作者|婭沁

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如今提起古鎮(zhèn)，大眾的評判標(biāo)準(zhǔn)似乎已高度統(tǒng)一：商業(yè)化嚴(yán)不嚴(yán)重。

商業(yè)化，儼然成了古鎮(zhèn)的“原罪”。越是聲名在外的古鎮(zhèn)，越是飽受商業(yè)化詬病；越是冷門的古鎮(zhèn)，反而因其未開發(fā)的狀態(tài)，對游客更有吸引力。

于是，古鎮(zhèn)旅游的風(fēng)向悄然轉(zhuǎn)變。人們開始有意識地繞開“名鎮(zhèn)”，轉(zhuǎn)而去找尋那些仍住著原住民、游客稀疏、生活未被過度打攪的清凈之地，以體驗到真正的、純粹的古鎮(zhèn)風(fēng)貌。

當(dāng)以小吃、紀(jì)念品、服飾和客棧為核心的傳統(tǒng)商業(yè)模式，不斷讓一座座古鎮(zhèn)漸失個性、趨于雷同的今天，圍繞古鎮(zhèn)的討論，或許早已不再是“要不要商業(yè)化”，而是，古鎮(zhèn)需要怎樣的商業(yè)化？在舊模式已然飽和的當(dāng)下，古鎮(zhèn)商業(yè)化的新空間，究竟在哪里？

“逃”不出的古鎮(zhèn)

中國現(xiàn)代意義上的古鎮(zhèn)旅游，可追溯至20世紀(jì)80年代的周莊。當(dāng)時發(fā)展旅游的初衷，是為了籌集資金以保護古鎮(zhèn)風(fēng)貌。據(jù)學(xué)術(shù)研究資料，80年代的周莊除了零星的繪畫愛好者和寫生學(xué)生外，幾乎不見游客蹤影。直到1989年，周莊正式對外開放，當(dāng)年游客5.5萬人次，營業(yè)收入約20萬元。這一嘗試，標(biāo)志著古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)相結(jié)合的新模式初現(xiàn)雛形。

隨著1994年周莊鎮(zhèn)旅游發(fā)展公司成立，到1997年已實現(xiàn)年接待80萬人次、收入1.9億元的突破。2001年的股份制改造進一步推動發(fā)展，至2007年，周莊年接待游客達330萬人次，旅游收入突破10億元。

周莊模式的成功催生了“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游”的熱潮，西塘、南潯、烏鎮(zhèn)等相繼開發(fā)運營?！罢麄€古鎮(zhèn)作為一個景區(qū)統(tǒng)一對外發(fā)售聯(lián)票”的模式從江浙推廣至全國，古鎮(zhèn)經(jīng)濟由此興起。據(jù)《2024年古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》顯示，全國古鎮(zhèn)景區(qū)分布高度集中，四川、浙江、江蘇、安徽、云南和江西六省，以全國14.5%的國土面積，集聚了半數(shù)以上的古鎮(zhèn)景區(qū)，形成了顯著的集群效應(yīng)。

古鎮(zhèn)的核心魅力，源自其深厚的歷史人文底蘊。許多古鎮(zhèn)保留著元、明、清時期的建筑風(fēng)貌和空間格局，讓游客得以尋覓歷史痕跡，感受與現(xiàn)代都市生活截然不同的“慢生活”。正是這種文化差異與生活節(jié)奏的對比，贏得了游客的青睞。

然而，隨著古鎮(zhèn)開發(fā)在全國范圍內(nèi)推進，同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸顯。從江南水鄉(xiāng)到西南邊陲，全國古鎮(zhèn)不約而同地走上了“模板化”發(fā)展路徑：同樣的義烏小商品、相似的網(wǎng)紅小吃、連鎖茶飲、雷同的文創(chuàng)店鋪，甚至連旅拍場景和姿勢都如出一轍。游客們無奈地發(fā)現(xiàn)，除了地理坐標(biāo)不同，這些古鎮(zhèn)提供的體驗幾乎可以互相替代。

“都長一個樣”“復(fù)制粘貼”“過度商業(yè)化”已成為游客評價古鎮(zhèn)時的高頻詞。無論是江浙的周莊、烏鎮(zhèn)，湘西的鳳凰古城，山西的平遙古城，還是云南的麗江古城，貴州的千戶苗寨，這些曾經(jīng)各具特色的文化地標(biāo)，如今都面臨著同質(zhì)化質(zhì)疑與商業(yè)化的爭議。

