別刺了我害怕。

來源：槽值

不知道從什么時候開始，進(jìn)商場買面包，得先做心理建設(shè)。

進(jìn)門后先深呼吸——不是聞香味兒，是壓驚。

巴掌大一片吐司，標(biāo)價28元。

感覺挺貴？要是找黃?！按彙?，價格能炒到300元。

排隊都得先做好在門口“罰站”三四個鐘頭的覺悟。（這時間夠上完一期烘焙速成班了）

沒看錯，不是搶限量球鞋，也不是追星前線，僅僅是買一塊能吃的、會過期的的面包。

在北上廣的商場里，單價30+的面包，比便利店里的關(guān)東煮還密集；

即便鉆到B2層，想找個10塊錢以下的面包，也得靠點運氣。

隨手拿上兩三個，一張紅票子瞬間蒸發(fā)。

逼得網(wǎng)友在線發(fā)問：為什么烘焙界沒有瑞幸、雪王這樣的“價格屠夫”？

雪王都跨界賣啤酒搞早餐了，快來面包行業(yè)“整頓”一下吧！

圖片來源：小紅書

這里插播一條課程資訊：

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01

“面包價格，已比我的時薪還貴了”

沒人能說得清，面包的價格，是從什么時候開始悄咪咪進(jìn)行了一場“靜奢式”升級的。

只知道有一天心血來潮想嘗嘗新口味時，眼前的價格已經(jīng)讓人高攀不起了。

28元的可頌，只是“入門體驗券”；30塊的貝果，頂多算“中產(chǎn)身份證”。

標(biāo)價98元一份的生吐司，才是是朋友圈妥妥的“社交硬通貨”。

圖片來源：大眾點評

曾經(jīng)早餐不知道吃什么，可能會去買兩個面包充數(shù)。

現(xiàn)在去面包店走一遭，只想驚嘆：不是，這個社會已經(jīng)發(fā)展成這樣了？

“我只是想買個早飯，不是想入股你這家店”，吃個面包居然愣是吃出了人生參差。

看著就讓錢包一緊的數(shù)字，在網(wǎng)紅烘焙店，還只是基礎(chǔ)操作。

高價網(wǎng)紅面包品牌，在各大商場美食層扎堆冒頭，均價沒個六七十，店員招呼你都不夠熱情。

如今不少人走進(jìn)面包店，恍惚間總有種第一次走進(jìn)高端商場的感覺。

第一眼不是看面包造型是否吸引人，味道是不是合口味，而是看對應(yīng)價簽。

資深貴價面包“受害者”們早已摸清門道，總結(jié)出幾條“貴價定律”。

第一，名字越“尊貴”，身價越不凡。

宮廷風(fēng)如國王餅、皇后吐司、伯爵茶卷……“仿佛吃了就能登基”，價格自然也注定不一般。

圖源：大眾點評

Title夠唬人之外，名字越長，故事越多，價格越有想象空間。

試想，番茄炒蛋如果叫“法式夏威夷風(fēng)情番茄薄脆佐金黃炒蛋”，是不是一盤也得賣到98元？

第二，原料越“稀缺”，溢價越“體面”。

日本夢之力面粉、法國échiré黃油、意大利00級小麥粉……原料表宛如一份國家地理打卡清單。

圖片來源：淘寶閃購

要是加上魯邦種天然發(fā)酵、窯烤木香烘培等工藝名詞，也是不錯的漲價宣言。

圖片來源：淘寶閃購

就算本來司空見慣的品類，換個造型，或者換個名字后都有了新出路。

比如可頌，壓扁了叫“羅馬盾牌”或者直接叫壓扁可頌再添個夾心，照樣賣個新品價。

圖片來源：小紅書

第三，大師越“有?！?，面包越“有魂”。

“日本吐司仙人”“意大利披薩大師親傳”“法國藍(lán)帶主廚監(jiān)制”……

每一個頭銜，都是往價格數(shù)字后添一個零的底氣。

換言之，38元一片的方形披薩，吃的不是碳水，而是匠心、傳承、故事。

如今隨便逛一逛北京三里屯、上海新天地，網(wǎng)紅面包店是標(biāo)配風(fēng)景線。

20~60元是常態(tài)區(qū)間，想找10元以下的？建議移步便利店或傳統(tǒng)菜市場。

在外賣平臺上把地圖定位到上海陸家嘴，搜索“生吐司”。從“皇后吐司”“銀座仁志川”到“招牌生吐司”，選項琳瑯滿目，價格也從20多元一路飆升至108元。圖片來源：淘寶閃購

