“i茅臺(tái)”正式上線，茅臺(tái)徹底告別了28年的經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)制。

近日，“i茅臺(tái)”上線后，1499元的飛天茅臺(tái)遭到市場(chǎng)瘋搶。此前茅臺(tái)宣布的每日申購(gòu)量超100噸?，F(xiàn)實(shí)來(lái)看，飛天茅臺(tái)連續(xù)3天上線即“秒空”。1月1日到3日，平臺(tái)有超10萬(wàn)名用戶買(mǎi)到茅臺(tái)產(chǎn)品。為擴(kuò)大覆蓋面，茅臺(tái)將每人限購(gòu)12瓶政策下調(diào)至6瓶，4日上線的飛天茅臺(tái)同樣秒空。

2025年10月25日才履新上任的茅臺(tái)董事長(zhǎng)陳華表示“不能再像過(guò)去那樣躺著掙錢(qián)，而是堅(jiān)持消費(fèi)者為中心，全面推動(dòng)茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型?！辈辉偈褂梅咒N(xiāo)方式，是陳華拋出的重磅新政。

茅臺(tái)自1998年啟用的分銷(xiāo)商政策，是以市場(chǎng)建議零售價(jià)90%的價(jià)格向代理商分銷(xiāo)，在行情好的時(shí)候，分銷(xiāo)商都賺得盆滿缽滿，但市場(chǎng)價(jià)格低于建議零售價(jià)時(shí)，分銷(xiāo)商就面臨虧損的風(fēng)險(xiǎn)，陳華的新政將讓茅臺(tái)堅(jiān)持28年的分銷(xiāo)制走向終點(diǎn)。

回顧2025年，茅臺(tái)股價(jià)坐上了過(guò)山車(chē)，年初開(kāi)盤(pán)價(jià)1472.44元，3月17日漲至1605.43元，漲幅9%。隨后茅臺(tái)股價(jià)開(kāi)始一路下滑，6月16日跌至1349.62元，12月31日收盤(pán)價(jià)為1377.18元，年內(nèi)茅臺(tái)股價(jià)不漲反跌了6.5%，這在茅臺(tái)身上并不常見(jiàn)。截至2025年12月31日，茅臺(tái)最新市值為1.725萬(wàn)億元。相比高點(diǎn)的3.02萬(wàn)億元，已經(jīng)蒸發(fā)了1.3萬(wàn)億元。但在飛天茅臺(tái)上線i茅臺(tái)之后，新年第一個(gè)交易日，茅臺(tái)股價(jià)大漲，1月5日茅臺(tái)收盤(pán)價(jià)1426元，漲幅約3.54%，單日市值增長(zhǎng)610億元。

此前曾任貴州省能源局局長(zhǎng)的陳華，具備大型國(guó)企治理經(jīng)驗(yàn)，他接任茅臺(tái)董事長(zhǎng)推出的新措施能讓茅臺(tái)走向市場(chǎng)化之路嗎？

“i茅臺(tái)”購(gòu)物免費(fèi)榜第1

2022年3月31日，茅臺(tái)線上銷(xiāo)售APP“i茅臺(tái)”試運(yùn)營(yíng)上線，前期的試運(yùn)行階段，i茅臺(tái)以生肖酒、珍品酒等非標(biāo)產(chǎn)品為主，不含飛天茅臺(tái)，其目的最初是在測(cè)試系統(tǒng)與用戶體驗(yàn)。2022年5月19日正式上線后，i茅臺(tái)成為茅臺(tái)數(shù)字化直銷(xiāo)核心平臺(tái)，逐漸發(fā)展成為茅臺(tái)不可或缺的銷(xiāo)售渠道。

i茅臺(tái)打破了經(jīng)銷(xiāo)商的壟斷，最初上線時(shí)，營(yíng)收占比很低，2022年不足10%。但2023年i茅臺(tái)銷(xiāo)售額超442億元，占全年總營(yíng)收1506億元的29.3%。提升至2025年約30%，2026年目標(biāo)是40%以上。i茅臺(tái)銷(xiāo)售渠道的占比逐漸增強(qiáng)，或?yàn)槊┡_(tái)現(xiàn)在的新措施建立了信心，2026年1月“i茅臺(tái)”整合雙入口，飛天茅臺(tái)直接上架，標(biāo)志渠道改革進(jìn)入深水區(qū)，經(jīng)銷(xiāo)商從“價(jià)差紅利”轉(zhuǎn)向“服務(wù)紅利”，進(jìn)一步標(biāo)志其渠道戰(zhàn)略全面成熟。

