一個(gè)品牌可以靠營(yíng)銷走得很快，但只有靠質(zhì)量才能走得很遠(yuǎn)。石頭科技在追求“皇馬級(jí)”知名度的同時(shí)，是否忽略了最基本的“掃地僧”式的內(nèi)功修煉？

2026年的開年大戲，比以往來(lái)得更精彩一些。1月3日，北京石頭世紀(jì)科技股份有限公司（688169.SH，以下簡(jiǎn)稱“石頭科技”）高調(diào)宣布與皇家馬德里足球俱樂(lè)部（Real Madrid）達(dá)成全球合作伙伴關(guān)系，銀河戰(zhàn)艦上，即將出現(xiàn)中國(guó)科技。同時(shí)，公司預(yù)告在即將舉行的CES 2026（國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)）上發(fā)布具身智能新品。

豪門聯(lián)姻、科技秀場(chǎng)，石頭科技以一套組合拳向世界宣告：這是一家正如日中天的全球化科技巨頭。

圖片來(lái)源：石頭科技官網(wǎng)

然而，在鮮花著錦的背面，資本市場(chǎng)的聚光燈卻照向了另一個(gè)角落。2025年12月26日，石頭科技宣布收到了中國(guó)證監(jiān)會(huì)關(guān)于其發(fā)行境外上市股份（H股）的備案通知書，這是繼2025年6月首次遞表失效后，石頭科技在半年內(nèi)第二次向港交所發(fā)起沖鋒。

圖片來(lái)源：石頭科技公告

一面是簽約頂級(jí)球隊(duì)的豪擲千金，一面是尋求港股上市融資的步履匆匆。披上“皇馬”戰(zhàn)袍的石頭科技，真的做好準(zhǔn)備去踢贏那場(chǎng)名為“盈利與口碑”的下半場(chǎng)了嗎？

從“遞表”到“備案”的時(shí)間線

石頭科技在2025年6月初對(duì)外宣布擬赴港上市，并于6月底向港交所提交上市申請(qǐng)材料，聯(lián)席保薦人為摩根大通與中信證券；此后公司在12月底向中國(guó)證監(jiān)會(huì)完成境外發(fā)行上市備案，并明確擬發(fā)行不超過(guò)33,108,000股境外上市普通股（H股），相關(guān)備案文件由公司公告披露。12月31日，港交所頁(yè)面亦披露了公司向主板遞交上市申請(qǐng)。上述事實(shí)形成了“6月遞表→12月備案→推進(jìn)發(fā)售”的清晰鏈條。公司在招股書與公告中將募資用途指向國(guó)際化拓展、產(chǎn)品研發(fā)與一般營(yíng)運(yùn)資金等。

6月的先行遞交帶有試水與曝光意味，12月的備案則意味著公司在監(jiān)管層面獲得合規(guī)推進(jìn)的許可，但并不等同于已完成上市——監(jiān)管、市場(chǎng)與公司內(nèi)外條件仍存在不確定性。對(duì)此，公司的公告已明確提醒投資者有關(guān)不確定性與合規(guī)檢驗(yàn)的必要。

為什么要赴港？石頭科技給出的直接理由是對(duì)接全球資本、支援國(guó)際化戰(zhàn)略與加大研發(fā)投入。這在全球多數(shù)“走出去”的硬件型科技公司中并不罕見。然而，將表象原因拆解為更深層次動(dòng)因，可以觀察到三類驅(qū)動(dòng)力的疊加。

首先是外部資本與估值環(huán)境的考量。曾經(jīng)的“科創(chuàng)板第一高價(jià)股”光環(huán)早已褪去。隨著國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)滲透率見頂，A股投資者對(duì)單一硬件故事的興趣逐漸降低。相比之下，港股作為國(guó)際資本的橋頭堡，對(duì)國(guó)際投資者的覆蓋更廣，尤其利于已具備跨國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)硬件企業(yè)獲得更直接的國(guó)際估值比較與投資配比，或許能為其全球市場(chǎng)份額第一的故事給出更慷慨的定價(jià)。公司若能形成“A+H”兩地交易格局，也有助于提升流動(dòng)性與國(guó)際能見度。

再者是戰(zhàn)略性資金的需求。近年石頭在海外市場(chǎng)加速鋪貨與渠道建設(shè)，同時(shí)在產(chǎn)品線（如洗地機(jī)、洗烘一體機(jī)等）拓展上投入研發(fā)與市場(chǎng)推廣?？焖贁U(kuò)張意味著短期內(nèi)對(duì)營(yíng)運(yùn)資金與市場(chǎng)推廣資金有較大需求，境外發(fā)行被視作補(bǔ)充彈藥的一條路徑。

還有治理與市值管理的考量。二級(jí)市場(chǎng)的市值效應(yīng)、股東結(jié)構(gòu)優(yōu)化和境外投資者參與程度，對(duì)公司長(zhǎng)期并購(gòu)、合作與激勵(lì)計(jì)劃均有影響。通過(guò)H股上市，公司可以在跨境資本配置與股東多元化方面取得更多話語(yǔ)權(quán)。

這些動(dòng)因并非彼此獨(dú)立，但需要注意的是，募資動(dòng)機(jī)與實(shí)際資金投向之間常有時(shí)間差與執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)。若募資主要用于填補(bǔ)擴(kuò)張期間的現(xiàn)金缺口，而非用于提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，如持續(xù)的技術(shù)壁壘建設(shè)或服務(wù)體系改進(jìn)，市場(chǎng)與投資者的耐心也可能會(huì)被迅速消耗。