*小紅書截圖

于是，游客開始了新一輪的探尋。“反向旅游”漸成趨勢，越來越多的人轉(zhuǎn)而尋找那些尚未被廣泛認(rèn)知的古鎮(zhèn)。例如，許多前往云南地區(qū)古鎮(zhèn)的游客，首選目的地已不再是傳統(tǒng)熱門的麗江古城、大理古城，而是巍山、劍川等更為小眾的古鎮(zhèn)。有游客在社交媒體上分享從大理古城轉(zhuǎn)往劍川古城的經(jīng)歷，認(rèn)為大理古城已失去往日格調(diào)，充斥著同質(zhì)化商鋪、擁擠的人流與相似的“游客披肩”，而劍川則仍保留著生活氣息與寧靜氛圍，體驗更佳。

然而，這種反向旅游，本身卻可能成為商業(yè)化的開端。一旦某個冷門古鎮(zhèn)被“發(fā)現(xiàn)”、被推薦、被打卡，流量便會隨之涌入，商業(yè)的齒輪也會開始轉(zhuǎn)動。

全國古鎮(zhèn)，共享一套“商業(yè)基因”

事實上，商業(yè)化并非古鎮(zhèn)的敵人，而是現(xiàn)代旅游體驗的基礎(chǔ)支撐。從清晰的導(dǎo)覽系統(tǒng)到潔凈的衛(wèi)生設(shè)施，從安全的餐飲住宿到便捷的交通接駁，這些構(gòu)成舒適旅行體驗的要素，都建立在有效的商業(yè)運作之上。

更現(xiàn)實的是，一個完全排斥商業(yè)的古鎮(zhèn)，等于自愿退出當(dāng)代的經(jīng)濟循環(huán)。它無法將自身的文化價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，比如為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)和收入，也難以留住年輕人口。這樣的古鎮(zhèn)，最終只能在靜態(tài)保護中逐漸喪失活力，走向沉寂。從歷史維度看，古鎮(zhèn)本就是區(qū)域商業(yè)中心，其活力源自人流、物流與文化的流動交換，而非一成不變的凝固狀態(tài)。

值得關(guān)注的是，古鎮(zhèn)保護所面臨的現(xiàn)實困境，遠比想象中更為嚴(yán)峻。以上海為例，澎湃研究所的調(diào)查顯示，當(dāng)?shù)?2個名鎮(zhèn)名村中，約三分之二面臨基礎(chǔ)設(shè)施維護資金短缺的問題。僅以道路保潔為例，普通市政道路每小時養(yǎng)護成本約50元即可達標(biāo)，而古鎮(zhèn)的石板路、彈格路保潔成本則遠高于此。此外，文物建筑的搶險修繕資金動輒高達50萬元，即便有政府補貼也難以覆蓋全部支出。這一切都表明，古鎮(zhèn)的保護與發(fā)展需要持續(xù)且遠超常規(guī)的資金投入。商業(yè)化與社會資本的介入，幾乎成為必然選擇。

因此，在這樣的背景下，我們或許能更理性地看待商業(yè)化現(xiàn)象。當(dāng)然，承認(rèn)商業(yè)化的必要性，不等于認(rèn)同當(dāng)前古鎮(zhèn)開發(fā)的路徑。發(fā)展旅游本身無可厚非，但問題是，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展三十余年來，同質(zhì)化與過度商業(yè)化的問題早已顯現(xiàn)，為何開發(fā)方對游客的反饋往往視而不見？這背后，實則是資本基于投入產(chǎn)出比的理性考量。

打造一個真正獨特、有文化深度的古鎮(zhèn)，需要漫長的文化挖掘、業(yè)態(tài)培育和市場教育過程，成功率低，風(fēng)險極高。而直接復(fù)制一個成熟的商業(yè)模式，招商、運營、營銷都有現(xiàn)成的路徑，資金回收周期可預(yù)測，風(fēng)險可控。因此，景區(qū)“同質(zhì)化”在某種程度上，成為一種理性的商業(yè)選擇。投資方追求快速回報，最穩(wěn)妥的選擇就是照搬成功模板，這最終導(dǎo)致各地古鎮(zhèn)共享同一套“商業(yè)基因”。

*小紅書截圖

況且，即便是高度同質(zhì)化的商業(yè)形態(tài)，也能帶來可觀的收入。以鳳凰古城為例，盡管其過度商業(yè)化的氛圍讓游客感到失望，但其人流量與旅游收入依然令人矚目。數(shù)據(jù)顯示，即使在受疫情影響的2021年，鳳凰縣仍接待游客2006.09萬人次，實現(xiàn)旅游收入187.63億元，分別增長12.94%和8.3%。到2023年，接待游客1831.01萬人次，旅游收入達172.61億元；2024年游客量突破2000萬人次，旅游收入超過190億元。