如今i茅臺(tái)已經(jīng)發(fā)展成為茅臺(tái)具備驅(qū)動(dòng)全鏈路決策的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，注冊(cè)用戶超過(guò)8000萬(wàn)，從年齡、地域、購(gòu)買(mǎi)偏好等維度支撐產(chǎn)品研發(fā)，比如33度飛天適配年輕市場(chǎng)。線上線下庫(kù)存聯(lián)動(dòng)，線下門(mén)店配貨精準(zhǔn)化，減少滯銷(xiāo)與缺貨?；顒?dòng)效果實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，投放效率提升30%+，投資回報(bào)率顯著優(yōu)化。

每名用戶都是實(shí)名認(rèn)證，逐步建立信任體系，假貨風(fēng)險(xiǎn)趨近于零，消費(fèi)者和茅臺(tái)的信任成本大大降低，進(jìn)一步提升用戶歸屬感與復(fù)購(gòu)率。茅臺(tái)冰淇淋的跨界嘗試成功，打造出“酒+衍生品”的消費(fèi)閉環(huán)，成為白酒企業(yè)最為成功的官方APP，獲國(guó)企數(shù)字場(chǎng)景創(chuàng)新一等獎(jiǎng)，為其他酒企樹(shù)立直銷(xiāo)+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型樣本。

2026年1月1日，i茅臺(tái)首次把飛天茅臺(tái)擺上貨架，大批用戶涌入i茅臺(tái)，出現(xiàn)新一輪用戶增長(zhǎng)高峰，1月4日，蘋(píng)果應(yīng)用商店顯示，貴州茅臺(tái)旗下“i茅臺(tái)”APP已沖上購(gòu)物免費(fèi)榜第一名，并在免費(fèi)總榜單中位列第四。

i茅臺(tái)上的飛天茅臺(tái)連續(xù)“秒空”和批發(fā)價(jià)的持續(xù)下降也引發(fā)了市場(chǎng)的大討論。BT財(cái)經(jīng)嘗試在i茅臺(tái)上搶購(gòu)飛天茅臺(tái)，但所處頁(yè)面完全沒(méi)有放貨的跡象，本來(lái)說(shuō)好9點(diǎn)開(kāi)搶?zhuān)珦屬?gòu)頁(yè)面一直都是在不斷提示補(bǔ)貨，很快直接顯示已售罄，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的質(zhì)疑。不過(guò)從目前的市場(chǎng)價(jià)格看，“i茅臺(tái)”的搶購(gòu)者中黃牛參與其中的可能性并不大，因?yàn)闆](méi)有足夠的利潤(rùn)空間，這批海量搶購(gòu)者中應(yīng)該都是民間的真實(shí)需求?？紤]到“i茅臺(tái)”用戶基數(shù)很大，飛天茅臺(tái)初次上線，熱度太高，前期肯定供不應(yīng)求，預(yù)計(jì)后期情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)，畢竟有真實(shí)需求的消費(fèi)者也不可能天天買(mǎi)茅臺(tái)。

在i茅臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的飛天茅臺(tái)，目前可以支持快遞與自營(yíng)店自提的形式，這種提貨方式，既大幅活躍了茅臺(tái)自營(yíng)店的客流量，而且還從根本上打擊了假酒與高仿酒市場(chǎng)，徹底杜絕了假酒的出現(xiàn)。在產(chǎn)品保真的前提下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿得到釋放。

