1月4日，文化和旅游部公布2026年元旦假期文旅市場核心數(shù)據(jù)：3天假期內(nèi)，全國國內(nèi)出游人次達(dá)1.42億，國內(nèi)出游總花費(fèi)847.89億元，實(shí)現(xiàn)新年強(qiáng)勢開局。

國聯(lián)民生證券分析表示，假期延長、消費(fèi)刺激政策落地及文娛產(chǎn)品供給豐富等多重因素，共同助推元旦文旅熱度高增。

展望全年，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰告訴上海證券報(bào)記者，元旦已從傳統(tǒng)短假升級為全年文旅消費(fèi)“風(fēng)向標(biāo)”，“為儀式感買單”“小城受偏愛”等趨勢將定義2026年文旅市場走向。

儀式感驅(qū)動(dòng)文旅消費(fèi)邁向品質(zhì)升級

新年登高、祈福等充滿儀式感的出行方式，成為元旦文旅消費(fèi)的主流選擇。攜程數(shù)據(jù)顯示，元旦期間山岳類景區(qū)門票預(yù)訂量同比暴漲超150%。其中，黃山旅游訂單量同比激增544%，廬山、峨眉山分別增長390%和387%。

除了登高賞雪，主題樂園游、傳統(tǒng)文化游、冰雪溫泉游、避寒游等多元化產(chǎn)品同步走熱，全方位滿足大眾的跨年儀式感需求，而且儀式感追求進(jìn)一步推動(dòng)文旅消費(fèi)向品質(zhì)化升級。同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，高品質(zhì)酒店、精品民宿、定制小團(tuán)等高端產(chǎn)品預(yù)訂熱度顯著攀升。以上海思特奇酒店為例，這家定位“影視+人文生活方式”的沉浸式高端精品酒店，12月31日跨年夜出租率達(dá)100%。

值得一提的是，“請3休8”的拼假模式催熱東南亞、歐洲出境游，直接拉升了假期整體客單價(jià)水平。

客群結(jié)構(gòu)上，年輕群體與家庭客群成為消費(fèi)主力。途?！?026元旦出游消費(fèi)盤點(diǎn)》顯示，“80后”“90后”家庭客群出游人次占比接近70%。攜程數(shù)據(jù)則顯示，“00后”出游占比達(dá)39%，“90后”占比達(dá)33%，“80后”緊隨其后。

情緒消費(fèi)引領(lǐng) “慢旅行”成新常態(tài)

除了儀式感消費(fèi)，以演唱會(huì)為代表的情緒消費(fèi)持續(xù)火爆，成為拉動(dòng)地方文旅增長的重要引擎，“為一場演出赴一座城”的出行模式在元旦假期尤為突出。

攜程數(shù)據(jù)顯示：“如歌的旅程”跨年演唱會(huì)帶動(dòng)哈爾濱當(dāng)?shù)貦C(jī)票預(yù)訂量同比增長82%、酒店預(yù)訂量同比提升81%；諸暨憑借王力宏演唱會(huì)及西施跨年音樂節(jié)，旅游訂單同比暴漲2544%；南寧華晨宇演唱會(huì)、佛山“2025—2026葫蘆果音樂節(jié)”、沈陽工業(yè)搖滾音樂節(jié)，分別帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜斡唵瓮仍鲩L214%、306%和100%。

在此背景下，冰雪游、避寒游、跨年游等主題產(chǎn)品人氣旺盛，國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)在2026年元旦假期期間累計(jì)夜間客流量達(dá)4271.82萬人次。

對于年輕游客而言，他們不再滿足于傳統(tǒng)觀光，而是把假期視為“悅己”的重要場景。從年終總結(jié)里的“愛你老己（網(wǎng)絡(luò)熱梗，‘老己’諧音‘自己’）”，到以一場出行體現(xiàn)“善待自己、取悅自己”的表達(dá)——“老己游”風(fēng)潮正在掀起。

這一趨勢推動(dòng)“慢旅行，深體驗(yàn)”成為文旅消費(fèi)新常態(tài)。攜程數(shù)據(jù)顯示，2026年元旦假期期間跨省住宿訂單占比過半，連住2天及以上訂單比例進(jìn)一步提升。以上海影視樂園為例，其打造的“新世界·破籠之宴”沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，總票房收入同比增長46%，充分彰顯了沉浸式產(chǎn)品的市場競爭力。

美團(tuán)旅行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，豐富多彩的在地體驗(yàn)會(huì)吸引年輕游客“多住一晚”。在該平臺上，安徽宣城、陜西榆林、湖北天門、甘肅隴南、青海海西州、湖北仙桃、新疆吐魯番、西藏拉薩、河南濟(jì)源、云南普洱，成為“00后”年輕游客元旦假期訂民宿“多住一晚熱選目的地”。

線上線下融合 “文旅+”實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展

文化和旅游部表示，2026年元旦假期迎新年活動(dòng)特色鮮明，文旅業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新成為核心亮點(diǎn)，文博非遺、國潮市集、科技光影與沉浸式互動(dòng)等活動(dòng)提升了游客體驗(yàn)品質(zhì)。

“文旅+IP”“文旅+科技”的融合案例頻現(xiàn)。哈爾濱熱雪奇跡滑雪場與騰訊手游《桃源深處有人家》合作打造踏雪桃源新場景，通過主題活動(dòng)既吸引了手游愛好者，也為普通游客帶來新鮮體驗(yàn)；深圳“哈利·波特禁林體驗(yàn)”則以1.2公里沉浸式敘事動(dòng)線，用科技賦能“魔法”場景，吸引大批“哈迷”打卡。

陳禮騰認(rèn)為，未來“文旅+”深度融合將持續(xù)深化，沉浸式體驗(yàn)和個(gè)性化定制將成為市場主流。

值得關(guān)注的是，線上營銷成為文旅破圈的重要助力。以上海影視樂園為例，節(jié)日期間發(fā)布的三條“陣營主題”宣傳短片，在抖音、小紅書等平臺收獲超2萬次播放。線上熱度成功轉(zhuǎn)化為線下客流：2026年元旦假期該樂園總接待游客超3萬人次，同比暴增8倍；首次推出的跨年夜活動(dòng)更是引爆市場，夜場接待游客近1.2萬人次，刷新樂園夜場歷史紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)顯示，受“跨年夜首秀”與“雪鄉(xiāng)主題”兩大熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，上海影視樂園元旦期間門票收入同比增長625%，二次消費(fèi)收入同比增長760%，游客消費(fèi)深度與體驗(yàn)時(shí)長顯著提升。

展望2026年文旅市場，陳禮騰表示，出入境旅游將呈現(xiàn)“雙向奔赴”態(tài)勢：免簽“朋友圈”擴(kuò)大和離境退稅政策優(yōu)化將推動(dòng)入境游強(qiáng)勢復(fù)蘇，出境游則向更遠(yuǎn)目的地延伸。在大力提振消費(fèi)的背景下，文旅消費(fèi)將成為經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，縣域旅游崛起將助力鄉(xiāng)村振興，文旅深度融合也將持續(xù)助推文化傳承創(chuàng)新。

（來源：上海證券報(bào)）