古鎮(zhèn)展現(xiàn)出的經(jīng)濟潛力，也促使不少地方投入巨資打造人造古鎮(zhèn)，希望復(fù)制成功模式。江西的望仙谷就是一個典型案例：對外營業(yè)僅一年，客流量就突破百萬人次；2023年，該景區(qū)接待游客369.1萬人次，總營業(yè)收入達4.14億元。

與此同時，盡管游客吐槽古鎮(zhèn)過度商業(yè)化和同質(zhì)化，但《2024年古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》顯示，最吸引游客的因素恰恰是“悠閑的生活氛圍”（27.1%），其次是建筑風(fēng)格（23.4%）與特色美食（20.7%），而歷史文化、民俗活動等更深層的元素反居其后。游客前往古鎮(zhèn)的主要目的，集中在“放松心情、體驗慢生活”（43.5%）、“品嘗地方美食”（30.7%）和“拍照打卡”（18.6%）。

這種消費偏好客觀上助長了“拍照打卡+特色小吃”的淺層旅游模式，也讓資本缺乏升級業(yè)態(tài)的足夠動力。

古鎮(zhèn)的真正價值從未改變

不可否認(rèn)，“古鎮(zhèn)”這一自帶文化地理屬性的標(biāo)簽，至今仍具備天然的引流能力，傳統(tǒng)商業(yè)模式下的古鎮(zhèn)也依然能吸引游客。然而，當(dāng)千篇一律的體驗讓審美疲勞持續(xù)累積，游客不再愿意為“換個地方逛同一條街”買單，古鎮(zhèn)的吸引力便開始持續(xù)流失。越來越多游客轉(zhuǎn)向追尋冷門古鎮(zhèn)，正是這一危機的明確信號。古鎮(zhèn)的發(fā)展困境，已經(jīng)來臨。

值得深思的是，古鎮(zhèn)的危機并非源于商業(yè)化本身，而是源于商業(yè)模式的停滯與僵化。張家界大庸古城投資24億元，最終落得個四年累計虧損超10億元，日均游客不足20人的結(jié)局。它證明了，缺乏歷史沉淀與文化內(nèi)核，即便硬件再精美，也難以喚起游客的情感共鳴。

游客真正排斥的，其實是商業(yè)化帶來的文化死亡，那種喧賓奪主，缺乏分寸感的商業(yè)化。如今的游客，對“真實感”有著強烈的執(zhí)著：他們到達一座城市，會主動尋找最具本地生活氣息的街巷，打卡本地人常去的餐館；會為了體驗最地道的市井生活，特意早起趕當(dāng)?shù)氐脑缡?；拍照也更偏愛捕捉有生命力的日常場景。這種需求轉(zhuǎn)變背后，是對“有溫度、有個性、有文化”體驗的深層渴求。

古鎮(zhèn)真正的困境也并非太商業(yè)，而是商業(yè)得不夠高級。當(dāng)前的古鎮(zhèn)開發(fā)模式，始終在用現(xiàn)代商業(yè)邏輯改造古鎮(zhèn)，卻只提供了滿足基本物欲、缺乏文化價值的同質(zhì)化商品，未能將古鎮(zhèn)獨有的歷史、地域文化與生活氣息轉(zhuǎn)化為可感知的消費體驗。

那么，古鎮(zhèn)未來的商業(yè)化空間在哪？在于“講故事”的能力，即用當(dāng)代的語言，講述獨屬于這片土地的生活敘事，讓商業(yè)成為滋養(yǎng)地域文化、放大個性魅力的力量。

在這方面，烏鎮(zhèn)提供了一個值得借鑒的樣本。盡管同樣面臨“商業(yè)化”的討論，游客卻對其服務(wù)與細節(jié)多有贊譽。從統(tǒng)一管理的民宿到獨具特色的夜游，從融合自然的建筑設(shè)計到深厚的人文底蘊，烏鎮(zhèn)構(gòu)建了一套完整的體驗體系。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、木心美術(shù)館，甚至民宿房間中放置的木心作品，都在講述著屬于這里的故事。而“早茶客”傳統(tǒng)與NPC扮演菜農(nóng)的沉浸式場景，更讓游客感受到鮮活的地域文化魅力。

*烏鎮(zhèn)民宿（驚蟄研究所攝）

如果游客的古鎮(zhèn)之旅僅停留在打卡拍照、淺嘗輒止，無法獲得深層次的文化共鳴與情感滿足，無法全身心地感受這個地方，那么古鎮(zhèn)終將淪為一次性目的地。在這個體驗經(jīng)濟的時代，唯有將深厚的文化底蘊轉(zhuǎn)化為打動人心的體驗，古鎮(zhèn)才能避免淪為千篇一律的旅游商品，重新找回屬于自己的靈魂。

古鎮(zhèn)的真正價值其實從未改變，它一直在那里，等待著被更深刻地理解、更用心的呈現(xiàn)。