胖東來(lái)自2023年走紅后熱度始終不減，甚至被網(wǎng)友稱為“沒(méi)有淡季的6A旅游景區(qū)”，高性價(jià)比的商品是吸引消費(fèi)者的重要原因之一，可由于太火爆也吸引了一些想要走捷徑的商家。

多家電商平臺(tái)出現(xiàn)大量標(biāo)注胖東來(lái)優(yōu)選、胖東來(lái)同款等關(guān)鍵詞的商品，以及冒用其名義進(jìn)行虛假宣傳的直播間，這不僅對(duì)公眾造成了嚴(yán)重誤導(dǎo)并侵犯了合法權(quán)益，也嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的健康，甚至?xí)绊懪謻|來(lái)經(jīng)營(yíng)多年的形象。

品牌授權(quán)與平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任

隨著電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，品牌授權(quán)亂象層出不窮，一些未經(jīng)授權(quán)的商家擅自使用知名品牌名稱，打著“官方正品”的旗號(hào)銷(xiāo)售商品，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象和消費(fèi)者權(quán)益，胖東來(lái)作為這兩年熱度一直較高的零售品牌，也成為被侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)。

今年6月份胖東來(lái)在其官方渠道曝光了39家冒用其名義進(jìn)行虛假宣傳的直播間；去年12月份胖東來(lái)官方微信公眾號(hào)也發(fā)布過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)大量利用胖東來(lái)視頻進(jìn)行直播帶貨的情形的公告；今年9月1日，胖東來(lái)發(fā)布《關(guān)于舉報(bào)制、售假冒自有品牌商品獎(jiǎng)勵(lì)聲明》，揭露了近期網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)生產(chǎn)銷(xiāo)售假冒偽劣胖東來(lái)自有品牌的商品。

此次胖東來(lái)還明確了其自有品牌的范圍及官方銷(xiāo)售渠道，自有品牌包括“DL”、“DL胖東來(lái)”、“東來(lái)品質(zhì)”、“自由·愛(ài)”等多個(gè)系列；目前消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)到胖東來(lái)自有品牌正品的渠道僅包括許昌和新鄉(xiāng)的胖東來(lái)線下超市、線上微信小程序“胖東來(lái)”、抖音“胖東來(lái)專(zhuān)營(yíng)店”，以及少數(shù)經(jīng)過(guò)胖東來(lái)幫扶調(diào)改的永輝、步步高等合作企業(yè)。

實(shí)際上這兩個(gè)電商平臺(tái)迅速發(fā)展的同時(shí)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任邊界也日益清晰，根據(jù)《電子商務(wù)法》第二十七條，平臺(tái)應(yīng)建立登記檔案并定期核驗(yàn)更新，若因未有效審核導(dǎo)致消費(fèi)者受損（如商家偽造資質(zhì)詐騙），平臺(tái)需按過(guò)錯(cuò)程度承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

即便有法律規(guī)定并且胖東來(lái)官方努力維護(hù)自身權(quán)益，那些山寨“優(yōu)選”依舊層出不窮，比如“許昌超市正品優(yōu)選代買(mǎi)”“胖東來(lái)商品優(yōu)選”“胖東來(lái)線上商城超市”等等。除了胖東來(lái)以外不少品牌也遭遇過(guò)這種搭便車(chē)行為，這意味著平臺(tái)方在商家入駐時(shí)并沒(méi)有盡到應(yīng)有的資質(zhì)審核責(zé)任或?qū)?shí)質(zhì)內(nèi)容的審查力度不足。

這也折射出電商平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中的規(guī)范難題，平臺(tái)方不能僅享受流量紅利，而回避相應(yīng)的審核責(zé)任，只有平臺(tái)、品牌方、監(jiān)管部門(mén)和消費(fèi)者共同努力，才能構(gòu)建更加健康、有序的電商生態(tài)。

商品真?zhèn)闻c消費(fèi)者權(quán)益

即便有官方聲明，但部分消費(fèi)者并不會(huì)關(guān)注此方面內(nèi)容，加上一些非官方授權(quán)商鋪中售賣(mài)的山寨商品包裝逼真，非常容易誤導(dǎo)不知情的消費(fèi)者。在社交平臺(tái)上能夠看到不少消費(fèi)者發(fā)布購(gòu)買(mǎi)到假貨的帖子，比如“胖東來(lái)洗衣液假貨避雷”“現(xiàn)在胖東來(lái)代購(gòu)好坑啊，真真假假完全分辨不出來(lái)”。

