王水雄

中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員

社會(huì)學(xué)理論與方法研究中心教授

當(dāng)長(zhǎng)安街旁的閉店公告被寒風(fēng)掀起邊角，北京百盛復(fù)興門(mén)店將于本月31日正式謝幕，31年征程步入尾聲。這家坐落于北京金融街與長(zhǎng)安街“黃金交叉點(diǎn)”上的商場(chǎng)，是馬來(lái)西亞金獅集團(tuán)登陸中國(guó)內(nèi)地的首店，曾是北京商業(yè)的標(biāo)志性建筑之一。從1994年開(kāi)業(yè)時(shí)的時(shí)尚標(biāo)桿，到如今客流稀疏的閉店清倉(cāng)，百盛的興衰軌跡，既是傳統(tǒng)百貨在零售變革中的轉(zhuǎn)型縮影，也折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從“商品稀缺”到“體驗(yàn)至上”、從“外資引領(lǐng)”到“本土崛起”的深刻轉(zhuǎn)型。

“賣(mài)卡嗎？收卡?！苯眨愀畚膮R報(bào)記者在百盛復(fù)興門(mén)店入口處看到，兩名“黃牛”在徘徊叫賣(mài)。這是老牌百貨門(mén)口特有的場(chǎng)景，背后則藏著購(gòu)物卡回收轉(zhuǎn)賣(mài)的灰色生意——“黃?！钡蛢r(jià)回收一些企業(yè)在節(jié)假日作為福利或禮品發(fā)放給員工或客戶的購(gòu)物卡，再轉(zhuǎn)售給有需求的消費(fèi)者。走進(jìn)商場(chǎng)，客流稀疏，昔日繁華難尋，店員數(shù)量甚至多于顧客。

人流稀疏 減價(jià)清倉(cāng)也沒(méi)人理

在商場(chǎng)內(nèi)部，不少品牌專(zhuān)柜掛出“清倉(cāng)”、“撤店”、“最后優(yōu)惠”等醒目標(biāo)識(shí)，一樓占據(jù)核心位置的奢侈品專(zhuān)區(qū)雖仍井然有序，櫥窗里的手袋、腕表陳列整齊，但鮮有顧客駐足。惟在商場(chǎng)入口附近的臨時(shí)攤位前，圍滿了前來(lái)淘貨的老年人。二至四層以服裝零售為主，不少外國(guó)小眾服裝品牌正以1至5折促銷(xiāo)，紅色的“1折起”“全場(chǎng)出清”海報(bào)貼滿柜臺(tái)。一件原價(jià)幾萬(wàn)元人民幣的皮草被掛在店門(mén)口處，折扣后的價(jià)格十分親民。女裝品牌“琳格兒”的導(dǎo)購(gòu)向記者介紹：“閉店后我們會(huì)搬去別的商場(chǎng)，現(xiàn)在店里折扣力度很大，到新商場(chǎng)這個(gè)價(jià)格肯定就沒(méi)了?！必浖苌系孽跗ご笠碌确椂紥熘鍌}(cāng)標(biāo)牌，吸引了幾位熟客前來(lái)選購(gòu)。

“一上午就進(jìn)來(lái)三四撥人，都是看看摸摸，一件也沒(méi)試，更別說(shuō)買(mǎi)了?！比龢堑呐b專(zhuān)柜前，銷(xiāo)售人員告訴記者，她所在的品牌計(jì)劃閉店后重點(diǎn)轉(zhuǎn)向線上官方渠道和小程序銷(xiāo)售。無(wú)印良品的店員則透露，店內(nèi)清不掉的家居用品和服飾會(huì)全部回收至倉(cāng)庫(kù)，不會(huì)再轉(zhuǎn)到其他門(mén)店消化庫(kù)存。

并非所有品牌都計(jì)劃留守北京。負(fù)一樓的外貿(mào)超市里，貨架已基本清空，只剩下零星的零食和日用品堆在角落。老板正忙著打包最后的紙箱，他告訴香港文匯報(bào)記者，百盛閉店前這段時(shí)間會(huì)將貨品全部清完后便離開(kāi)北京，“回老家開(kāi)個(gè)小超市，壓力小些?！?/p>

商圈競(jìng)爭(zhēng) 傳統(tǒng)百貨追不及上新

百盛是馬來(lái)西亞金獅集團(tuán)旗下品牌，1994年北京復(fù)興門(mén)店開(kāi)業(yè)的場(chǎng)景，至今仍刻在不少老北京的記憶里。商場(chǎng)匯聚了當(dāng)時(shí)稀缺的國(guó)際品牌與進(jìn)口商品，“一站式”模式與國(guó)際化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)當(dāng)時(shí)本土商業(yè)從傳統(tǒng)供銷(xiāo)社向現(xiàn)代百貨轉(zhuǎn)型，是70、80后的青春記憶。巔峰時(shí)期，百盛在全國(guó)34座主要城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，引領(lǐng)著中國(guó)中高端消費(fèi)的浪潮。

