為后千億時(shí)代的增長找到新的‘蓄水池’?！毙ぶ袂嗾f。

麥子也認(rèn)為，茅臺(tái)處在增長邏輯和品牌邏輯兩條路線的十字路口上。如果沿著品牌邏輯發(fā)展，茅臺(tái)要真正考慮的是自己的傳承性，減產(chǎn)控量，但如果要想走增長路徑，回歸消費(fèi)品才能為近2000億元規(guī)模的茅臺(tái)帶來新的增量。

“不能再躺著賺錢”

“i茅臺(tái)”上架飛天茅臺(tái)，此前已有鋪墊，信號(hào)藏在2025年12月28日舉辦的貴州茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上。這場大會(huì)有超2000人參加，規(guī)模創(chuàng)下新高，能來的經(jīng)銷商都來了。

陳華在這場大會(huì)上說了很多“干貨”。他說，2026年要讓市場更“穩(wěn)”，讓產(chǎn)品價(jià)格隨行就市，“必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價(jià)格炒作?！?/strong>

他還提到，自2026年起，不再采用“分銷方式”向下游批發(fā)非標(biāo)產(chǎn)品。這是讓經(jīng)銷商印象最深的一句話。

長期以來，茅臺(tái)的正常供貨，主要通過年度合同配額，由經(jīng)銷商按計(jì)劃拿貨，也會(huì)階段性地由各省自營公司向經(jīng)銷商分銷非標(biāo)茅臺(tái)產(chǎn)品，如陳年、精品系列產(chǎn)品等。

網(wǎng)上售賣的飛天茅臺(tái)

肖竹青向《中國企業(yè)家》解釋，一些非標(biāo)產(chǎn)品市場價(jià)格低于建議零售價(jià)，會(huì)給經(jīng)銷商造成隱形虧損負(fù)擔(dān)，因此取消分銷方式，相當(dāng)于為經(jīng)銷商減負(fù)。

陳華對(duì)經(jīng)銷商說，過去守著客戶吃老本的路子已經(jīng)行不通了，要主動(dòng)下沉市場一線，聚焦場景、客群、服務(wù)三個(gè)轉(zhuǎn)型，緊盯新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)、商務(wù)消費(fèi)以及家宴等消費(fèi)場景，大力挖掘新需求。

他還放出一句“重話”——經(jīng)銷商要“憑本事吃飯，拿業(yè)績說話，不能再像過去那樣‘躺著掙錢’”。

總而言之，將“以消費(fèi)者為中心，推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”作為茅臺(tái)酒2026年市場營銷工作的首要任務(wù)來抓，目的是通過一系列市場化改革措施，讓消費(fèi)者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺(tái)酒。

1499元的飛天茅臺(tái)上線“i茅臺(tái)”后，茅臺(tái)經(jīng)銷商“川糖周掌門”在雪球平臺(tái)寫道：“對(duì)于經(jīng)銷商來說，更重要的，不是回望和留戀過去，而是面向未來尋找機(jī)會(huì)。必須意識(shí)到，以后一段時(shí)間里1499元可能就是飛天茅臺(tái)的價(jià)格天花板了，以后要更多地直面C端消費(fèi)者，比拼效率、成本控制和服務(wù)?！?/strong>

無論如何，經(jīng)銷商躺著賺錢的時(shí)代過去了。

在麥子看來，未來一年將會(huì)成為茅臺(tái)經(jīng)銷商集中分化的轉(zhuǎn)折元年，或走或留。而留下來的經(jīng)銷商同樣面臨分化，一部分擁有強(qiáng)大的渠道覆蓋能力的經(jīng)銷商，深度運(yùn)營渠道，轉(zhuǎn)化成為“配送+服務(wù)”的渠道商；而擁有很深的圈層基礎(chǔ)的經(jīng)銷商會(huì)依托茅臺(tái)高端產(chǎn)品，如陳年、文化類產(chǎn)品等，轉(zhuǎn)型成為圈層運(yùn)營商。

參考資料：

《茅臺(tái)經(jīng)銷商“跟進(jìn)”促銷1499元飛天：每人最多可購5件》，財(cái)聯(lián)社，朱萬平

《直擊茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)：2000多人周末齊聚！重大變革公布：涉及茅臺(tái)酒價(jià)格、分銷等，董事長陳華：經(jīng)銷商不能再“躺著賺錢”》，每日經(jīng)濟(jì)新聞，熊嘉楠

《茅臺(tái)明年不再使用分銷方式，新任董事長：茅臺(tái)不會(huì)干違反市場規(guī)律的事，也不會(huì)干讓渠道商虧錢的事》，澎湃新聞，郭莎莎