快消品這么內(nèi)卷，出海，是一個(gè)很迫切卻又很難的事。
剛聽醬油行業(yè)專家路演，說了日本龜甲萬（Kikkoman）出海的案例，的確挺牛的。
如果你去美國(guó)超市買醬油（不是那種針對(duì)亞洲人的超市），很難看到大陸的醬油（不過有HK的李錦記）。
但是呢，你通常都能看到這個(gè)牌子——龜甲萬，或者叫萬字牌。他在美國(guó)市場(chǎng)占有率35%，在餐飲渠道占比更高（約 40%）。
美國(guó)人一說到醬油，腦子里首先想到的是日本。它的配料表很干凈，只有4樣?xùn)|西：水、大豆、小麥和鹽，天然發(fā)酵的，沒有什么科技和狠活。

龜甲萬是日本8家醬油企業(yè)合并而成的，基本都是百年老字號(hào)。怎么打下美國(guó)醬油江山的呢？
時(shí)間回到1961年。龜甲萬醬油家族里的一位年輕人，叫茂木友三郎，當(dāng)時(shí)在哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院讀MBA（巴菲特的同學(xué)？）。
當(dāng)時(shí)日本醬油，面臨的困境跟中國(guó)一樣：市場(chǎng)飽和、內(nèi)卷嚴(yán)重，不再有增長(zhǎng)空間了，公司必須出海。
但問題是，醬油還是一個(gè)只存在于亞洲街區(qū)的小眾產(chǎn)品。美國(guó)人的理解是：醬油就是蘸壽司用的，不吃壽司就用不著醬油。
一開始，茂木友三郎在舊金山成立了銷售公司，但賣不動(dòng)。原因很簡(jiǎn)單——美國(guó)人不吃這玩意兒。
所以他們做的第一件事，就是重新定義醬油：不再是“亞洲料理專用調(diào)料”，而是“all-purposeseasoning”——萬能調(diào)味料。
第二步，他們?nèi)フ颐绹?guó)本土的廚師，用美國(guó)人熟悉的食材，加上醬油，設(shè)計(jì)出一整套美式食譜。
比如：用醬油做 meatloaf（美式肉餅）、用醬油腌牛排、用醬油做漢堡。他們不改變美國(guó)人的飲食習(xí)慣，只幫美國(guó)人做味道升級(jí)。
第三步，他們直接進(jìn)超市，用醬油現(xiàn)場(chǎng)烤牛排，免費(fèi)試吃。美國(guó)人一吃，發(fā)現(xiàn)：這玩意兒可以啊。
第四步，每一瓶醬油都附送食譜。你回家不會(huì)做？沒關(guān)系，照著抄就行。
后來，他們推出的照燒醬（Teriyaki Sauce），大受歡迎。
這個(gè)醬油加糖、加酒，往牛排和漢堡上一刷，讓美國(guó)人覺得：“這個(gè)黑色的液體，簡(jiǎn)直就是為我們準(zhǔn)備的。”
就這樣，銷量慢慢起來了。
到了1970年代，他們干了一件在當(dāng)時(shí)看來極其冒險(xiǎn)的事——在美國(guó)本土建廠。
1973年，他們?cè)伊?000萬美元（注意，這是70年代的1000萬美元），在美國(guó)建廠。地址選在盛產(chǎn)大豆和小麥的威斯康星州。
但在70年代，二戰(zhàn)的記憶并不遙遠(yuǎn)，美國(guó)社會(huì)仍然存在反日情緒，而且工會(huì)勢(shì)力強(qiáng)大。
茂木友三郎的做法是，在當(dāng)?shù)卣衅竼T工，工資高于行業(yè)平均水平；大張旗鼓地慶祝美國(guó)的各種節(jié)日，邀請(qǐng)全鎮(zhèn)居民參加，比美國(guó)人還美國(guó)；積極參與本地經(jīng)濟(jì)建設(shè)，做了大量慈善捐贈(zèng)。
結(jié)果，50 多年來，這家工廠從未發(fā)生過一次停工，當(dāng)?shù)厝松踔烈該碛羞@家醬油工廠而自豪。
如今，龜甲萬 70% 的利潤(rùn)來自日本以外的市場(chǎng)，其中美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了將近一半。你去Costco看一眼，就能看到大桶的萬字醬油在賣。
龜甲萬出海成功的關(guān)鍵是什么？我覺得有 3 點(diǎn)：
第一，長(zhǎng)期主義。他們能成為美國(guó)醬油界的老大，靠的是幾十年持續(xù)滲透、持續(xù)教育消費(fèi)者，真的是打了一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
第二，全面融入。敢在美國(guó)腹地建廠。雖然成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但一旦建成，就意味著穩(wěn)定的規(guī)模、成本優(yōu)勢(shì)和極強(qiáng)的護(hù)城河。
第三，產(chǎn)品質(zhì)量幾十年如一日。做醬油，如果用化學(xué)水解，幾天就能出廠；但天然發(fā)酵要幾個(gè)月。他們選擇了后者，就像老鍋慢火燉雞湯，讓時(shí)間慢慢釋放食材本身的鮮味和香氣，成分干凈。
消費(fèi)者，是愿意為真正高品質(zhì)的東西買單的。