也有不少帖子發(fā)布關(guān)于真假對(duì)比的圖片來(lái)警示其他人小心購(gòu)買(mǎi)，比如胖東來(lái)酵素香氛洗衣液正品和高仿在商標(biāo)字母、垃圾桶圖案、99%字形、六芒星等多處不同點(diǎn)，但也提到網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中胖東來(lái)多效香氛洗衣液的高仿版本外觀很難看出瑕疵，這也意味著消費(fèi)者辨別難度將更高，一些沒(méi)有買(mǎi)過(guò)正品的消費(fèi)者更是很容易被誤導(dǎo)。

消費(fèi)者權(quán)益受損不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，還包括售后維權(quán)困難，在社交平臺(tái)不少用戶反映在購(gòu)買(mǎi)這些山寨商品后商家拒絕假一賠十或是商家死活不承認(rèn)，而平臺(tái)客服也只是讓退貨退款，這不僅讓消費(fèi)者蒙受經(jīng)濟(jì)損失，還削弱了對(duì)正品品牌的信任。

面對(duì)屢禁不止的侵權(quán)事件，胖東來(lái)近期設(shè)立了專(zhuān)項(xiàng)舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)提供違法事實(shí)關(guān)鍵證據(jù)的有效線索，經(jīng)查證屬實(shí)且被舉報(bào)對(duì)象受到相關(guān)行政處罰、構(gòu)成刑事犯罪的，胖東來(lái)核實(shí)后給予舉報(bào)者含稅1萬(wàn)-500萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)，這不僅為消費(fèi)者提供了保障也推動(dòng)更多社會(huì)力量參與進(jìn)來(lái)共同打擊假冒偽劣行為。

從法律角度看，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)已有明確法律支撐，根據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第55條，經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元，法律另有規(guī)定的依照其規(guī)定。

胖東來(lái)官方的回應(yīng)與態(tài)度

胖東來(lái)爆火后隨機(jī)出現(xiàn)了無(wú)證經(jīng)營(yíng)、超范圍經(jīng)營(yíng)等擾亂市場(chǎng)秩序的現(xiàn)象，去年12月16日胖東來(lái)官方賬號(hào)發(fā)文求助，公開(kāi)征集胖東來(lái)關(guān)于“侵權(quán)處理辦法”，包括冒用“胖東來(lái)DL”名義售賣(mài)非胖東來(lái)商品；冒用“胖東來(lái)DL”名義售賣(mài)胖東來(lái)商品；利用胖東來(lái)的商譽(yù)作為背書(shū)，對(duì)某種商品夸大和虛假宣傳等6種侵權(quán)行為。

實(shí)際上胖東來(lái)對(duì)于侵權(quán)行為的打擊力度并不低，僅去年就多次發(fā)布聲明，4月5日揭露網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上大量侵權(quán)行為并表明已啟動(dòng)法律程序維權(quán)；6月29日品牌公眾號(hào)指出，小紅書(shū)用戶未經(jīng)授權(quán)，濫用公司標(biāo)識(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，對(duì)公司聲譽(yù)造成負(fù)面影響，已經(jīng)向監(jiān)管機(jī)構(gòu)舉報(bào)，保留追責(zé)權(quán)利等等。

今年1月份官方微信號(hào)就發(fā)布了兩次關(guān)于侵權(quán)行為的處理公示，12日曾發(fā)布信息，取證侵權(quán)賬號(hào)30個(gè)；21日已取證侵權(quán)賬號(hào)共計(jì)20個(gè)，并對(duì)這些侵權(quán)行為進(jìn)行了嚴(yán)肅處理。近期又發(fā)布了官方打假說(shuō)明，不僅強(qiáng)調(diào)了自營(yíng)產(chǎn)品和正品渠道，也設(shè)立了舉報(bào)通道，為消費(fèi)者帶來(lái)了明確的指引，并且表示其未來(lái)將對(duì)侵權(quán)行為及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為嚴(yán)厲追責(zé)，絕不姑息，這能看出胖東來(lái)對(duì)懲治線上平臺(tái)亂象的堅(jiān)決。

