來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

2025年的跨境電商，開局便是至暗時(shí)刻。

1月，美國總統(tǒng)特朗普放話“TikTok不賣就下架”；2月，美國以“芬太尼問題”為由對中國商品加征10%關(guān)稅，由此開啟了長達(dá)幾個(gè)月的中美關(guān)稅博弈。

8月，特朗普簽署法令，正式取消800美元及以下的中小包裹免稅政策，懸在美區(qū)賣家頭上的關(guān)稅大刀終于落地。不過，歐洲、日本等地區(qū)的賣家，則仍在忐忑地等待政策落地。

全球貿(mào)易政策迎來大震蕩，國內(nèi)對跨境電商行業(yè)的監(jiān)管也進(jìn)一步趨嚴(yán)。6月，跨境平臺報(bào)稅新規(guī)正式落地。

對于跨境電商賣家而言，過去一年可謂風(fēng)高浪急，懸在他們頭上的關(guān)稅大刀還未落下，另一只監(jiān)管靴子已經(jīng)重重踩在了地板上。

當(dāng)一場接一場的“巨浪”退去以后，跨境電商的新規(guī)則也悄然成型。有人在潮退后拾起貝殼，有人揚(yáng)帆駛向新藍(lán)海，行業(yè)開始邁入一個(gè)全新的周期。

01 告別野蠻增長

對于大部分跨境電商賣家來說，2025年最直觀的感受是：不確定性成了最大的確定性。

今年以來，中美關(guān)稅風(fēng)波讓許多美區(qū)賣家心驚膽戰(zhàn)，對整個(gè)跨境電商行業(yè)而言，無疑也是一記暴擊。

1月，特朗普借“芬太尼問題”對中國商品加征10%關(guān)稅；3月，美國以中國拒絕取消報(bào)復(fù)性關(guān)稅為由，對中國征收20%全面關(guān)稅和34%對等關(guān)稅；4月，美國進(jìn)一步將中國商品關(guān)稅額外提高50%至84%，最終一路提高至145%。

（圖源：AMZ123跨境賣家導(dǎo)航）

突如其來的高昂關(guān)稅，讓大批主攻美國市場的跨境賣家叫苦不迭。有賣家直言，“關(guān)稅加20%、30%的時(shí)候，我還想著怎么縮成本、擠利潤，關(guān)稅直接到了145%，已經(jīng)不可能做生意了?！?/p>

除了美國對華關(guān)稅之外，美國正式取消800美元以下小包裹免稅政策，也讓跨境圈迎來“巨震”。如今，全球已有多國陸續(xù)取消，或計(jì)劃取消對低價(jià)值進(jìn)口商品的關(guān)稅豁免。

歐盟計(jì)劃自2026年起對低價(jià)包裹征收關(guān)稅及處理費(fèi)；日本和泰國將從2026年起分別取消1萬日元及1500泰銖以下的進(jìn)口商品免稅待遇。

這件事也讓跨境賣家切身感受到，全球出海，從來都是風(fēng)險(xiǎn)與不確定性一路隨行。然而，壓力不僅來自海外，國內(nèi)監(jiān)管也在同步收緊。

今年6月，跨境平臺的報(bào)稅新規(guī)正式落地，國家稅務(wù)總局要求所有為中國賣家提供服務(wù)的境內(nèi)外電商平臺，須報(bào)送賣家涉稅信息。

稅收政策的變動(dòng)，直接抬高了跨境賣家的運(yùn)營成本。有跨境賣家表示，“一些中小賣家的利潤可能就10%-20%，但在稅收變動(dòng)和合規(guī)要求下，一些低附加值品類如服裝、玩具的利潤率可能會被壓縮至5%以下。想要活下來的賣家，只能想辦法提高利潤率，避免被洗牌出局?！?/p>

在成本上漲之后，如何“搶好貨”和“搶流量”，成為了跨境賣家活下去的“兩條腿”。

一方面，以往中國賣家通過小額免稅政策，能夠以較低成本將商品銷往歐美，這套打法也幫助中國商家快速拓展全球市場。

但取消中小包裹免稅政策后，在過渡期內(nèi)，中國賣家將要為每件包裹支付30%的從價(jià)稅或200美元固定關(guān)稅。假設(shè)商品售價(jià)為60美元，毛利率為20%(利潤40美元)，在繳納30%的中小包裹關(guān)稅后，個(gè)別低客單價(jià)商品已經(jīng)是“賣一件虧一件”。