茅臺(tái)還有沒(méi)有金融屬性？

與其他白酒相比，茅臺(tái)酒被市場(chǎng)賦予了金融屬性。茅臺(tái)甚至一度被列為中國(guó)十大金融屬性商品第一位。

茅臺(tái)的稀缺性以及收藏性，讓其具備較高的金融屬性。根本原因在于茅臺(tái)出廠價(jià)、官方零售價(jià)、批發(fā)價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間，存在著一定的價(jià)差，這讓不少人有利可圖，人為造成茅臺(tái)的稀缺性。在市場(chǎng)最好的時(shí)候，出廠價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間存在2000元左右的價(jià)差空間。即使按照官方零售價(jià)分析，官方零售價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間，價(jià)差依然超過(guò)1000元一瓶，最希望茅臺(tái)具有金融屬性的除了茅臺(tái)之外顯然是經(jīng)銷(xiāo)商和黃牛。

近年來(lái)，茅臺(tái)逐漸提升自營(yíng)比例，強(qiáng)勢(shì)推出官方線上銷(xiāo)售平臺(tái)，這都對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和黃牛帶來(lái)沉重打擊，以往經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)巨大的價(jià)差賺取豐厚的利潤(rùn)，如今經(jīng)銷(xiāo)商卻不得不考慮其他盈利方式，要么降低售價(jià)，要么提升服務(wù)質(zhì)量，要么退出市場(chǎng)。

不過(guò)此時(shí)要說(shuō)茅臺(tái)金融屬性消退也為時(shí)過(guò)早，起碼從近5日i茅臺(tái)上飛天茅臺(tái)的開(kāi)售情況來(lái)看，茅臺(tái)依然是能夠引發(fā)市場(chǎng)哄搶的稀缺產(chǎn)品，日均售罄超20萬(wàn)瓶，茅臺(tái)是否還具有金融屬性還需要觀察。

1499元的官方零售價(jià)仍然與1169元的出廠價(jià)存在330元的價(jià)差空間，茅臺(tái)的官方零售價(jià)始終高于茅臺(tái)的出廠價(jià)，那么茅臺(tái)的利潤(rùn)空間依然有保障，茅臺(tái)的金融屬性仍未真正退潮。而從最初每人限購(gòu)12瓶到限購(gòu)6瓶，除了反映茅臺(tái)回歸消費(fèi)的初心之外，側(cè)面說(shuō)明飛天茅臺(tái)的受歡迎程度只增不減。

i茅臺(tái)上顯示，飛天茅臺(tái)還推出了2019年至2026年不同的年份酒，年份越久越貴，2026年新酒價(jià)格為1499元，2019年的價(jià)格則是2649元，2020年價(jià)格為2459元，進(jìn)一步反映出飛天茅臺(tái)酒越放越值錢(qián)的現(xiàn)象。

對(duì)此投資人史保剛表示茅臺(tái)金融屬性短期內(nèi)依然存在，但很難再像輝煌時(shí)期。如今茅臺(tái)向市場(chǎng)的投放力度也格外謹(jǐn)慎?！巴斗帕刻?，影響市場(chǎng)實(shí)際需求，投放量過(guò)大，容易供過(guò)于求，不利于茅臺(tái)的稀缺性的維持，只有茅臺(tái)維持供不應(yīng)求的局面，茅臺(tái)的金融屬性才能繼續(xù)，這就需要茅臺(tái)官方零售價(jià)與出廠價(jià)之間一直維持價(jià)差空間?！?/p>

茅臺(tái)新帥陳華推動(dòng)新舉措“變坐商為行商”，嚴(yán)控炒作，引導(dǎo)回歸消費(fèi)本質(zhì)，這會(huì)一定程度上弱化茅臺(tái)的金融屬性，但也迎合了監(jiān)管層限制酒企金融化的大政策。同時(shí)消費(fèi)心智發(fā)生轉(zhuǎn)變，個(gè)人自飲占比提升，開(kāi)瓶率走高，“買(mǎi)的不喝、喝的不買(mǎi)”的投機(jī)邏輯瓦解，社交貨幣屬性逐漸弱化。從長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)金融屬性不會(huì)完全消失，將從“投機(jī)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)為“收藏+保值” 的弱金融屬性，核心價(jià)值回歸品牌與品質(zhì)帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值，也有利于行業(yè)健康發(fā)展與企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)。