盡管在這樣嚴(yán)厲的打擊下依舊有售賣(mài)假貨的線上門(mén)店，這或許意味著品牌在商標(biāo)保護(hù)戰(zhàn)略等方面存在著漏洞，從線上一些門(mén)店的名稱能夠看出一二，比如“許昌好物幫你代”“胖超市代購(gòu)?fù)撂禺a(chǎn)”“胖大來(lái)超市特產(chǎn)代購(gòu)”等，雖然沒(méi)有明確提到“胖東來(lái)”，但都有暗示等吾島消費(fèi)者的表達(dá)。

胖東愈發(fā)嚴(yán)厲的打擊措施顯示出胖東來(lái)在品牌保護(hù)上的決心正在升級(jí)，但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上海量且分散的侵權(quán)信息，以及部分平臺(tái)審核責(zé)任的缺位，這場(chǎng)品牌保衛(wèi)戰(zhàn)注定是一場(chǎng)艱巨的持久戰(zhàn)。

商標(biāo)搶注與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

隨著“胖東來(lái)優(yōu)選”在各大電商平臺(tái)的野蠻生長(zhǎng)也突顯了胖東來(lái)在商標(biāo)意識(shí)上的不足之處，在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)官網(wǎng)以胖東來(lái)為關(guān)鍵詞搜索可以搜索到88件商標(biāo)，其中有部分商標(biāo)申請(qǐng)被駁回，也有部分商標(biāo)處于等待資質(zhì)審查或注冊(cè)商標(biāo)，比如“胖東選”“東來(lái)到家”等，這些雖與胖東來(lái)沒(méi)有直接聯(lián)系，但難免讓人產(chǎn)生聯(lián)想。

胖東來(lái)2021年才申請(qǐng)注冊(cè)胖東來(lái)商標(biāo)，在此之前許昌的另外一家公司在2016年就已經(jīng)成功地在31類(lèi)上注冊(cè)了胖東來(lái)商標(biāo)，雖然在2021年胖東來(lái)對(duì)這個(gè)商標(biāo)提出了連續(xù)三年未使用撤銷(xiāo)申請(qǐng)，成功搶回了商標(biāo)權(quán)，但后來(lái)面對(duì)胖南來(lái)”“胖西來(lái)”“胖北來(lái)”“胖東萊”“胖冬來(lái)”胖總來(lái)”“胖超來(lái)”“胖興來(lái)”等近似商標(biāo)頻出都沒(méi)有及時(shí)提出異議，也變相地為一些人留了空子。

根據(jù)《商標(biāo)法》，未經(jīng)許可使用近似商標(biāo)導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，即構(gòu)成侵權(quán)，為此品牌在面臨此類(lèi)“寄生式”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)充分利用法律武器維權(quán)。據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，若發(fā)現(xiàn)存在侵權(quán)行為可以向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)并提交相應(yīng)的證據(jù)材料，要求有關(guān)行政部門(mén)查處侵權(quán)行為，并對(duì)其適用相應(yīng)行政處罰，若侵權(quán)標(biāo)識(shí)已經(jīng)成功注冊(cè)為商標(biāo)，因其與權(quán)利人所注冊(cè)商標(biāo)存在相似性，造成相關(guān)公眾混淆，權(quán)利人有權(quán)向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提起商標(biāo)無(wú)效宣告或異議程序，要求撤銷(xiāo)侵權(quán)商標(biāo)。

但提前布局勝過(guò)事后維權(quán)，近期，胖東來(lái)拿下“于東來(lái)”、“東來(lái)哥”等一系列商標(biāo)的事件登上熱搜榜單，品牌此次不僅局限于企業(yè)核心品牌標(biāo)識(shí)，還將創(chuàng)始人姓名、獨(dú)特廣告語(yǔ)“愛(ài)在胖東來(lái)”等具有品牌關(guān)聯(lián)性的元素以及胖東來(lái)大胖”“月半東來(lái)” 等諧音商標(biāo)提前注冊(cè)，說(shuō)明了其對(duì)商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)得到提升，這無(wú)疑為品牌打造了一道堅(jiān)固的壁壘。