并非危言聳聽，某被稱為“現(xiàn)烤面包界人氣王”的烘焙品牌，客單價穩(wěn)定在60元。

另一個在全國范圍內(nèi)走紅的面包品牌，核心單品如堅果棒售價達(dá)29.8元，人均消費在40元左右。

“買一次網(wǎng)紅面包，才懂什么是我的時薪可能還沒面包單價高?！?/p>

圖源：小紅書@魚餅，已獲授權(quán)

這還不算完，一些人氣高的產(chǎn)品，還一度被炒到價格翻倍。

原價98元的吐司，高峰期代購價格可翻三倍，一些二手平臺上的日常代購服務(wù)也被明碼標(biāo)價。

注意，這里的9.9元只是“服務(wù)費”，等你選好了具體的代購品牌，私信里才是真正的報價。

圖片來源：閑魚

越貴越漲價，越漲價就越貴，這哪里是食品交易，分明是一種新型理財業(yè)務(wù)。

建議品牌直接推出“面包期貨”業(yè)務(wù)，年化收益率怕是能羨煞一眾理財產(chǎn)品。

02

“面包界愛馬仕”井噴，錢包不夠用了

關(guān)于面包為啥這么貴，具體分析不外乎那幾板斧。

從配料表開始就已經(jīng)初見端倪，法國總統(tǒng)淡味黃油卷、伊朗開心果、意大利特級初榨橄欖油……

行業(yè)原料內(nèi)卷，直接抬升面包身價。

圖源：某品牌宣傳賣點

正所謂“用世界優(yōu)質(zhì)原料，手作心動風(fēng)味”，誰不卷，誰就落伍了。

原料之外，一家想玩轉(zhuǎn)“原創(chuàng)口味”“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”模式的面包店，沒幾個鎮(zhèn)場子的師傅根本玩不轉(zhuǎn)。

以“良心雇主”胖東來的招聘啟事為例，面包類基礎(chǔ)研發(fā)崗年薪便可以開到15~20萬。

為了“提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗”，部分店內(nèi)還要配備充足的前后場人員，也使得人力成本居高不下。

人數(shù)疊加，成本飆升

何況，“當(dāng)日現(xiàn)做”這個美麗又危險的承諾背后，其實也自帶“燒錢屬性”。

當(dāng)天賣不完的面包，晚上只能“報廢”，宣傳里的每一口“極致新鮮”，背后都是真金白銀的損耗。

那么問題來了，雜七雜八的成本都這么多了，加上“成本大頭”房租又會如何？

對于那些開在核心商圈的門店而言，租金的確是真正的“吞金巨獸”。

許多網(wǎng)紅店非核心商圈不進(jìn)，非高端商場不待，動輒幾萬、幾十萬已經(jīng)不是什么秘密。

北京西單、三里屯或廣州天河等熱門商圈內(nèi)，網(wǎng)紅面包門店扎堆，早已成為常態(tài)。

如上海愚園路一家新店，宣傳噱頭之一就是“月租60萬”……這租金壓力，怕是比面團(tuán)發(fā)酵還漲得快。

圖源：小紅書

再加上為了維持熱度，限定款、聯(lián)名活動、線下品鑒會、KOL探店輪番上陣。

所有成本，最終都悄無聲息地揉進(jìn)了面團(tuán)里。

圖源：人民網(wǎng)

