當(dāng)健康消費逐漸演化為一種滲透于日常的生活方式，一個萬億級市場正開啟增長新章。

根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》，2024年我國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模達到9萬億元，相較2021年8萬億元的總額實現(xiàn)顯著躍升；《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》則明確提出，到2030年我國健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達到16萬億元。

伴隨95后、00后涌入市場，“朋克養(yǎng)生”“久坐經(jīng)濟”等新需求的涌現(xiàn)催生出品牌增長的新契機，健康消費呈現(xiàn)出從治療轉(zhuǎn)向預(yù)防、從功能價值轉(zhuǎn)向綜合體驗、從單一產(chǎn)品延伸至全場景解決方案的新趨勢。

12月19日，在天下網(wǎng)商主辦的“風(fēng)正千帆起·2025新網(wǎng)商峰會”現(xiàn)場，西昊創(chuàng)始人&董事長羅慧平、正官莊中國區(qū)銷售負責(zé)人金龍德與天下網(wǎng)商內(nèi)容總監(jiān)周慶元，圍繞“愈見浪潮，解碼健康市場趨勢”展開對話。

創(chuàng)立于2011年的西昊是人體工學(xué)椅品類頭部品牌，年銷量超過150萬件，產(chǎn)品遠銷85個國家和地區(qū)，連續(xù)多年霸榜天貓等平臺品類第一，品牌曾憑借一個差異化部件跳出價格戰(zhàn)泥潭，又抓住國內(nèi)電商轉(zhuǎn)型、品牌出海紅利擴張，從“中國制造”邁向“全球品牌”。

正官莊，1899年成立的韓國紅參品牌，銷售區(qū)域遍布全球40多個國家及地區(qū)，年銷售額超80億元，2009年品牌進入中國市場后，乘韓流文化之勢迅速打開市場，2024年中國市場銷售額達15億元，登頂天貓參類滋補品類目第一，打響高麗參等地理標(biāo)志產(chǎn)品。

同屬大健康賽道的西昊與正官莊，分別從“外支撐”與“內(nèi)滋養(yǎng)”兩端切入高增長的預(yù)防型健康消費市場，均登頂品類冠軍。在本次對話中，他們聚焦市場的代際變遷、品類和場景創(chuàng)新邏輯與渠道協(xié)同策略，探討品牌如何構(gòu)建可持續(xù)的增長模式。

在兩位看來，2026年的健康市場勢必持續(xù)增長，而如何在品類多元化的局面中以精細化思路經(jīng)營品牌，將成為下一階段的制勝關(guān)鍵。

以下為圓桌內(nèi)容實錄，經(jīng)編輯整理：

萬億健康市場，從“治”轉(zhuǎn)“防”

周慶元：韓劇主角的日常生活中，紅參飲經(jīng)常出現(xiàn)，韓國年輕人是不是把喝紅參作為一種生活方式，類似于中國年輕人喝咖啡、奶茶，帶有不同的潮流文化特色？

金龍德：韓國的紅參文化跟中國是有一些不同的，年齡段覆蓋更廣、需求更細分。在韓國市場，從1899年延續(xù)至今，我們的產(chǎn)品線覆蓋各個年齡段，包括0-3歲、4-6歲、初高中等，從小父母給孩子吃，年輕人拿到第一份工資也會送父母紅參。

最近（消費人群）還細分到一個年齡段是“年輕的40歲”：生理年齡40歲，但皮膚、身體、心態(tài)還是20歲，通過吃紅參管理體力、調(diào)理皮膚，這樣的趨勢成為潮流。從2009年開始，我們進入中國市場推廣我們的紅參，市場滲透潛力還很大。

周慶元：中國健康消費市場需求的確非常龐大，一組數(shù)據(jù)顯示，去年中國大健康綜合行業(yè)的市場規(guī)模超過9萬億，西昊這樣專注健康消費的領(lǐng)軍品牌，過去主要抓住了哪些細分的市場機會？

羅慧平：很感謝你們將人體工學(xué)椅歸入大健康領(lǐng)域，實際上我們對自己公司的定位也一直在變化——從最初的家具、家居，再到智能產(chǎn)品，現(xiàn)在我們把自己定義為大健康領(lǐng)域的產(chǎn)品。

這一變化伴隨著大眾健康意識的提升，過去我們只是家具中一個非常細分的品類，現(xiàn)在已經(jīng)成為大家關(guān)注健康、保護身體的產(chǎn)品。以前大家在健康上花錢最多的是治療環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在從95后、00后開始出現(xiàn)了“可樂泡枸杞”這類養(yǎng)生文化，趨勢正從治療轉(zhuǎn)向預(yù)防。