然而，低客單價(jià)商品的目標(biāo)客群對價(jià)格極為敏感，這讓賣家難以通過提價(jià)來轉(zhuǎn)移關(guān)稅成本。根據(jù)彭博社報(bào)道，Shein和Temu在關(guān)稅調(diào)整后暫停了單件直發(fā)美國的商品，但在商品漲價(jià)的一周內(nèi)，它們的銷售額分別同比下降了23%和17%。

于是，跨境商家開始努力在成本和銷量之間找平衡，比如通過優(yōu)化供應(yīng)鏈降低生產(chǎn)成本；將目光投向尚未收緊免稅政策的新興市場；從低價(jià)競爭轉(zhuǎn)向高附加值產(chǎn)品競爭等。

另一方面，無論商家采取哪一種調(diào)整措施，其想要在新領(lǐng)域重新發(fā)力，加大廣告和推廣投入將在所難免。

但近年來，流量和廣告成本也變得更高了。據(jù)Teikametrics報(bào)告，2024年，亞馬遜的CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）從 2023 年的0.73美元上漲至0.84美元，廣告成本上漲約 15.1%；截至2025年6月，TikTok的廣告成本為6.21 美元 CPM（每千次展示費(fèi)用)，同比增長12.28%。

這也是跨境電商平臺主動(dòng)“篩選”賣家的體現(xiàn)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2025年8月，相關(guān)企業(yè)注冊量已達(dá)1.34萬家，已超去年全年注冊水平。但人多了以后，水也難免變得渾濁。

平臺想要擺脫“低價(jià)低質(zhì)”的內(nèi)卷困局，就必須加速篩選并孵化具備全鏈路運(yùn)營能力和合規(guī)意識的品牌商家，才能在海外市場扎下根、走得遠(yuǎn)。

02 “四小龍”持續(xù)猛攻

過去一年，“出海四小龍”紛紛開始將刀刃向內(nèi)，從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。

今年1月，Temu開始內(nèi)測站內(nèi)廣告功能。Temu不僅開始調(diào)整流量分配機(jī)制，還收緊了對賣家的監(jiān)管，比如加強(qiáng)對兒童產(chǎn)品證書的管控標(biāo)準(zhǔn)、要求賣家對銷往歐盟的商品標(biāo)簽進(jìn)行更新等。

近日，TikTok Shop也宣布從2025年12月15日起，美區(qū)跨境自運(yùn)營賣家的店鋪保證金將從現(xiàn)行的500美元調(diào)整至1500美元，漲幅高達(dá)200%。

無論是Temu開始調(diào)整流量分配機(jī)制，還是TikTok Shop大幅提高入駐門檻，都帶來了一個(gè)明顯的信號：“低價(jià)出?！钡募t利期正在終結(jié)。

在度過野蠻生長期后，跨境電商行業(yè)開始了“良幣驅(qū)逐劣幣”的過程。

過去，不少賣家為了賺快錢，有直接搬圖做無貨源貿(mào)易；也有銷售低劣商品沖銷量；更有商家一口氣打造數(shù)十個(gè)IP，重復(fù)鋪貨開賣的。

但如今，幾大跨境電商平臺正在努力將這些漏洞補(bǔ)上，也開始了一場“八仙過海，各顯神通”的謀變大戲。

Temu 主動(dòng)擺脫“低價(jià)內(nèi)卷”的路徑依賴。其以全托管模式起家、靠極致低成本打開市場后，如今開始將雞蛋放進(jìn)不同籃子，比如積極招募美國本地賣家，發(fā)力“本對本”業(yè)務(wù)；加速拓展半托管模式，截至2024年三季度，其半托管GMV已占美國市場超40%。

TikTok Shop則繼續(xù)在政策不確定性中“補(bǔ)齊短板”。一方面發(fā)力歐洲、東南亞等多元化市場以分散風(fēng)險(xiǎn)，另一方面持續(xù)投入，彌補(bǔ)在倉儲、物流等傳統(tǒng)電商基建方面的差距。

速賣通在流量和價(jià)格上，面臨著友商的強(qiáng)勢擠壓。為此，其開始將重心轉(zhuǎn)向提升商家效率，聚焦細(xì)分市場的突破，包括推出了全托管服務(wù)降低跨境賣家的運(yùn)營難度；通過AI大模型實(shí)現(xiàn)廣告投放自動(dòng)化；通過“百億補(bǔ)貼品牌出?！表?xiàng)目扶持新品牌出海等。

