作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選

霸王茶姬一覺醒來天塌了，沒有驚天動地的戰(zhàn)略失誤，沒有惡性的競品攻擊，就因為自家一個員工的“玩梗視頻”，直接被全網(wǎng)架在火上烤。

手打# 話題光速沖上熱搜，評論區(qū)里全是“yue了”“再也不喝了”的哀嚎。

誰能想到，靠“新中式茶飲”濾鏡圈粉無數(shù)的霸王茶姬，有朝一日會栽在“徒手?jǐn)嚢琛边@波操作上？

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霸王茶姬“手?jǐn)嚹滩琛狈?/p>

員工玩梗網(wǎng)友破防

起因是有穿著霸王茶姬員工服的福建漳州某門店員，未戴手套徒手?jǐn)D壓檸檬片、橙片，并直接用手在奶茶杯內(nèi)攪拌飲品，動作夸張且搭配印度風(fēng)格背景音樂，疑似模仿“印度街頭奶茶”。

辣眼睛的是，她直接把魔爪伸進(jìn)奶茶杯里，瘋狂攪拌杯中的冰塊和茶湯。

視頻一經(jīng)發(fā)布，評論區(qū)瞬間炸開了鍋，網(wǎng)友看完視頻之后天塌了，手里的奶茶突然不香了。

還以為手打是手打檸檬茶，沒想到是真手打。

不光如此，她還把灑在柜上的奶茶重新?lián)У奖永铩?/p>

更讓人頭皮發(fā)麻的是，視頻還標(biāo)注沒有洗手。

有好心的網(wǎng)友還想給個臺階下，在評論區(qū)追問：“這是快打烊的時候處理報廢物料吧？”結(jié)果視頻發(fā)布者直接回復(fù)：“九點(diǎn)還沒打烊。”

這句話直接把最后一絲緩和的余地給堵死了，網(wǎng)友的怒火徹底被點(diǎn)燃。營業(yè)時段公然徒手操作飲品，這已經(jīng)不是玩梗，而是漠視食品安全了。

霸王茶姬風(fēng)評瞬間被害

本以為是霸王茶姬被做局了，沒想到敵人在內(nèi)部??！

眼看輿論發(fā)酵，涉事員工又趕緊出來澄清，說這是自己用小號發(fā)布的玩梗視頻，拍攝時用的都是門店要報損的廢棄物料，而且自己事先洗了手，沒想到會引發(fā)這么大的爭議。

但此時網(wǎng)友已經(jīng)不買賬了，“穿著工服就是代表品牌，別拿玩梗當(dāng)借口”。

網(wǎng)友辣評：印度化操作

網(wǎng)友：這不光對霸王茶姬是一種傷害，對所有的奶茶都是傷害，已經(jīng)不想喝了。

沒有一個人看完能笑著從視頻里走出來。

更讓網(wǎng)友崩潰的是，順著這個賬號往下扒，發(fā)現(xiàn)類似的玩梗視頻還不止一個。

一時間，“印度化操作”“衛(wèi)生堪憂”的標(biāo)簽牢牢貼在了霸王茶姬身上，不得不說，這波員工玩梗，直接把品牌拖進(jìn)了信任危機(jī)的泥潭。

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品牌迅速回應(yīng)

霸王茶姬的教科書級公關(guān)

面對全網(wǎng)的口誅筆伐，霸王茶姬沒有選擇沉默，也沒有敷衍了事，而是展現(xiàn)了教科書級別的公關(guān)反應(yīng)速度。

1月6日上午視頻發(fā)酵，中午時分，霸王茶姬官方就發(fā)布了詳細(xì)的調(diào)查及處理通報，從核查情況到處理結(jié)果，條理清晰，態(tài)度堅決，瞬間穩(wěn)住了部分局面。

先給大家劃重點(diǎn)，官方通報的核心信息的是：

視頻發(fā)生在福建漳州龍文寶龍廣場店，涉事店員是為了跟風(fēng)“印度奶茶”熱梗博流量，用的是當(dāng)天要報損的廢棄物料擺拍；

拍攝結(jié)束后物料當(dāng)場倒掉，沒有對外銷售，現(xiàn)場也完成了清潔消毒；

店員謊稱是打烊后操作，實(shí)際是在營業(yè)時段尾聲，屬于違反規(guī)范且隱瞞事實(shí)；

涉事門店采用自動化制茶，正常飲品都是機(jī)器制作，實(shí)現(xiàn)人料分離。

而處理結(jié)果更是“快準(zhǔn)狠”，沒有絲毫含糊：涉事門店無限期停業(yè)整頓，直到整改通過驗收；涉事店員劉某某因嚴(yán)重違紀(jì)和誠信問題，直接辭退；門店店長和區(qū)域督導(dǎo)因管理失職，降職處分。

這波操作下來，網(wǎng)友的怒火明顯平復(fù)了不少，有評論說：“態(tài)度很端正，處理也到位，至少讓我看到了品牌對食品安全的重視。”