我們抓住的第一個機遇是電商興起。通過貨架電商，我們的產(chǎn)品面向全世界，觸達更多以前接觸不便的用戶，讓他們能夠方便購買。

第二個機遇是需求紅利，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來久坐辦公群體，很多人因長時間使用電腦，出現(xiàn)腰椎、頸椎、肩周炎等問題，需要健康解決方案。當(dāng)時我們更多是在解決已存在的痛點，不僅僅是預(yù)防，這一波用戶以80后為主，延伸到現(xiàn)在的95后、00后。

目前西昊的數(shù)據(jù)顯示，用戶年齡集中在22-35歲之間，也就是90后、95后為主，他們以預(yù)防為導(dǎo)向，健康意識明顯增強。

代際需求之變，催生品類創(chuàng)新

周慶元：人體工學(xué)椅不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常見辦公配置，很多年輕人也在家中配備，面對這些新出現(xiàn)的需求，西昊是怎么推動場景拓展的？

羅慧平：過去我們只聚焦“工作用椅”，后來觀察到國內(nèi)很多用戶的工作和生活很難完全分開。即使在辦公室，除了8小時工作，還有用餐、午休、刷手機解壓等需求，一個空間內(nèi)融合了工作、學(xué)習(xí)、娛樂、休息多種場景。

所以我們推出配備6D扶手等多功能的產(chǎn)品，以滿足同一用戶在不同場景下的需要。通過人機工程設(shè)計，一把椅子也能適應(yīng)家庭中高矮胖瘦、男女老少的不同體型。

隨著用戶對產(chǎn)品認知與健康投入度提高，需求也變得更加專屬化。我們進一步細分，推出專為電競場景打造的品牌驍騎，本月還發(fā)布了針對中國女性設(shè)計的B100Lady系列，更適合身高1.5米至1.68米的女性用戶。

我們從人群劃分、場景切入，并針對健康管理需求更高的用戶整合了健康監(jiān)測與預(yù)警功能。此外，我們也接入了大模型，提供語音陪伴等智能交互功能。通過這樣多層次、分人群、分場景的產(chǎn)品布局，我們希望讓每位用戶都能獲得真正適合自身需求的產(chǎn)品。

周慶元：產(chǎn)品的價值通常包含功能價值、情緒價值和資產(chǎn)價值，工學(xué)椅在基礎(chǔ)功能上增添如按摩等撫慰情緒的價值，加入AI后又帶來體驗升級。這對西昊來說也是一個新機會？

羅慧平：確實是非常好的機會。比如我們嘗試過和豆包合作，用語音指令處理訂機票、酒店。這是一個很有前景的方向，未來也需要更開放的生態(tài)來共同推進。

周慶元：羅總剛才提到中國年輕人流行“朋克養(yǎng)生”，這類人群正成為滋補品的核心消費者。作為百年企業(yè)，正官莊是怎么看待這種用戶需求的代際變遷的？

金龍德：最近我們發(fā)現(xiàn)，很多年輕消費者在選擇產(chǎn)品時，并不是首先考慮“有沒有用”，而是更看重“適不適合自己”。從正官莊的角度來看，消費者不只關(guān)注紅參的補氣功效，也會擔(dān)心食用紅參是否容易上火、流鼻血等副作用。

為了解決這些痛點，我們開發(fā)出紅參和其他食材搭配的產(chǎn)品，比如紅參加黃芪、紅參加石榴，在補氣的同時調(diào)和性質(zhì)，讓人的氣血更好，看起來更年輕健康，來吸引消費者。此外，我們也通過年輕人喜歡的節(jié)目或方式進行廣告投放，引導(dǎo)他們嘗試。

當(dāng)前很多中國年輕人其實還沒有那么了解滋補品和中藥材的效果，所以我們定期在線下辦路演和體驗活動，讓消費者能夠吃、喝、玩、嘗、摸，親身感受，對產(chǎn)品產(chǎn)生認知和興趣。

周慶元：我們也注意到正官莊的產(chǎn)品形態(tài)不局限于傳統(tǒng)滋補品形態(tài)，推出了便攜式、甚至可以放進口袋里的多元設(shè)計。在這方面你們做了哪些嘗試？

金龍德：這是為了解決消費者對便利性的需求，便于攜帶，每天一袋就可以滿足日常服用量，比如我們推出了一款只有名片一半大小、非常薄的產(chǎn)品，不需要像傳統(tǒng)服用方法一樣熬制很久。

周慶元：羅總剛才服用了，現(xiàn)在感覺如何？有沒有覺得特別有活力？

羅慧平：剛才金總看我有困意，給了一片，教我怎么用。撕開很方便，紅參的味道不像傳統(tǒng)參湯那么濃重，感覺挺適合年輕人，不知道是不是因為吃了這個，至少現(xiàn)在不困了。