Shein則走向了品牌升級與文化融入。近年，其在“時(shí)尚發(fā)源地”法國開設(shè)線下店，推出使用環(huán)保材料的可持續(xù)服飾系列……通過這一系列的舉措，努力擺脫“貼牌快時(shí)尚”的刻板印象，塑造全球品牌的新形象。

面對著跨境電商行業(yè)的新變化，平臺們不再執(zhí)守舊地圖，開始發(fā)起主動(dòng)攻擊：

在剛剛過去的“黑五”， Temu和Shein不約而同地拉長戰(zhàn)線；TikTok Shop首次在美國、英國、日本等八大市場同步啟動(dòng)“黑五”；速賣通則把雙11和黑五無縫銜接，進(jìn)行連續(xù)作戰(zhàn)。

可以看到，低價(jià)促銷已不再是中國跨境電商平臺的唯一武器，它們正在轉(zhuǎn)向更綜合、更長期的競爭策略。

03 跨境電商駛向“新途”

不過，當(dāng)跨境電商平臺將“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“持久戰(zhàn)”之后，其也對賣家的經(jīng)營能力提出了更高的要求。有跨境賣家直言，這一屆“黑五”是歷年來最艱難的一仗。

一方面，在全球經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，消費(fèi)者在更理性地花錢。根據(jù)亞馬遜的調(diào)研，有超過一半消費(fèi)者會在下單前，在其他電商平臺進(jìn)行比價(jià)。

另一方面，要在消費(fèi)低迷的市場環(huán)境中撬動(dòng)消費(fèi)者，賣家比拼的不只是選品和價(jià)格，倉儲物流、廣告推廣、客服節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣，賣家既要準(zhǔn)備更充足的庫存和資金應(yīng)對長周期作戰(zhàn)，也要有更精準(zhǔn)的投流和推廣方向，才能在幾大平臺賣家的廝殺出突出重圍。

盡管跨境電商轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，但生意越來越難做也是不爭的事實(shí)。在這樣的背景下，跨境電商平臺不僅要自身求變，更要承擔(dān)起引領(lǐng)賣家尋找新機(jī)遇的責(zé)任。

本地化成為重要方向，國內(nèi)跨境電商平臺的競爭重點(diǎn)，已從單純的“中國制造，全球銷售”轉(zhuǎn)向“全球本地化布局”。

近年，Temu、Shein等跨境電商平臺已在系統(tǒng)性地推進(jìn)本地化。比如Shein已計(jì)劃在土耳其、巴西建立當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈；速賣通與多個(gè)第三方海外倉品牌達(dá)成合作。

跨境電商平臺和賣家更靠近海外市場，才能在履約、營銷、售后等方面更貼近消費(fèi)者，并緩解關(guān)稅摩擦所帶來的壓力。若想要成為當(dāng)?shù)氐念^部平臺，本地化幾乎可以說是平臺的必選項(xiàng)。

發(fā)力新興市場成為了新趨勢。近年，主要跨境電商平臺都開始積極向歐洲、拉美、東南亞等市場拓展，特別是在中美關(guān)稅摩擦后，分散市場也成為了平臺分散風(fēng)險(xiǎn)的一大舉措。

（圖表：主要出海電商平臺分區(qū)域GMV，來自中金公司研究部）

AI工具成為了未來的增長引擎。過去一年，全球主要電商平臺開始集體加碼AI領(lǐng)域，既能夠提升平臺效率，也為了能把握住新的流量入口。

亞馬遜推出AI購物助手Rufus，可以通過對話式交互方式來提升購物轉(zhuǎn)化率；“出海四小龍”也推出了一系列AI營銷工具，幫助賣家完成智能選品、廣告投放等工作。

經(jīng)過幾年來的進(jìn)化和升級，幾大跨境電商平臺已變得越來越像，同樣提供全托管/半托管/自運(yùn)營模式，全球市場同步布局，商家賦能策略也日趨同頻。

某種程度來看，這也是國內(nèi)跨境電商平臺融入全球市場的必經(jīng)之路，當(dāng)野蠻生長退潮，平臺開始進(jìn)入比拼內(nèi)功的階段，彼此之間變得更“像”，恰恰是平臺“成長”的開始。

隨著跨境電商市場的重新洗牌，這里不會再有躺著賺錢的“老師傅”，只是不斷學(xué)習(xí)新規(guī)則、掌握新工具、深耕供應(yīng)鏈的“新學(xué)生”。

過去十年，中國跨境電商經(jīng)歷過一次黃金時(shí)代，但潮水總有退去的一天，最終能留在沙灘上的，只會是內(nèi)功最扎實(shí)的那一個(gè)。

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