毛利率和凈利率走低

陳華的新舉措，背后是茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩以及毛利率和凈利率的持續(xù)走低。2025年三季報(bào)顯示，茅臺(tái)營(yíng)收1309億元，同比增長(zhǎng)6.32%；凈利潤(rùn)646.3億元，同比增長(zhǎng)6.25%。而此前三年同期的營(yíng)收增幅分別為16.52%、17.30%和15.04%，凈利潤(rùn)增幅則分別為19.14%、19.09%和15.04%，茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)罕見(jiàn)跌至個(gè)位數(shù)，其中凈利潤(rùn)低于10%增長(zhǎng)的還是在2016年的7.84%。2024年?duì)I收增長(zhǎng)也高達(dá)15.66%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為15.38%，今年三季度的增長(zhǎng)明顯放緩。

2024年茅臺(tái)毛利率和凈利率為91.93%和52.27%，2025年前三季度毛利率為91.29%，凈利率為52.08%，整體上看下降不少，同比2024年前三季度91.53%毛利率和52.19%的凈利率也有一定下滑。

單季度來(lái)看，2025年第三季度，茅臺(tái)毛利率91.28%，相比去年同期的91.42%下滑了0.14個(gè)百分點(diǎn)，而50.97%的凈利率則創(chuàng)下多個(gè)季度的新低，去年同期凈利率為51.48%，同比下滑了0.51個(gè)百分點(diǎn)。這一凈利率創(chuàng)下2017年以來(lái)的新低。

值得一提的是，茅臺(tái)的研發(fā)費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用，2023年和2024年，茅臺(tái)研發(fā)費(fèi)用為1.574億元和2.184億元，分別增長(zhǎng)16.41%和38.76%。而同期茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為46.49億元和56.39億元，同比分別增長(zhǎng)40.96%和21.31%，研發(fā)費(fèi)用增幅明顯，而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)速度卻呈下滑趨勢(shì)，也說(shuō)明i茅臺(tái)在茅臺(tái)銷(xiāo)售渠道中的作用逐步顯現(xiàn)出來(lái)。

曾是茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的李東偉表示，茅臺(tái)毛利率與凈利率的微降是行業(yè)調(diào)整期的階段性現(xiàn)象，并非長(zhǎng)期下行趨勢(shì)?！斑@一變化是渠道改革、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與消費(fèi)回歸共同作用的結(jié)果，在茅臺(tái)大舉砍掉經(jīng)銷(xiāo)商后，會(huì)經(jīng)歷短期陣痛，隨著供需再平衡與渠道效率提升，茅臺(tái)盈利能力有望恢復(fù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，長(zhǎng)期仍將保持全球領(lǐng)先的盈利水平?！?/p>

事實(shí)證明，茅臺(tái)多年來(lái)毛利率都維持91%-92%區(qū)間，凈利率在51%-52%，受庫(kù)存去化與促銷(xiāo)影響繼續(xù)微降，系列酒調(diào)整到位后有望企穩(wěn)。陳華的渠道改革完成后，茅臺(tái)直銷(xiāo)占比穩(wěn)定在40%以上，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，費(fèi)用率回落，毛利率與凈利率或重回上行通道，回歸“量?jī)r(jià)穩(wěn)增+現(xiàn)金流穩(wěn)健”的消費(fèi)股邏輯。而從長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)核心單品的品牌與品質(zhì)壁壘仍在，毛利率大概率維持90%以上，凈利率50%左右，茅臺(tái)仍是全球盈利能力最強(qiáng)的消費(fèi)品公司之一，在其金融屬性弱化后，依賴真實(shí)消費(fèi)需求后的茅臺(tái)，盈利能力依然出色。

盡管茅臺(tái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)遭遇增速放緩，但其獨(dú)特的稀缺性，依然讓茅臺(tái)成為A股市值最高的公司之一，也成為國(guó)內(nèi)最能賺錢(qián)的企業(yè)之一，陳華這次大刀闊斧的改革，觸動(dòng)的是經(jīng)銷(xiāo)商和黃牛的利益，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)既能買(mǎi)到保真的茅臺(tái)又能在價(jià)格上受到實(shí)惠，是實(shí)實(shí)在在的好事。

茅臺(tái)在2026年開(kāi)年下了一步“一舉多得”的好棋。

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作 者 |夢(mèng)蕭