商業(yè)模式探索，“胖東來(lái)優(yōu)選”是否在試水線上？

對(duì)于屢禁不止的線上亂象也有人質(zhì)疑這是胖東來(lái)暗中試水線上全國(guó)化的一種“草船借箭”式策略，真實(shí)目的是想要借助這些無(wú)序生長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)熱度，以近乎零成本的方式測(cè)試全國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)與物流能力。這種猜疑并不是空穴來(lái)風(fēng)，從這兩年市場(chǎng)涌現(xiàn)的一批批代購(gòu)就能看到其市場(chǎng)需求之大，大部分外地消費(fèi)者甚至不惜加錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

從其幫扶傳統(tǒng)商超的策略能夠看出其想要全國(guó)化的野心，但胖東來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力除了商品外，服務(wù)、員工關(guān)懷和獨(dú)特的商場(chǎng)氛圍等也是重要加分項(xiàng)，這都深深綁定于其線下實(shí)體，在這種模式下人員成本高、管理復(fù)制難度大，使得其跨區(qū)域擴(kuò)張步履維艱，制約其依舊在河南本土，始終沒(méi)有邁出全國(guó)化腳步。

現(xiàn)在傳統(tǒng)商超線上化已經(jīng)從趨勢(shì)轉(zhuǎn)化成了生存和發(fā)展的必經(jīng)之路，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度全國(guó)網(wǎng)上零售額36,242 億元，同比增長(zhǎng) 7.9%，而傳統(tǒng)超市零售額同比下滑19.2%。即便現(xiàn)在胖東來(lái)還有著充足的客流量，但未來(lái)如何誰(shuí)也說(shuō)不好，想要不被時(shí)代的洪流打倒就需要做到未雨綢繆。

據(jù)查詢，2022年胖東來(lái)就開(kāi)始試水線上，但發(fā)展至今也沒(méi)有掀起太多水花，其官方認(rèn)證的抖音“胖東來(lái)專(zhuān)營(yíng)店”中商品并不多，配送范圍也有限制，微信小程序中的商品同樣如此。這也側(cè)面反映出了直接建立官方電商渠道需要較高的投入，比如搭建專(zhuān)業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)、解決跨區(qū)域冷鏈物流的難題、直面全國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜多變的消費(fèi)需求等，一旦官方正式入場(chǎng)，若供應(yīng)鏈或服務(wù)無(wú)法跟上，反而會(huì)親手砸掉自己的招牌，這些代購(gòu)商家在無(wú)意中為其完成了一場(chǎng)市場(chǎng)壓力測(cè)試。

品牌聲譽(yù)的透支風(fēng)險(xiǎn)

在消費(fèi)者心中胖東來(lái)不僅僅是一家超市，更是品質(zhì)的象征，這么多年來(lái)在商品上嚴(yán)格把控，將高性價(jià)比落實(shí)，企業(yè)文化注重以人為本，尊重員工，關(guān)心員工福利，在服務(wù)上為顧客考慮，這不僅提升了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，也為胖東來(lái)鑄造了一塊堅(jiān)不可摧的口碑金字招牌，成為其在激烈的零售市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

如今電商平臺(tái)上泛濫的假貨，正悄然成為這塊金字招牌的腐蝕劑，從社交平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，負(fù)面反饋圍繞在方方面面，“口感與之前在許昌買(mǎi)的完全不同”“洗衣液特別稀、味道刺鼻”“胖東來(lái)大月餅到貨后發(fā)現(xiàn)是假貨”等等，本來(lái)想通過(guò)代購(gòu)渠道體驗(yàn)到傳說(shuō)中的胖東來(lái)品質(zhì)，卻收獲了一次不盡人意的購(gòu)物經(jīng)歷，這引來(lái)了許多人的不滿，而這種不滿情緒或多或少都會(huì)影響胖東來(lái)自身形象。