不得不說，霸王茶姬這波公關(guān)反擊，聰明之處體現(xiàn)在三個方面。

首先是“快”，在輿情發(fā)酵的黃金3小時內(nèi)及時回應(yīng)，避免了負(fù)面情緒進(jìn)一步擴(kuò)散。

要知道，在互聯(lián)網(wǎng)時代，沉默就是默認(rèn)，越晚回應(yīng)，品牌的信任度流失得越多，霸王茶姬的火速回應(yīng)，直接切斷了“品牌漠視消費(fèi)者感受”的聯(lián)想。

其次是“準(zhǔn)”，精準(zhǔn)命中消費(fèi)者最關(guān)心的核心問題。消費(fèi)者最擔(dān)心的是什么？是自己喝到的奶茶也是這么做的。所以通報里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“物料未對外銷售”“正常飲品機(jī)器制作”，直接打消了這個最大的顧慮。

同時，對于“是否打烊后操作”這個爭議點(diǎn)，不回避、不遮掩，直接點(diǎn)出店員“隱瞞事實(shí)”，展現(xiàn)了坦誠的態(tài)度。

最后是“狠”，處理結(jié)果層層遞進(jìn)，既懲罰了直接責(zé)任人，也追究了管理人員的責(zé)任，甚至讓門店無限期停業(yè)整頓。

這種“絕不包庇”的態(tài)度，不僅給消費(fèi)者一個交代，也給全公司的員工敲響了警鐘，用實(shí)際行動捍衛(wèi)了“食品安全是底線”的品牌價值觀。

可以說，這波公關(guān)成功把一場“品牌危機(jī)”轉(zhuǎn)化為了“品牌態(tài)度展示”，最大限度地降低了損失。

3

短視頻玩梗無邊界

茶飲圈跟風(fēng)亂象該剎車了

霸王茶姬這起事件，看似是單個員工的失誤，實(shí)則暴露了一個普遍現(xiàn)象：

隨著短視頻玩梗文化的入侵，越來越多的職場人開始把工作場景當(dāng)成“流量密碼”，為了博關(guān)注、漲粉絲，無視職業(yè)規(guī)范和品牌形象，最終給品牌招黑。

就拿這次的“印度奶茶”玩梗來說，在短視頻平臺上，這個話題的播放量已經(jīng)高達(dá)4358.5萬次，儼然成了茶飲圈的“流量風(fēng)口”。

除了霸王茶姬，茶百道、瑞幸、茶救星球、益禾堂等多個連鎖品牌的員工，都跟風(fēng)拍攝過類似的“印度街頭飲品”制作視頻，穿著工服在操作區(qū)里擺拍夸張動作，還打上 等標(biāo)簽引流。

這些員工可能覺得，自己只是拍個視頻玩梗，用的也是廢棄物料，不會有什么問題。但他們忽略了一個關(guān)鍵問題：穿著帶有品牌標(biāo)識的工服，在品牌的工作場景里進(jìn)行操作，無論是否是工作時間、是否是銷售用物料，公眾都會自然地把這個行為和品牌綁定在一起。

你以為的“個人玩?！?，在消費(fèi)者眼里就是“品牌行為”，一旦操作不當(dāng)，損害的就是整個品牌的信譽(yù)。

更重要的是，這種行為還可能觸碰法律紅線。有律師明確指出，身著帶品牌標(biāo)識的工裝發(fā)布此類視頻，即便非營業(yè)時段，也可能違反《食品安全法》，因為食品操作區(qū)有嚴(yán)格的防污染規(guī)范，不能因為是“玩?！本屠?。

除此之外，這起事件還撕開了新中式茶飲“手作營銷”的雙刃劍。

就像霸王茶姬，本來想靠“現(xiàn)制茶飲”圈粉，結(jié)果因為員工的“徒手操作”玩梗，讓消費(fèi)者對“手工制作”產(chǎn)生了心理陰影，反而得不償失。

其實(shí)，類似的品牌玩梗翻車事件，之前古茗也經(jīng)歷過。不久前，古茗一家門店的賬號發(fā)布了一段視頻，視頻里員工頭掛寫著“忘放吸管罪”“漏貼效期罪”的紙牌，手戴奶茶杯紙托做成的“手銬”，模仿網(wǎng)絡(luò)熱梗“舔狗罪”進(jìn)行擺拍。

視頻發(fā)布后，網(wǎng)友紛紛吐槽“不尊重員工”“惡意營銷”，話題直接沖上熱搜第一。最后古茗不得不緊急下架視頻，發(fā)布致歉聲明，承諾今后推廣策劃會更加審慎。

古茗和霸王茶姬的兩次翻車，都在提醒所有品牌：玩梗可以，但必須要有邊界。

對于餐飲行業(yè)來說，食品安全是不可逾越的紅線，任何以“玩?！薄耙鳌睘榻杩诘倪`規(guī)操作，都是在拿品牌的生命線開玩笑。

而對于品牌方來說，除了事后的公關(guān)補(bǔ)救，更重要的是事前的預(yù)防。

一方面，要加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，明確告知員工什么能做、什么不能做，讓員工清楚地知道，個人行為和品牌形象息息相關(guān)；

另一方面，要完善監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)對門店日常運(yùn)營的管理，及時發(fā)現(xiàn)和制止類似的違規(guī)玩梗行為。

畢竟，一次成功的公關(guān)只能挽回部分損失，只有從根源上杜絕問題，才能讓品牌走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

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