這種榮光在電商崛起后逐漸褪色。2010年起，線上購(gòu)物以便捷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)持續(xù)分流客群，去年北京限額以上網(wǎng)上零售額占比超過(guò)四成。百盛為代表的一些大型商場(chǎng)顯然未能跟上市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的腳步。記者在商場(chǎng)內(nèi)看到，不少服裝品牌的款式仍停留在兩年前的設(shè)計(jì)，而年輕顧客更青睞的潮牌、設(shè)計(jì)師品牌難覓蹤跡。

商圈競(jìng)爭(zhēng)的加劇讓困境雪上加霜。北京復(fù)興門(mén)商圈被西單、金融街等新興商圈夾擊，西單大悅城憑借年輕化定位吸納潮流客群，金融街購(gòu)物中心則聚焦高凈值人群，百盛模糊的中高端定位逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。2019年，百盛嘗試將部分樓宇改為寫(xiě)字樓，仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，百盛在北京的其他幾家門(mén)店陸續(xù)關(guān)門(mén)，如今復(fù)興門(mén)店的閉店，意味著百盛徹底告別北京市場(chǎng)。

電商崛起 實(shí)體零售不變則被淘汰

中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員、社會(huì)學(xué)理論與方法研究中心教授王水雄接受香港文匯報(bào)采訪指出，百盛的衰落折射出傳統(tǒng)零售業(yè)的共性問(wèn)題：“過(guò)去二十年，實(shí)體零售的盈利邏輯從依賴(lài)地產(chǎn)和消費(fèi)紅利，轉(zhuǎn)向需要核心能力驅(qū)動(dòng)。百盛固守‘二房東’思維，靠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（依市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)向供應(yīng)商收費(fèi)）、銷(xiāo)售扣點(diǎn)（向供應(yīng)商按銷(xiāo)售額比例抽取提成或返利）盈利，沒(méi)有深度參與商品選品、服務(wù)優(yōu)化，沒(méi)能構(gòu)建起自身的核心價(jià)值，在電商帶來(lái)的全域競(jìng)爭(zhēng)中自然被淘汰。”

場(chǎng)景升級(jí) 抓住年輕人重體驗(yàn)心態(tài)

他認(rèn)為，消費(fèi)需求已從單純買(mǎi)商品轉(zhuǎn)向求體驗(yàn)，百盛的“貨場(chǎng)”模式無(wú)法滿足當(dāng)代消費(fèi)者的情感和社交需求，“這不是一家商場(chǎng)的失敗，而是一個(gè)以渠道紅利為核心的商業(yè)時(shí)代的落幕”。王水雄進(jìn)一步分析，實(shí)體空間的價(jià)值早就不是“方便購(gòu)物”，而是要成為“生活解決方案的載體”。西單大悅城做年輕潮流場(chǎng)景、金融街購(gòu)物中心聚焦高凈值人群的專(zhuān)屬體驗(yàn)，都是抓住了場(chǎng)景升級(jí)的關(guān)鍵。但百盛多年來(lái)品牌迭代慢、服務(wù)模式陳舊，既沒(méi)留住老客群，又沒(méi)吸引來(lái)新客群，被擠壓是必然結(jié)果。

王水雄表示，傳統(tǒng)百貨破局之道在于突破“單純購(gòu)物”局限，構(gòu)建“跨場(chǎng)景融合的生活體驗(yàn)場(chǎng)”，將購(gòu)物與餐飲、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等功能深度融合，利用線下空間搭建社交場(chǎng)景，通過(guò)情感價(jià)值提升用戶黏性，這是線上渠道無(wú)法替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

文章來(lái)源：香港文匯報(bào)

微信編輯：張菁菁

人大國(guó)發(fā)院是中國(guó)人民大學(xué)集全校之力重點(diǎn)打造的中國(guó)特色新型高校智庫(kù)，現(xiàn)任理事長(zhǎng)為學(xué)校黨委書(shū)記張東剛，現(xiàn)任院長(zhǎng)為林尚立教授。2015年入選全國(guó)首批“國(guó)家高端智庫(kù)”建設(shè)試點(diǎn)單位，并入選全球智庫(kù)百?gòu)?qiáng)，2018年初在“中國(guó)大學(xué)智庫(kù)機(jī)構(gòu)百?gòu)?qiáng)排行榜”中名列第一。2019年在國(guó)家高端智庫(kù)綜合評(píng)估中入選第一檔次梯隊(duì)，是唯一入選第一檔次梯隊(duì)的高校智庫(kù)。

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