而且這種品質(zhì)落差造成了消費(fèi)者的認(rèn)知混亂，因?yàn)榇蠖鄶?shù)選擇代購(gòu)的消費(fèi)者從未親臨胖東來(lái)實(shí)體店，他們對(duì)品牌的全部認(rèn)知都建立在這次非授權(quán)購(gòu)物體驗(yàn)上，當(dāng)他們收到品質(zhì)平庸的商品時(shí)，很自然地會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，而這種認(rèn)知一旦形成便很難扭轉(zhuǎn)。尤其是在社交媒體時(shí)代，品牌聲譽(yù)的傳播與崩塌都在加速，一旦負(fù)面帖子或視頻發(fā)布其傳播力非常廣。

還有容易被忽視的一點(diǎn)是，線上一些非授權(quán)店鋪有大部分還屬于代購(gòu)店鋪，而代購(gòu)眾多就會(huì)嚴(yán)重影響商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)安全及秩序，在社交平臺(tái)上也有不少帖子說(shuō)明此現(xiàn)象，比如“胖東來(lái)代購(gòu)真是煩人，想買(mǎi)點(diǎn)東西都擠不進(jìn)去”“胖東來(lái)代購(gòu)泛濫的問(wèn)題什么時(shí)候能夠解決”“胖東來(lái)縱容代購(gòu)，給代購(gòu)排隊(duì)加塞”等等，雖然去年已經(jīng)實(shí)施代購(gòu)行為管控措施，但依舊沒(méi)有根植，若不妥善解決都是對(duì)其品牌聲譽(yù)的破壞。

行業(yè)視角，零售IP的“花火”困境

從“紅內(nèi)褲事件”到“柴懟懟”發(fā)布視頻，指其玉石產(chǎn)品存在“暴利定價(jià)”，在短視頻平臺(tái)掀起“胖東來(lái)智商稅”話題，再到江浙地區(qū)冒出一家名為“胖都來(lái)”的連鎖超市，高度模仿胖東來(lái)，這都能看出胖東來(lái)現(xiàn)在被多個(gè)渠道和個(gè)人蹭流量，而在過(guò)度的追捧與模仿中核心價(jià)值被持續(xù)稀釋。

比如被稱為“雪糕界愛(ài)馬仕”的鐘薛高曾經(jīng)憑借標(biāo)志性的瓦片造型、高端定位和精妙營(yíng)銷(xiāo)迅速走紅，但“火燒不化”“雪糕刺客”等輿論風(fēng)波迅速接踵而來(lái)后于今年宣布破產(chǎn)；還有長(zhǎng)沙餐飲品牌文和友在當(dāng)?shù)乇鸷箝_(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張，但因水土不服等原因都以倒閉收?qǐng)觯K究還是沒(méi)能走出去。

這些案例似乎都在印證一個(gè)規(guī)律，當(dāng)品牌的熱度遠(yuǎn)超其實(shí)際的產(chǎn)品控制力和服務(wù)半徑時(shí)，價(jià)值稀釋與口碑反噬大概率成為必經(jīng)之路，胖東來(lái)亦是如此，其線下重資產(chǎn)、高體驗(yàn)的模式與文和友有異曲同工之妙，一些碰瓷事件由于鐘薛高的發(fā)展路徑相似，如何避免步前人的后塵成當(dāng)務(wù)之急。

對(duì)外胖東來(lái)需要整頓非授權(quán)電商亂象，加快建立官方、可控的線上渠道，將品質(zhì)與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)重新牢牢抓在自己手中；對(duì)外需要克制擴(kuò)張野心，因?yàn)槠放频拈L(zhǎng)青不在于規(guī)模而在于生命力，與其盲目擴(kuò)張不如繼續(xù)深耕、打磨區(qū)域市場(chǎng)，以品牌形象作為向外輸出的橋梁，在高熱度與維持調(diào)性之間找到平衡。

行業(yè)思考：胖東來(lái)爆火的同時(shí)帶火了線上“胖東來(lái)優(yōu)選”店鋪，這些未經(jīng)官方授權(quán)的店鋪打著胖東來(lái)的旗號(hào)售賣(mài)假冒商品，不僅對(duì)胖東來(lái)自身形象造成了損害，也影響了行業(yè)健康發(fā)展，未來(lái)得不到妥善解決對(duì)品牌形象、品牌聲譽(yù)都是莫大的傷害。