增收不增利的“全球第一”

盡管其在全球清潔機(jī)器人市場(chǎng)的出貨量穩(wěn)居第一，甚至拿下了超過(guò)20%的全球份額，但利潤(rùn)率的防線卻在不斷后撤。

圖片來(lái)源：微博

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司在近幾年實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)收增長(zhǎng)，2022至2024年公司營(yíng)收由約66.29億元增至119.45億元，2025年前三季度達(dá)到120.66億元，甚至已超過(guò)2024年全年，但歸母凈利潤(rùn)卻像過(guò)山車一樣，在2023年實(shí)現(xiàn)超高速增長(zhǎng)，卻在2022、2024和2025三度下滑。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFind

值得注意的是，2025年前三季度，石頭科技的毛利率已從上年同期的53.86%大幅滑落至43.73%。對(duì)于一家標(biāo)榜“高科技”的企業(yè)而言，10個(gè)百分點(diǎn)的毛利跳水是觸目驚心的。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFind

為了維持高增長(zhǎng)的營(yíng)收神話，石頭科技可能陷入了營(yíng)銷內(nèi)卷的泥潭。錢都去哪了？答案或許就在皇馬的球衣上。公司近幾年同期的銷售費(fèi)用率從16.08連續(xù)上漲至26.36%，銷售費(fèi)用的增速顯著超過(guò)營(yíng)收和研發(fā)費(fèi)用的增速。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFind

當(dāng)一家科技公司的增長(zhǎng)引擎從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”切換為“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”，其利潤(rùn)表必然會(huì)變得脆弱。每一臺(tái)機(jī)器的售出，都需要支付更高昂的流量稅和代言費(fèi)。石頭科技正面臨一個(gè)悖論：它必須不斷燒錢維持市場(chǎng)份額，但燒錢又在不斷侵蝕它的盈利能力。

2140起投訴，質(zhì)量與信任的“裂痕”

更令人擔(dān)憂的情況，潛伏在消費(fèi)者的口碑里。在宣布簽約皇馬的微博評(píng)論區(qū)下，除了粉絲的歡呼，還夾雜著部分老用戶的吐槽。2025年對(duì)于石頭科技的售后部門來(lái)說(shuō)，是忙碌的一年。被寄予厚望的旗艦新品P20系列，在上市后不久便陷入了“刮花地板”的輿論漩渦，被部分消費(fèi)者戲稱為“瓷磚刺客”。

截至2016年1月5日，在黑貓投訴等平臺(tái)上，有2140起針對(duì)石頭科技的投訴，而完成率只有76%。關(guān)于產(chǎn)品清潔效果不佳、噪音大、有異味、無(wú)法回站等問(wèn)題的投訴屢見不鮮。尤其是在其試圖打造“高端品牌”的當(dāng)下，產(chǎn)品定價(jià)動(dòng)輒四五千元，但交付給用戶的體驗(yàn)卻未能完全匹配這一身價(jià)。

圖片來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)

一個(gè)品牌可以靠營(yíng)銷走得很快，但只有靠質(zhì)量才能走得很遠(yuǎn)。石頭科技在追求“皇馬級(jí)”知名度的同時(shí)，是否忽略了最基本的“掃地僧”式的內(nèi)功修煉？

在即將到來(lái)的CES2026上，石頭科技將大談“具身智能”和AI大模型。這無(wú)疑是符合時(shí)代潮流的敘事。然而，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，目前掃地機(jī)器人行業(yè)的技術(shù)同質(zhì)化已相當(dāng)嚴(yán)重?？莆炙?、追覓、云鯨等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在算法、吸力、自清潔等參數(shù)上的“軍備競(jìng)賽”已呈白熱化。在激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，石頭科技的技術(shù)護(hù)城河顯得并不寬闊。雖然其研發(fā)投入絕對(duì)值在增加，但相比于驚人的營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)，研發(fā)投入的提升幅度相形見絀。

更為敏感的是，公司創(chuàng)始人昌敬的“造車夢(mèng)”始終是懸在投資者心頭的一塊石頭。雖然極石汽車名義上是獨(dú)立項(xiàng)目，但創(chuàng)始人精力分散以及潛在資源傾斜，難免讓市場(chǎng)質(zhì)疑石頭科技管理層的專注度。

簽約皇馬，不僅是一次商業(yè)合作，更象征著石頭科技正在躋身世界頂級(jí)俱樂(lè)部。但足球場(chǎng)上的勝利，從來(lái)不是靠買幾個(gè)球星就能保證的，它需要扎實(shí)的青訓(xùn)、嚴(yán)明的戰(zhàn)術(shù)和持續(xù)的拼搏。同樣的，對(duì)于正處在“二次上市”關(guān)口的石頭科技而言，港交所的鐘聲或許能帶來(lái)短暫的資金補(bǔ)給，但它解決不了毛利下滑的焦慮，也難以彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量的口碑裂痕。

2026年的石頭科技，需要的不僅僅是CES上的高光時(shí)刻，更是一場(chǎng)回歸初心的自我革命。否則，當(dāng)營(yíng)銷的潮水退去，留下的可能只有一張張球星海報(bào)。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

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