不過，烘焙界的熱鬧背后，危機也在悄悄到來。

與面包越來越貴的趨勢一塊來的，是面包界洗牌速度越來越快了。

根據(jù)窄門餐眼，截至2025年11月13日，全國共有面包烘焙品牌4211個，門店總數(shù)29.8萬家，新開17300家，凈減少76966家。

這意味著，近一年的面包烘焙行業(yè)，關(guān)店速度已經(jīng)超過了開店速度。

不少曾經(jīng)熟悉的面包品牌，甚至來不及和消費者說一聲“再見”，便被拍在了沙灘上。

昔日“烘焙第一股”克莉絲汀，連虧9年后黯然退市；韓系烘焙巨頭巴黎貝甜，幾年關(guān)了上百家店。

初代網(wǎng)紅品牌“85度C”更慘，在很多城市已難覓蹤影，成了“時代的眼淚”。

整個行業(yè)像在玩一場“開門大吉”和“關(guān)門大吉”的循環(huán)游戲，熱鬧散盡，只剩下一地面包屑。

前輩們早已感知到市場的涼意，對于后來者來說，似乎也只是時間早晚的問題。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)：近5年烘焙相關(guān)企業(yè)注冊量逐年下降，中國烘焙門店平均存活時長僅32個月。

有58%的門店在2年內(nèi)倒閉，只有24%的烘焙店能活4年以上。

在社交平臺搜索，關(guān)于網(wǎng)紅面包店們的爭議，品類和模式同質(zhì)化的問題，也不容忽略。

滿大街都是生吐司、可頌、蛋撻，餡料來回折騰，無非是抹茶、芋泥、麻薯這幾樣排列組合。

加上動不動排隊幾小時、黃牛攪局的糟心體驗，消費者的熱情，很難不被消磨掉。

“等一個像蜜雪冰城那樣的‘平價王者’出現(xiàn)，來給這過熱的面包圈降降溫?！?/p>

03

面包界，

為什么等不來自己的“雪王”？

社交平臺上，關(guān)于“面包界需要自己的蜜雪冰城”的討論熱火朝天。

不過，至少就目前來看，或許會有黑馬選手殺出重圍，但真正出現(xiàn)領(lǐng)跑選手的可能性，似乎并不太大。

首先，不同于飲品賽道，面包還有一個避不開的“定位尷尬”的問題。

的確，如今的面包，早不再是單純果腹的食品，它成了生活方式的選擇，是品味的外顯，是社交的談資。

但回歸食用場景，說它是主食？在米飯、饅頭、包子、米粉、腸粉……面前，怎么算也輪不到它。

算甜品下午茶？國內(nèi)許多消費者亦沒這個習(xí)慣。

恰如那句話所講的——

“喝咖啡、喝奶茶是社交邀約常態(tài)，但很難說我請你吃個面包，它不夠日常，也不夠剛需?！?/p>

因此，想要真正實現(xiàn)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，又滿足新鮮現(xiàn)做，并不容易。

工廠流水線生產(chǎn)的袋裝面包，可以很便宜。

但講究工藝、新鮮現(xiàn)烤的，成本就很難壓下來，“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的特性和工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化天生相悖。

有人提出，山姆、奧樂齊這類大型商超，有成熟的加工和物流產(chǎn)業(yè)鏈，或許可以做到——

可惜，會員店屬性、門店數(shù)量等因素，又使其覆蓋的消費群體有限。

圖源：微博話題

怎么辦？這屆被貴價面包背刺的年輕消費者，開始試圖尋找“平替”。

畢竟隔壁奶茶界，蜜雪冰城能靠幾塊錢的單品打天下，面包怎么就不行？

于是，晚上八點后的精品超市烘焙區(qū)，“打折面包”成了很多人的快樂老家。

一些主打“工廠直營”“全場9.9元”的烘焙大賣場，開始在縣城遍地開花。

一批主打現(xiàn)做、單價在幾元到十幾元不等的面包店，也吸引了年輕消費者來打卡。

圖源：小紅書@喵喵，已獲授權(quán)

說到底，年輕人呼喊著“面包界蜜雪冰城”的背后，更想追求的不外乎一個“豐儉由人”。

他們不再輕易為浮夸的故事、虛浮的標(biāo)簽付費，轉(zhuǎn)而尋找那些真實撫慰腸胃與錢包的“實在好貨”。

貴價面包可以有，平價面包的需求空間也很大。

而現(xiàn)在，一個新問題擺在整個烘焙行業(yè)面前：

當(dāng)“面包刺客”漸漸失去市場，誰能用真誠和實惠，讓消費者真正實現(xiàn)“面包自由”？

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。

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1月10日-12日，深圳班

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