渠道各司其職，讓認知與成交相互協(xié)同

周慶元：紅參飲料是從內(nèi)而外的健康養(yǎng)生，人體工學(xué)椅是從外到內(nèi)支撐健康，但這兩個品類都需要市場教育，在這點上西昊是怎么思考的？

羅慧平：人體工學(xué)椅本身是重度體驗型產(chǎn)品，所以我們從去年開始布局線下門店，讓更多過去不了解這個品類的人認識它，讓知道但不知如何選擇的人實際體驗。

通過多渠道布點和門店設(shè)置，讓用戶意識到人體工學(xué)椅可以讓自己的生活狀態(tài)變得更美好。這一點非常重要，我們也因此開了大量體驗店，預(yù)計到今年

底，西昊在全國將開設(shè)約200家線下店，主要覆蓋一線及新一線城市，杭州就有十幾家。

周慶元：兩位怎么看待這種線上線下的全生態(tài)協(xié)同？不同的渠道具體發(fā)揮什么作用？

羅慧平：我們對各個渠道做了區(qū)分。比如天貓、京東是品牌主要的銷售陣地；另一方面，我們也在抖音、小紅書、視頻號、B站等平臺做興趣電商，主要目的是用戶培育，這和線下門店的邏輯一致，都是為了讓更多人知道這款產(chǎn)品對提升生活品質(zhì)有幫助。

我們有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：通過線上了解后進店的用戶，成交率超過35%；未經(jīng)過線上了解首次進店的用戶，成交率低于15%。如果這個用戶第二次進店，成交率可達50%以上；第三次進店，則超過95%。這說明，用戶非常需要一個體驗的過程。我們通過不同渠道，共同推動整個品類的市場推廣與用戶培育。

周慶元：從種草到體驗到下單再到復(fù)購，西昊通過全鏈路的影響力推動了成交，那正官莊的渠道布局怎么發(fā)揮出相互協(xié)同的價值？

金龍德：我們之前將電商渠道作為主力銷售渠道，因為我們是滋補品企業(yè)，整體成本較高，而電商渠道在成本控制上相對更可控。

近年來市場發(fā)生變化，我們的新品迭代在加快；同時電商環(huán)境也在變化，比如即時零售興起，要求當(dāng)天配送，需要在一個城市配置上百個小倉庫。所以我們近期調(diào)整了電商渠道的戰(zhàn)略，除了做銷售之外，也用于新品培養(yǎng)和試水。

具體來說，我們會小批量生產(chǎn)新品，把價格調(diào)整到消費者可接受的范圍，通過電商測試市場反應(yīng)。在評估費效比達標(biāo)后，再大規(guī)模生產(chǎn)、全面鋪貨。對正官莊來說，電商既是新品的試驗場，也是主力銷售渠道。

線下渠道的角色卻不同，像人參、紅參這類產(chǎn)品，需要店員向消費者講解才能更好銷售，不像維生素C，消費者會直接購買。所以線下渠道對我們而言更多是培育消費者、進行市場教育的場景。

前瞻2026年，大健康進入2.0時代

周慶元：回到這次的圓桌主題，解碼健康賽道的新趨勢。如果請二位用一句話前瞻2026年健康賽道，會有哪些新機會？

羅慧平：2026年，健康相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)都會持續(xù)增長，需求非常廣闊且細分。改革開放47年來，物質(zhì)水平大幅提升，人們的物質(zhì)需求已基本得到滿足；而2020年至2025年間各種情況的出現(xiàn)，也讓大家對生命和健康有了更集中、更深刻的思考。無論是對自身還是家人，大家在這方面的投入會持續(xù)增加。

所以2026年的健康產(chǎn)業(yè)會繼續(xù)增長，并且呈現(xiàn)更多元化增長的局面，第一個是實體產(chǎn)品，比如減壓、按摩，以及治療類；第二個是預(yù)防類，比如我們西昊的產(chǎn)品；第三個是服務(wù)類，以我們公司為例，人力資源團隊成員中就有心理專家出身的，能在內(nèi)部提供心理健康服務(wù)。

周慶元：這意味著在九萬億市場規(guī)模之外，還有更大空間可以拓展，金總的看法呢？

金龍德：我認為2026年的健康消費市場，將會進入更加聚焦和精細化的2.0時代。消費者的認知水平更高，會更關(guān)注四點：成分、臨床試驗結(jié)果、價格、原材料。為了滿足消費者需求，品牌必須進一步聚焦、精細化，只有達到消費者認可的水平，才能實現(xiàn)下一步的成長。

周慶元：謝謝二位。其實正官莊和西昊身上也有很多共同點，比如都是健康消費賽道的領(lǐng)軍品牌、是品類創(chuàng)新的引領(lǐng)者，也都是全球化布局的品牌，預(yù)祝二位帶領(lǐng)各自的品牌在2026年乘風(fēng)破浪，再創(chuàng)佳績。謝謝！